成誠奶業(yè)新品上市統(tǒng)合傳播企劃案(編輯修改稿)
2024-11-14 15:03 本頁面
【文章內容簡介】 是偏高的。所以以城鎮(zhèn)居民對乳制品心理上能夠接受的價格為依據(jù)，價位比同類產(chǎn)品略低，以透明價格顯示于眾。 目標對象的設定 ? 人口統(tǒng)計背景 購買者及主要決定者： 16歲－ 45歲 ， 一家日常采購者 ， 中等收入水平以上 ， 有一定文化程度的城鎮(zhèn)居民 。 品牌重度消費者 （ 選擇影響者 ） ： 15歲以下城鎮(zhèn)少年 ， 45－ 65歲城鎮(zhèn)中老年 2021/11/12 30 目標對象的設定 ? 傳播目標受眾 16－ 45歲購買決定者 心理背景：重視家庭生活，關心家人身心健康，有愛心孝心，愿為提高家庭生活品質花錢，性格樂觀，有一定文體水平與收入水準，人生態(tài)度積極，比較理性。 統(tǒng)合傳播組合 媒體廣告 電視 報紙 廣播 店頭布置 （ POP） DM PR公關 大型的公益活動 促進企業(yè)的人心 鞏固企業(yè)的 形象 SP活動 實行“承諾行銷” 建立信心 刺激購買 推 拉 媒介策略 ? 選擇最有效的媒體組合 ,以最快 /最大程度地建立品牌知名度 ? 選用最合適的媒介比重 ,從而最有效地配置相應的頻率 /到達率 ,以幫助樹立品牌的形象 ? 合理利用媒體的個性 ,以達到最有效的媒體購買以建立最佳回報 媒介策略 A : 媒介組合策略 B ： 媒介選擇策略 C ： 到達率與接觸頻率的目標設定 D ： 媒體行程策略 E ： 預算分配的考慮因素 A媒介組合策略 電視： 廣告專題片：建立廣泛知名度與認知度，全面配合 15”廣告 15”廣告：以品牌廣告為主，建立品牌形象，提高知名度。 報紙：建立品牌深層認知度，“拉”動目標顧客的參與，從而形成品牌偏好。 A媒介組合策略 電臺： 電臺廣告：配合電視、報紙的主力廣告?zhèn)鞑ィ纬赡繕巳巳旱母叨葏^(qū)隔，集中植入品牌利益。 電臺直播節(jié)目： 以提供超值“服務”為導向，建立品牌權威性與可信度。 B媒介選擇策略 （ 媒介類型選擇 ） 對媒體的 視聽覺沖擊力 高創(chuàng)意承載能力 要求 聲像畫結合 高針對性 高覆蓋面 高到達率 高頻次 深度說服 低成本 低成本 媒介選擇 = 電視 + 報紙、雜志、燈箱、路牌、 車體、海報、地鐵 品牌知名度 品牌形象 潛在消費者 目標消費者 B媒介選擇策略 （報紙及電視臺選擇） ? 本次廣告活動期間（ 69月） ? 北京晚報 ? 北京青年報 ? 北京電視臺 ? 中央電視臺 潛在消費者 電視臺的收視率 報紙電視的覆蓋面 產(chǎn)品的輔貨情況 千人成本 CPM 目標消費者 報紙的發(fā)行量 2021/11/12 38 B媒介選擇策略 （報紙介紹） 名稱 北京晚報 京華時報 北京娛樂信報 北京青年報 北京晨報 可讀性強 % % % % % 信息量大 33% % —— % —— 接近現(xiàn)實 % % % % % 時尚性 % —— —— % —— 時效性強 % —— —— % —— B媒介選擇策略 （報紙介紹） ? 北京晚報讀者重合度調查中 ， 在北京晚報投放廣告 ， 可以覆蓋北京青年報 %的讀者群 ， 覆蓋京華時報 %的讀者 ， 可見北京晚報在讀者重合上有明顯的優(yōu)勢 ， 不但擁有大量忠實的獨占人群 （ 占自身的 %） ， 同時 ， 還是覆蓋其他媒體比例最大的報紙 。 ? 媒體投放過程中 ， 媒體廣告行為的目的是實現(xiàn)與目標受眾的有效溝通 ， 從溝通的過程看 ， 存在五個階段 ， 即：未知 、 認知 、 理解 、 確信和購買 。 對于 “ 誠成 ” 這類新上市產(chǎn)品 ， 急于迅速獲得消費者認知 ， 北京晚報 、 京華時報將依托發(fā)行量和新聞時效性等優(yōu)勢 ， 完成讀者從未知到認知的過程 ? 平面媒體選擇： 北京晚報 、 京華時報 。 B媒介選擇策略 （電視臺介紹） ? 北京電視臺： 25． 7%的人表示其消費受到北京衛(wèi)視播出廣告的影響認為北京衛(wèi)視廣告與其生活 、 工作關系密切 （ 包括很密切和比較密切 ） 的人群占總樣本的的 19． 5%。 認為其消費會受到北京衛(wèi)視播出廣告的影響的人群占總樣本的%。 各年齡段用戶受到衛(wèi)視播出廣告的影響隨年齡的增加呈下降的趨勢 ， 消費受影響相對較大的是學生和公司職員 ，比例分別為 %和 %。 B媒介選擇策略 為什么不建議選用中央電視臺？ 中央電視臺和地方電視臺千人成本比較 ： 132個城市男、女性（ 2545歲） CCTV Special A1994CCTV Azone 1999CCTV B1zone 2021Local TV 132 Cities0123456789千人成本 人民幣 資料來源：央視 /索福瑞 B媒介選
教學課件相關推薦
鄂ICP備17016276號-1