【正文】 后進(jìn)入休整期，然后分別在 4月份、 5月份再度重拳出擊，成為 57月份的廣告大戶。 萬(wàn)家樂(lè)、小鴨、華帝的重點(diǎn)促銷時(shí)間段是春節(jié)和“ ”兩個(gè)大節(jié)所在的月份，其余時(shí)間都只維持有少量的廣告，海爾、林內(nèi)等品牌則除了在春節(jié)期間投放了一定的廣告外，在其余時(shí)間里投放的廣告量都比較少，而且大都分布于其他品牌投放較少的 3月份和 7月份，尤其是海爾在 7月份的廣告投放大幅度上揚(yáng)，呈現(xiàn)出比較明顯的“逆市而行”的特點(diǎn)。今年海爾推出的彩色外殼和計(jì)時(shí)指示燈技術(shù)賣點(diǎn)雖然實(shí)現(xiàn)難度不大，但比較實(shí)用，并與競(jìng)爭(zhēng)者很好地區(qū)隔開來(lái)。 海爾的產(chǎn)品創(chuàng)新的特點(diǎn)是：別具一格；技術(shù)難度不大，容易實(shí)現(xiàn)；實(shí)用，往往引導(dǎo)消費(fèi)潮流；推出頻率快。產(chǎn)品的創(chuàng)新有效地促銷了品牌的創(chuàng)新，充滿活力的品牌形象有力地鞏固了海爾在電熱水器市場(chǎng)的霸主地位。多年來(lái)，皇明一直專注于在太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)的發(fā)展，現(xiàn)在皇明已經(jīng)成為太陽(yáng)能熱水器領(lǐng)域的“一哥”。 皇明在太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)長(zhǎng)期耕耘，無(wú)論在品牌的知名度和產(chǎn)品的技術(shù)上面都領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，給太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)樹立了較高的進(jìn)入壁壘，在這一利基市場(chǎng)形成較強(qiáng)的壟斷優(yōu)勢(shì)。 海爾 —— 產(chǎn)品創(chuàng)新拉動(dòng)市場(chǎng)。 萬(wàn)家樂(lè)在今年的品牌建設(shè)是以服務(wù)為龍頭展開的。 很明顯，萬(wàn)家樂(lè)試圖通過(guò)服務(wù)對(duì)外抵抗來(lái)自海爾等品牌的入侵，對(duì)內(nèi)則通過(guò)良好的服務(wù)搭建良好的品牌形象，與其他品牌形成良好的區(qū)隔，提升行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的層次并淘汰掉服務(wù)能力較弱的小品牌。 萬(wàn)家樂(lè) —— 通過(guò)服務(wù)提升品牌，通過(guò)品牌拉動(dòng)市場(chǎng)。這一服務(wù)承諾在國(guó)內(nèi)絕無(wú)僅有，加上常年如一的服務(wù)實(shí)踐和宣傳，“安檢季”概念在消費(fèi)者心目中烙下了深刻的印象，使得櫻花形成了明晰的服務(wù)形象。 ? 萬(wàn)和、阿里斯頓 —— 低價(jià)格進(jìn)攻市場(chǎng) 華帝 —— 渠道推動(dòng)銷售，聯(lián)盟借船出海 萬(wàn)和是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的慣犯。阿里斯頓是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的新銳，在今年的 8月和 10月連續(xù)兩次大降價(jià)，把電熱水器市場(chǎng)攪成亂哄哄一團(tuán)，市場(chǎng)表現(xiàn)十分搶眼。這一策略最大的不足是容易導(dǎo)致銷售的后勁不足，萬(wàn)和在今年的銷售已經(jīng)很好的證明了這一點(diǎn)。 