【正文】 重視家庭生活，關(guān)心家人身心健康，有愛心孝心，愿為提高家庭生活品質(zhì)花錢，性格樂觀，有一定文體水平與收入水準，人生態(tài)度積極，比較理性。 報紙：建立品牌深層認知度，“拉”動目標顧客的參與，從而形成品牌偏好。 電臺直播節(jié)目： 以提供超值“服務”為導向，建立品牌權(quán)威性與可信度。 ? 媒體投放過程中 ， 媒體廣告行為的目的是實現(xiàn)與目標受眾的有效溝通 ， 從溝通的過程看 ， 存在五個階段 ， 即：未知 、 認知 、 理解 、 確信和購買 。 B媒介選擇策略 （電視臺介紹） ? 北京電視臺： 25． 7%的人表示其消費受到北京衛(wèi)視播出廣告的影響認為北京衛(wèi)視廣告與其生活 、 工作關(guān)系密切 （ 包括很密切和比較密切 ） 的人群占總樣本的的 19． 5%。 各年齡段用戶受到衛(wèi)視播出廣告的影響隨年齡的增加呈下降的趨勢 ， 消費受影響相對較大的是學生和公司職員 ，比例分別為 %和 %。 ? 在媒介排期的操作方面靈活性欠佳：由于眾所周知的原因，中央臺大多需要提前一個月預定，且中途較難更改。 故建議避開黃金時間 ,安排在晚間 21:0021:30 2021/11/12 44 B媒介選擇策略 （ POP廣告） 有配合電視等一般媒體廣告注重長期效果和心理效果，克服其遠離終端、末端拉動力弱的缺點。 設計了大張宣傳海報，由公司業(yè)務員負責張貼到各個零售店。 2021/11/12 45 ? 在北京市內(nèi)投放公交車體廣告，讓“誠成”流動性車體廣告成為城市一道亮麗的風景線，吸引了城市消費者的注意。公交廣告覆蓋面之廣是任何媒體無法與之相比的。 受眾量大 ——每天近千萬人次公交客流使公交廣告成為擁有最大被迫受眾群的廣告媒體。沖擊力強。 可信度高 ——公交車與市民生產(chǎn)生活息息相關(guān)，廣告?zhèn)鞑デ罆惩?，認可度高，宣傳效果自然好。學會選擇公交作為一種廣告媒體形式并恰當?shù)赜媱澲С?，可使廣告主少花錢多辦事。 實施建議： 從經(jīng)濟實用角度考慮，建議采用分開取之的形式。 適宜客戶： 及其合適新商品的推廣宣傳與持續(xù)的品牌宣傳。 到達率高 —— 位于主要干線上。 充分的展示效果 —— 燈箱式廣告畫面大（ 6平方米左右），便于展示推廣思想和完美的制作技術(shù)。 視覺沖擊力 —— 燈箱畫面距地面 ，為人體視線最佳高度。 ? 同時運算出每個 GRPs的覆蓋率的有效百分比。 ? 較密集的媒體比重將被安排在廣告上市初期，報紙和電視同時出現(xiàn)，以增加廣告上市期間目標消費者對成誠酸奶的媒體印象度，迅速提升品牌知名度與認知度。 ? 報紙預算 =總閱讀率 X 每閱讀率單位成本 ? 36月四個重點城市電視投放的的 GRPs初定為 500 ? CPRP（收視點成本） =廣告單價 /節(jié)目收視率 ? TV媒介預算 =GRPs X CPRP 02468101214163月 4月 5月 6月報紙（新聞）報紙廣告電視（15”）燈箱、路牌POP電臺直播報紙（新聞） 32%，報廣 18%，電視（ 15”） 16% 燈箱、路牌 14%， POP8%，電臺直播 12% 媒介預算配比 2021/11/12 56 求訴戰(zhàn)略 ? 傳播目標： ? 集中強化傳播中廣告、 PR“推”的力量，再配合 SP“拉” 的力量，迅速提升品牌知名度?！皬V告訴求 USP”須鮮明單一有個性。 ? 