某奶業(yè)新品上市統(tǒng)合傳播企劃案(ppt79頁)(編輯修改稿)
2025-01-22 16:06 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 高針對性高針對性 高覆蓋面高覆蓋面 高到達率高到達率高頻次高頻次 深度說服深度說服低成本低成本 低成本低成本媒介選擇媒介選擇 =電視電視 +報紙、雜志、燈箱、路報紙、雜志、燈箱、路牌、牌、 車體、海報、地鐵車體、海報、地鐵 品牌知名度 品牌形象潛在消費者 目標消費者B媒介選擇策略媒介選擇策略（報紙及電視臺選擇）（報紙及電視臺選擇）n 本次廣告活動期間（本次廣告活動期間（ 69月）月）n 北京晚報北京晚報n 北京青年報北京青年報 n 北京電視臺北京電視臺n 中央電視臺中央電視臺 潛在消費者電視臺的收視率報紙電視的覆蓋面產(chǎn)品的輔貨情況千人成本 CPM目標消費者報紙的發(fā)行量B媒介選擇策略媒介選擇策略（報紙介紹）（報紙介紹）名稱 北京晚報 京華時報 北京娛樂信報北京青年報北京晨報可讀性強 % % % % %信息量大 33% % —— % ——接近現(xiàn)實 % % % % %時尚性 % —— —— % ——時效性強 % —— —— % ——2023/4/5 38B媒介選擇策略媒介選擇策略（報紙介紹）（報紙介紹）n 北京晚報讀者重合度調(diào)查中，在北京晚報投放廣告，可以覆蓋北京青年報 %的讀者群，覆蓋京華時報 %的讀者，可見北京晚報在讀者重合上有明顯的優(yōu)勢，不但擁有大量忠實的獨占人群（占自身的 %），同時，還是覆蓋其他媒體比例最大的報紙。n 媒體投放過程中，媒體廣告行為的目的是實現(xiàn)與目標受眾的有效溝通，從溝通的過程看，存在五個階段，即：未知、認知、理解、確信和購買。對于 “誠成 ”這類新上市產(chǎn)品，急于迅速獲得消費者認知，北京晚報、京華時報將依托發(fā)行量和新聞時效性等優(yōu)勢，完成讀者從未知到認知的過程 n 平面媒體選擇： 北京晚報、京華時報。 B媒介選擇策略媒介選擇策略（電視臺介紹）（電視臺介紹）n 北京電視臺： 25． 7%的人表示其消費受到北京衛(wèi)視播出廣告的影響認為北京衛(wèi)視廣告與其生活、工作關(guān)系密切（包括很密切和比較密切）的人群占總樣本的的 19． 5%。認為其消費會受到北京衛(wèi)視播出廣告的影響的人群占總樣本的%。各年齡段用戶受到衛(wèi)視播出廣告的影響隨年齡的增加呈下降的趨勢，消費受影響相對較大的是學(xué)生和公司職員，比例分別為 %和 %。 B媒介選擇策略媒介選擇策略為什么不建議選用中央電視臺？ 中央電視臺和地方電視臺千人成本比較 ： 132個城市男、女性（ 2545歲）千人成本 人民幣資料來源：央視 /索福瑞B(yǎng)媒介選擇策略媒介選擇策略為什么不建議選用中央電視臺？n 本次廣告推廣活動主要在北京一個城市，如在中央臺投放 廣告 ，費用昂貴且浪費太大。 n 在媒介排期的操作方面靈活性欠佳：由于眾所周知的原因，中央臺大多需要提前一個月預(yù)定，且中途較難更改。B媒介選擇策略媒介選擇策略（電視節(jié)目（電視節(jié)目 /時段選擇）時段選擇）n 消費者對節(jié)目的喜好程度n 節(jié)目的制作質(zhì)量 /內(nèi)容的適合性n 節(jié)目的收視率：除新聞節(jié)目外，影視劇節(jié)目的收視率相對較高 .n 調(diào)查資料顯示 ,晚間 21:0022:30的收視環(huán)境相對安靜也較為理性 ,正符合我們的策略方向。故建議避開黃金時間 ,安排在晚間 21:0021:30B媒介選擇策略媒介選擇策略（（ POP廣告）廣告）有配合電視等一般媒體廣告注重長期效果和心理效果，克服其遠離終端、末端拉動力弱的缺點。專門制作了 “誠成 ”落地立牌發(fā)放到各個零售攤點，落地立牌上“誠成 ”新品形象一只手高舉一個 “誠成 ”包裝盒，笑容可掬、神彩飛揚，以 “……” 大字，烘托出立牌廣告訴求的主題。設(shè)計了大張宣傳海報，由公司業(yè)務(wù)員負責張貼到各個零售店。海報除突出顯示產(chǎn)品形象和訴求主題外，還把針對消費者促銷的獎品等實物照片放到顯著位置。2023/4/5 44n 在北京市內(nèi)投放公交車體廣告，讓 “誠成 ”流動性車
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