因此，華帝在競(jìng)爭(zhēng)中避實(shí)就虛，選擇了分銷網(wǎng)絡(luò)作為市場(chǎng)開發(fā)的突破口。如今，華帝的銷售呈現(xiàn)良好的發(fā)展趨勢(shì)。知名企業(yè)炒作自己，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，這是華帝今年最成功的市場(chǎng)策略之一。 威脅： 燃?xì)鉄崴髟诮蓖茝?qiáng)后安全系數(shù)提高，電熱水器的安全優(yōu)勢(shì)不再存在； 燃?xì)鉄崴鞯穆?lián)盟抗敵和太陽(yáng)能熱水器正逐漸被公眾了解； 優(yōu)勢(shì)： 安全系數(shù)高，較少的不安全記錄； 安裝方便； 提供多路供水容易實(shí)現(xiàn)； 電網(wǎng)普及率大，使用范圍廣。 ? 二、對(duì)主要品牌的市場(chǎng)地位現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢(shì)的評(píng)判 ： 競(jìng)爭(zhēng)地位 代表品牌 市場(chǎng)優(yōu)劣勢(shì)以及發(fā)展前景 領(lǐng)導(dǎo)型品牌 挑戰(zhàn)型品牌 優(yōu)勢(shì)型品牌 虛弱型品牌 萬(wàn)家樂(lè)、海爾、皇明 林內(nèi)、櫻花、阿里斯頓、小鴨、華虹、康泉 萬(wàn)和、神州、華帝、申花 玉環(huán)、沈樂(lè)滿、丹普等 這三個(gè)品牌分別是氣、電、光熱水器領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，海爾、皇明在擁有率、購(gòu)買率、最理想品牌等表示市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位現(xiàn)狀和發(fā)展?jié)摿Ψ矫娴闹笜?biāo)都表現(xiàn)良好，領(lǐng)導(dǎo)地位不可動(dòng)搖。 阿里斯頓、小鴨、康泉、華虹都是降價(jià)的熱門品牌，并取得一定的市場(chǎng)成效，但容易導(dǎo)致市場(chǎng)后勁不足，需加強(qiáng)注意。 萬(wàn)和在經(jīng)過(guò)價(jià)格大戰(zhàn)后元?dú)獯髠袌?chǎng)呈下滑趨勢(shì)，申花如不沖出區(qū)域市場(chǎng)的局限也將面臨黯淡的市場(chǎng)前景。 技術(shù)、服務(wù)等方面都不占優(yōu)勢(shì)，品牌因缺乏創(chuàng)新呈衰落態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)前景不看好。 ? 問(wèn)題點(diǎn) ? 建立可延伸的品牌規(guī)劃 ? 避免不合理的宣傳投入 ? 建立深入的銷售網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)勢(shì)的品牌形象 ? 采用高調(diào)的新產(chǎn)品入市立體廣告運(yùn)動(dòng) ? 機(jī)會(huì)點(diǎn) – 消費(fèi)者對(duì)賽德隆無(wú)傾向性認(rèn)知概念；可靠或安全 – 市場(chǎng)空間巨大，增長(zhǎng)速度快。 質(zhì) – 品牌形象未定型，可重新塑造 ? 賽德隆 ? 實(shí)力雄厚的背景和集團(tuán)知名度，資金、材料、技術(shù)的有力支持。 ? 以規(guī)模效應(yīng)引發(fā)的成本優(yōu)勢(shì)、控管能力。 ? 出色的質(zhì)量表現(xiàn)贏得數(shù)量少但質(zhì)量極高的忠誠(chéng)用戶和不錯(cuò)口碑。 ? 賽德隆 ? 部分競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度高，宣傳力度大，已建立起消費(fèi)者使用習(xí)慣和較好口碑。 ? 宣傳力度較小，沒(méi)有足夠的嗓門和強(qiáng)度。 ? 