某奶業(yè)新品上市統(tǒng)合傳播企劃案(ppt79頁(yè))(編輯修改稿)
2025-01-22 16:06 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 高針對(duì)性高針對(duì)性 高覆蓋面高覆蓋面 高到達(dá)率高到達(dá)率高頻次高頻次 深度說(shuō)服深度說(shuō)服低成本低成本 低成本低成本媒介選擇媒介選擇 =電視電視 +報(bào)紙、雜志、燈箱、路報(bào)紙、雜志、燈箱、路牌、牌、 車(chē)體、海報(bào)、地鐵車(chē)體、海報(bào)、地鐵 品牌知名度 品牌形象潛在消費(fèi)者 目標(biāo)消費(fèi)者B媒介選擇策略媒介選擇策略（報(bào)紙及電視臺(tái)選擇）（報(bào)紙及電視臺(tái)選擇）n 本次廣告活動(dòng)期間（本次廣告活動(dòng)期間（ 69月）月）n 北京晚報(bào)北京晚報(bào)n 北京青年報(bào)北京青年報(bào) n 北京電視臺(tái)北京電視臺(tái)n 中央電視臺(tái)中央電視臺(tái) 潛在消費(fèi)者電視臺(tái)的收視率報(bào)紙電視的覆蓋面產(chǎn)品的輔貨情況千人成本 CPM目標(biāo)消費(fèi)者報(bào)紙的發(fā)行量B媒介選擇策略媒介選擇策略（報(bào)紙介紹）（報(bào)紙介紹）名稱 北京晚報(bào) 京華時(shí)報(bào) 北京娛樂(lè)信報(bào)北京青年報(bào)北京晨報(bào)可讀性強(qiáng) % % % % %信息量大 33% % —— % ——接近現(xiàn)實(shí) % % % % %時(shí)尚性 % —— —— % ——時(shí)效性強(qiáng) % —— —— % ——2023/4/5 38B媒介選擇策略媒介選擇策略（報(bào)紙介紹）（報(bào)紙介紹）n 北京晚報(bào)讀者重合度調(diào)查中，在北京晚報(bào)投放廣告，可以覆蓋北京青年報(bào) %的讀者群，覆蓋京華時(shí)報(bào) %的讀者，可見(jiàn)北京晚報(bào)在讀者重合上有明顯的優(yōu)勢(shì)，不但擁有大量忠實(shí)的獨(dú)占人群（占自身的 %），同時(shí)，還是覆蓋其他媒體比例最大的報(bào)紙。n 媒體投放過(guò)程中，媒體廣告行為的目的是實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)受眾的有效溝通，從溝通的過(guò)程看，存在五個(gè)階段，即：未知、認(rèn)知、理解、確信和購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于 “誠(chéng)成 ”這類新上市產(chǎn)品，急于迅速獲得消費(fèi)者認(rèn)知，北京晚報(bào)、京華時(shí)報(bào)將依托發(fā)行量和新聞時(shí)效性等優(yōu)勢(shì)，完成讀者從未知到認(rèn)知的過(guò)程 n 平面媒體選擇： 北京晚報(bào)、京華時(shí)報(bào)。 B媒介選擇策略媒介選擇策略（電視臺(tái)介紹）（電視臺(tái)介紹）n 北京電視臺(tái)： 25． 7%的人表示其消費(fèi)受到北京衛(wèi)視播出廣告的影響認(rèn)為北京衛(wèi)視廣告與其生活、工作關(guān)系密切（包括很密切和比較密切）的人群占總樣本的的 19． 5%。認(rèn)為其消費(fèi)會(huì)受到北京衛(wèi)視播出廣告的影響的人群占總樣本的%。各年齡段用戶受到衛(wèi)視播出廣告的影響隨年齡的增加呈下降的趨勢(shì)，消費(fèi)受影響相對(duì)較大的是學(xué)生和公司職員，比例分別為 %和 %。 B媒介選擇策略媒介選擇策略為什么不建議選用中央電視臺(tái)？ 中央電視臺(tái)和地方電視臺(tái)千人成本比較 ： 132個(gè)城市男、女性（ 2545歲）千人成本 人民幣資料來(lái)源：央視 /索福瑞B(yǎng)媒介選擇策略媒介選擇策略為什么不建議選用中央電視臺(tái)？n 本次廣告推廣活動(dòng)主要在北京一個(gè)城市，如在中央臺(tái)投放 廣告 ，費(fèi)用昂貴且浪費(fèi)太大。 n 在媒介排期的操作方面靈活性欠佳：由于眾所周知的原因，中央臺(tái)大多需要提前一個(gè)月預(yù)定，且中途較難更改。B媒介選擇策略媒介選擇策略（電視節(jié)目（電視節(jié)目 /時(shí)段選擇）時(shí)段選擇）n 消費(fèi)者對(duì)節(jié)目的喜好程度n 節(jié)目的制作質(zhì)量 /內(nèi)容的適合性n 節(jié)目的收視率：除新聞節(jié)目外，影視劇節(jié)目的收視率相對(duì)較高 .n 調(diào)查資料顯示 ,晚間 21:0022:30的收視環(huán)境相對(duì)安靜也較為理性 ,正符合我們的策略方向。故建議避開(kāi)黃金時(shí)間 ,安排在晚間 21:0021:30B媒介選擇策略媒介選擇策略（（ POP廣告）廣告）有配合電視等一般媒體廣告注重長(zhǎng)期效果和心理效果，克服其遠(yuǎn)離終端、末端拉動(dòng)力弱的缺點(diǎn)。專門(mén)制作了 “誠(chéng)成 ”落地立牌發(fā)放到各個(gè)零售攤點(diǎn)，落地立牌上“誠(chéng)成 ”新品形象一只手高舉一個(gè) “誠(chéng)成 ”包裝盒，笑容可掬、神彩飛揚(yáng)，以 “……” 大字，烘托出立牌廣告訴求的主題。設(shè)計(jì)了大張宣傳海報(bào)，由公司業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)張貼到各個(gè)零售店。海報(bào)除突出顯示產(chǎn)品形象和訴求主題外，還把針對(duì)消費(fèi)者促銷(xiāo)的獎(jiǎng)品等實(shí)物照片放到顯著位置。2023/4/5 44n 在北京市內(nèi)投放公交車(chē)體廣告，讓 “誠(chéng)成 ”流動(dòng)性車(chē)
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