以統(tǒng)合傳播戰(zhàn)略企劃來推進拉、推力量的平衡及最大效率（ SP、 PR力量的充分配合） 2021/11/12 57 訴求戰(zhàn)略的設定 傳播定位：大眾飲品 購買滿足感：身體健康、口感好 消費者利益：稠滑香濃之口感、有“食療”作用、新鮮營養(yǎng) 商品屬性：天然、無添加劑、無防腐劑 累積性傳播 影響：利用大眾傳播工具進行品牌形象及服務的 訴求，產(chǎn)生影響作用。 關(guān)聯(lián)性傳播 提示：制造事件使新聞報道、專欄文章成為品牌形象訴求的第二戰(zhàn)場，起到敦促作用。 行動 SP：堆頭布置，買家庭利樂裝送成誠健康俱樂部會員卡一張。 2021/11/12 64 ? PR (EVENT) “成誠支援抗非一線” 成誠集團與衛(wèi)生安全機構(gòu)組織專家、一報一臺聯(lián)合行動，對北京抗擊非典的諸多方面：如公共衛(wèi)生建設、醫(yī)療科研基金、慰問醫(yī)護人員等進行全面普查與跟蹤報導，每次報導均打上“成誠支援抗非一線”，并在主要 TV及報紙上免費進行環(huán)保廣告，呼吁全社會行動起來。 統(tǒng)合傳播組合 2021/11/12 65 統(tǒng)合傳播組合 廣告 CF品牌廣告（建立知名度） 報紙廣告（ SP告知與商品認知度） 店頭 POP布置（ POP旗、海報、說明書） 終端 ISM: 購買品牌提示：（ SP\PR告知，商品認知度 )） 餐廳特色菜招貼、立式桌牌（ USP認知、 PR告知、品牌提示） 凝 煉 提 升 訴 求 思維剃刀 唯一 、 普適 藝術(shù)升華 最強音 廣告創(chuàng)意思維模式 歸納核心與共通、共同 排除復雜 ?成誠酸奶 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)： ?尋找其它事物與成誠酸奶 USP共通的特性與點進行適度的再創(chuàng)造，從不同側(cè)面體現(xiàn)、塑造品牌形象。 文案規(guī)范承諾：成誠酸奶因其醇厚的口感與食療作用是適合大眾飲用的流行飲料。 2021/11/12 70 表現(xiàn)策略 利益支持點： 稠滑、醇厚的口感。 ? 突出：原創(chuàng)性、關(guān)聯(lián)性、沖擊力 ? 表現(xiàn)：刺激、直觀、單一訴求 ? 形象統(tǒng)一：具備強有力的視覺聯(lián)想與規(guī)范 2021/11/12 71 表現(xiàn)策略－ 以 CF為主 訴求成誠酸奶天然健康，有品質(zhì)保證。 成誠酸奶具備與其他競品不同的獨特口感及健康子。 2021/11/12 72 表現(xiàn)策略 － 以 CF為主 人們對酸奶普遍具有飲用經(jīng)驗 從廣告法角度－飲料廣告不允許訴求保健功用。 2021/11/12 73 表現(xiàn)策略 － 以 CF為主 ? 主張型與生活形態(tài)型（二）： 訴求為休閑飲品的定位主張及其效用支持點。 統(tǒng)合傳播是實現(xiàn)傳播資源最大效率的機會，使消費者“ Hear our voice”，清晰地了解產(chǎn)品與服務 ，整理出單一的訴求重點，并針對此點引爆威力，產(chǎn)生銳氣，無論此單一的點是透過情感、理性還是幽默的方式，目的是贏得消費者的心，撼動其產(chǎn)生購買行動。 鞏固重點市場 擴展發(fā)展中市場 Better ideas. Better results. 更佳創(chuàng)意，更佳的結(jié)果 Thank you ! 我們的哲學 ：與平庸為敵 永不言敗