識(shí)別系統(tǒng)不鮮明，終端驅(qū)動(dòng)力不強(qiáng)。 機(jī)會(huì)點(diǎn)： ? 熱水器市場(chǎng)方興未艾，增量巨大，且行業(yè)內(nèi)尚未出現(xiàn)絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 ? 在紛繁復(fù)雜的多種產(chǎn)品概念、功能訴求中，賽德隆的過(guò)硬產(chǎn)品質(zhì)量、性能極具說(shuō)服力。 ? 賽德隆 ? 整合產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，避免投入產(chǎn)出不合理的宣傳投入。 ? 為建立強(qiáng)勢(shì)品牌和為后續(xù)產(chǎn)品進(jìn)入打下良好基礎(chǔ)，采用適度、針對(duì)性較強(qiáng)的立體廣告運(yùn)作。奧格威 ? 消費(fèi)者對(duì)賽德隆的認(rèn)知 品牌總體規(guī)劃思路 我們?cè)谀抢?? 量化分析、質(zhì)化訪談，與消費(fèi)者、業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商訪談 發(fā)現(xiàn)核心問(wèn)題點(diǎn) 借助極之聚特有的系統(tǒng)工具 ——消費(fèi)者閑聊 ? 品牌總體規(guī)劃思路 品牌定位規(guī)劃系統(tǒng) 品牌形象的形成 延伸認(rèn)同 基本認(rèn)同 品牌定位模式 品牌定義 企業(yè)定位 品牌內(nèi)外勢(shì)的影響 價(jià)值主張 品牌角色 我們到哪里 ? ? 品牌實(shí)施和實(shí)現(xiàn)系統(tǒng) 中短期目標(biāo) 品牌總體規(guī)劃思路 我們?nèi)绾蔚竭_(dá) ? 極之聚全程品牌管理 ? 評(píng)估要素 忠誠(chéng)度評(píng)比 ?價(jià)差效應(yīng) ?滿意度 /忠誠(chéng)度 品質(zhì)認(rèn)定 /領(lǐng)導(dǎo)性評(píng)估 ?品質(zhì)認(rèn)定 ?領(lǐng)導(dǎo)性 /受歡迎度 聯(lián)想性 /區(qū)隔性評(píng)估 ?價(jià)值認(rèn)知 ?品牌個(gè)性 ?企業(yè)聯(lián)想 知名度評(píng)估 ?品牌知名度 市場(chǎng)狀況評(píng)估 ?市場(chǎng)占有率 ?市場(chǎng)價(jià)格 ?通路覆蓋 品牌總體規(guī)劃思路 我們做的怎樣 ? ? 風(fēng)車篇：電視廣告認(rèn)知分析 0 10 20 30 40 50 60 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 服務(wù)形象 消費(fèi)群定位 品牌形象 品牌認(rèn)知 在賽德隆廣告的接觸人群中，其廣告記憶點(diǎn)不清晰，品牌形象鮮明，但品牌認(rèn)知模糊。 ? 消費(fèi)者希望之品牌聯(lián)想是安全、質(zhì)量可靠和舒適方便。所列調(diào)查品牌為：海爾、小鴨、賽德隆、阿里斯頓、萬(wàn)家樂(lè)、康泉、金友、比內(nèi)奇、大拇指。 ?賽德隆，沒(méi)印象，好象是熱水器吧？還有什么其它產(chǎn)品嗎？ ?進(jìn)口貨，有點(diǎn)兒貴，但是聽(tīng)說(shuō)質(zhì)量還不錯(cuò)，用過(guò)都說(shuō)賽德隆很好。 資料來(lái)源極之聚消費(fèi)者座談會(huì) ?自從買了賽德隆，一點(diǎn)兒都不用操心，進(jìn)口貨就是好！ 品牌定性認(rèn)知 ? 具有國(guó)際水準(zhǔn)，質(zhì)量可靠，是高收入人群的理想選擇 有高的技術(shù)水平和出色的性能表現(xiàn) 有品味、有檔次 但是 不夠本土化， 不能主動(dòng)去爭(zhēng)取，不會(huì)宣揚(yáng)自己（表現(xiàn)自我） 對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，賽德隆還不受關(guān)注，沒(méi)有清晰的印象，陌生 溝通不暢 品牌定性認(rèn)知 ? 銷售員如是說(shuō)： ? 賽德隆以前主要以電視廣告為主，效果有，但是大家記得并不清楚，如果新產(chǎn)品上市，應(yīng)該加大宣傳，給我們一些支持 。 ?促銷員有時(shí)要說(shuō)半個(gè)小時(shí)，如果賽德隆的知名度能高點(diǎn)，就容易多了 。 主動(dòng)溝通 創(chuàng)造聯(lián)想 國(guó) 際：飛利浦 ——讓我們做得更好 諾基亞 ——科技以人為本 國(guó) 內(nèi)：愛(ài)多 ——我們一直在努力 商務(wù)通 ——科技讓你更輕松 家電行業(yè)：海信 ——做新的，做好的 西門子 ——杰出表現(xiàn)，如您所愿 美的 ——原來(lái)生活可以更美的 ? 在未來(lái)的 5— 10年里，在我們獲利的億萬(wàn)個(gè)中國(guó)家庭里，我們的消費(fèi)者要什么？ 他們所處的：日益激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)，巨大的工作壓力。 他們對(duì)廚衛(wèi)的期望：簡(jiǎn)單易用，充滿個(gè)性，品質(zhì)有保證。 延展性強(qiáng)：可從“生活”的落點(diǎn)發(fā)展并支持任何后續(xù)產(chǎn)品。 享生活輕松 ,選品質(zhì)保證 ? 熱水器 整體衛(wèi)浴 企業(yè)定位 品牌定位 利益點(diǎn) 讓你的家庭生活更輕松 廚房精品 小家電 高科技對(duì)人的解放 ,好產(chǎn)品帶來(lái)生活的輕松 輕松生活的創(chuàng)造者 享生活輕松 ,選品質(zhì)保證 價(jià)值主張 品牌策略 ? 品牌驅(qū)動(dòng) 品牌定位 賽德隆是輕松生活的創(chuàng)造者和提供者 公關(guān)、促銷、軟新聞全部源自“讓生活更輕松” 的概念，統(tǒng)合傳播。 理性：高科技創(chuàng)造輕松 ,引領(lǐng)時(shí)尚生活 感性：有賽德隆 ,就有輕松好生活 熱水器 ,廚房精品 ,整體衛(wèi)浴 ,小家電 賽德隆“輕松大行動(dòng)” 享生活輕松 ,選品質(zhì)保證 整合傳播組合 產(chǎn)品 品質(zhì)承諾 視覺(jué)表現(xiàn) 關(guān)懷互動(dòng) 品牌認(rèn)同 ? 他來(lái)自美國(guó)，是一個(gè) 30歲左右的博士工程師，在家電領(lǐng)域聲名顯赫，業(yè)績(jī)廣為人知。 賽德隆的品牌寫真 ? 賽德隆的品牌個(gè)性推進(jìn) 親切的、真誠(chéng)的 輕松的、時(shí)尚的、歡樂(lè)的 國(guó)際的、大氣的、專業(yè)的 品牌認(rèn)知 品牌認(rèn)同 可信賴的 品牌好感 品牌忠誠(chéng) ? 品牌發(fā)展目標(biāo) 中期目標(biāo) 35年內(nèi)成為中國(guó)熱水器前三位，為成為中國(guó)最大、最 具有競(jìng)爭(zhēng)力的整體廚衛(wèi)廠商奠定基礎(chǔ)。 ? 五、營(yíng)銷策略與廣告宣傳 我們?nèi)绾钨u產(chǎn)品？我們?nèi)绾巫鰪V告？ ? 打高賣低 ——高形象拉動(dòng)，強(qiáng)促銷推動(dòng) 一、上市前以高密度、大范圍的立體廣告運(yùn)動(dòng)拉動(dòng)消費(fèi)者需求。 三、上市后注重運(yùn)用軟性文章和口碑推廣搭載公關(guān)、促銷活動(dòng)，完成消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的深度認(rèn)知。 * 廣告開路，在消費(fèi)者認(rèn)同賽德隆的高品位形象后，在終端以被接受的性能價(jià)格比降低購(gòu)買門檻，讓消費(fèi)者最終感覺(jué)值，忘記貴。 ?賽德隆“徹底輕松“管家服務(wù)工程大行動(dòng) ? 六、創(chuàng)意展開與升華 我們用什么樣的創(chuàng)意武器拉動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買，并建立品牌形象？ ? 與市場(chǎng)推廣，廣告宣傳配合的創(chuàng)意表現(xiàn)和創(chuàng)意展開 －－賽德隆 2023輕松大行動(dòng)，創(chuàng)意載體樹 核心創(chuàng)意 戶外硬媒 NP 海報(bào) CF POP 車體 軟性文章 廣播 沐浴好心情 ? 七、媒介策略與媒介排期 我們?cè)谀睦锔M(fèi)者溝通？我們的有限預(yù)算如何最大化的利用？ ? 我們的目的 通過(guò)分析各主要品牌媒體投放的地區(qū)性、季節(jié)性和媒體使用的有效性，找出賽德隆最適合的媒體露出時(shí)機(jī)、投放量、和最切合的媒體選擇。從 1999年的投入來(lái)看，山東、福建、浙江、遼寧等沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)是主要市場(chǎng)。 2023年投放大幅增加， 1999年的主要投放市場(chǎng)是遼寧、福建、廣西，2023年則以山東、上海、北京等地為主。主攻市場(chǎng)從人口密集型市場(chǎng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)能力高的市場(chǎng)。 阿里斯頓 ：廣告投放相對(duì)逐漸減少，但廣告對(duì)海爾的銷售有一定影響。媒體選擇、時(shí)段選擇和廣告長(zhǎng)度選擇上主要考慮利用有限費(fèi)用達(dá)到較高到達(dá)率和暴露頻次。主攻江浙地區(qū)。 ? 高 100 100 低 各主要市場(chǎng)的重要程度及市場(chǎng)進(jìn)入潛力排序 品牌發(fā)展指數(shù) 發(fā)展指數(shù) 競(jìng)爭(zhēng)度 合肥 : 113 低 南寧 : 254 低 貴陽(yáng) : 458 低 發(fā)展指數(shù) 競(jìng)爭(zhēng)度 濟(jì)南 : 519 高 發(fā)展指數(shù) 競(jìng)爭(zhēng)度 上海 : 3 高 杭州 : 8 高 南京 : 42 高 福州 : 60 高 發(fā)展指數(shù) 競(jìng)爭(zhēng)度 重慶 : 6 低 長(zhǎng)沙 : 9 低 成都 : 19 低 武漢 : 23 低 昆明 : 36 低 南昌 : 71 低 鄭州 : 74 低 進(jìn)攻 市場(chǎng) 機(jī)會(huì) 市場(chǎng) 機(jī)會(huì) 市場(chǎng) 防守 市場(chǎng) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度 機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 地區(qū)性考慮 ? 機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 地區(qū)性考慮 市場(chǎng)劃分 區(qū)分市場(chǎng)的目的： 更有效的運(yùn)用有限的預(yù)算，將其投放在能產(chǎn)生最大效益的市場(chǎng)上。 ? 按照經(jīng)驗(yàn)，此類市場(chǎng)的媒體投放量一般為目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)品牌（即希望追趕其市場(chǎng) 份額的品牌）的 。 ?防守市場(chǎng) 這類市場(chǎng)一般較難進(jìn)入或是已取得了較高的市場(chǎng)份額，如想進(jìn)一步提高現(xiàn)有的市 場(chǎng)份額就必須有極大的投入，但這種投入和 所能得到的效益通常是不成比例的 : 這類市場(chǎng)的媒體投放重量一般采用維持現(xiàn)狀的原則。 競(jìng)爭(zhēng)品牌投入較小，媒體干