【正文】 生活時(shí)尚） ? 賽德隆競爭品牌的競爭認(rèn)知差異 賽德隆： 輕松生活的創(chuàng)造者 海爾： 安全的先驅(qū) 康泉： 專業(yè)制造 ,做得更好 阿里斯頓： 全球熱水器專家 恒熱： 家庭熱水供應(yīng)中心 ? 競爭品牌的定位與占位 阿里斯頓：全球熱水器專家 國際化 康泉：專業(yè)制造，做得更好 專業(yè)化 海爾：安全三保險(xiǎn) 功能化 恒熱：家庭熱水供應(yīng)中心 家庭化 ? 賽德隆的品牌資產(chǎn) 企業(yè) 實(shí)力雄厚，業(yè)績廣泛 產(chǎn)品 性能先進(jìn)，品質(zhì)一流 舶來氣質(zhì)，國際形象 品牌 國際廣泛認(rèn)可，國內(nèi)高度忠誠 消費(fèi)者 ? 賽德隆的品牌定位策略 ? 針對消費(fèi)者不斷高漲的品質(zhì)需求 ? 針對競爭品牌停留在企業(yè)自訴、功能販賣的較低層次品牌驅(qū)動(dòng) ? 做賽德隆的品牌資產(chǎn)和未來企圖 ? 我們縝密規(guī)劃并經(jīng)過消費(fèi)者測試后，發(fā)現(xiàn) …… ? 賽德隆的原有品牌定位 賽德隆 四海一家，歡樂共享 優(yōu)點(diǎn)：自信，大氣，國際化 缺點(diǎn)：內(nèi)涵較空洞，品牌無個(gè)性 利益承諾令消費(fèi)者不可感，而且與產(chǎn)品規(guī)劃，企業(yè)定位無明顯聯(lián)結(jié) ? 成功大品牌定位之通用法則 利益凸顯 主動(dòng)溝通 延展性強(qiáng) 創(chuàng)造聯(lián)想 國 際：飛利浦 ——讓我們做得更好 諾基亞 ——科技以人為本 國 內(nèi)：愛多 ——我們一直在努力 商務(wù)通 ——科技讓你更輕松 家電行業(yè)：海信 ——做新的，做好的 西門子 ——杰出表現(xiàn)，如您所愿 美的 ——原來生活可以更美的 ? 在未來的 5— 10年里，在我們獲利的億萬個(gè)中國家庭里，我們的消費(fèi)者要什么？ 他們所處的：日益激烈的社會(huì)競爭，巨大的工作壓力。 他們的心理需求：渴望解脫，拒絕說教，向往生活。 他們對廚衛(wèi)的期望：簡單易用，充滿個(gè)性，品質(zhì)有保證。 ? 我們的品牌定位方向 抓住消費(fèi)者的心里需求 給予其想要的品牌承諾 建立可靠、可感、可長期信賴的生活伙伴關(guān)系 ? 賽德隆的品牌定位承諾 享生活輕松，選品質(zhì)保證！ ? 賽德隆的品牌宣傳 賽德隆 —— 享生活輕松，選品質(zhì)保證！ 利益承諾：有賽德隆，輕松的家庭生活成為可能！ 溝通態(tài)度：在你生活的每個(gè)地方，都有我創(chuàng)造輕松的產(chǎn) 品為你提供。 延展性強(qiáng)：可從“生活”的落點(diǎn)發(fā)展并支持任何后續(xù)產(chǎn)品。 創(chuàng)造聯(lián)想：想生活輕松，就選賽德隆 …… ? 品牌定位 品牌力： 輕松生活的創(chuàng)造者 競爭對手： ? 近期：海爾、 阿里斯頓、 恒熱 ? 遠(yuǎn)期：國際品牌 消費(fèi)者： ? 2549歲 ? 換購、新購； ? 對生活品質(zhì)重視，向往輕松生活的高收入高品位者。 享生活輕松 ,選品質(zhì)保證 ? 熱水器 整體衛(wèi)浴 企業(yè)定位 品牌定位 利益點(diǎn) 讓你的家庭生活更輕松 廚房精品 小家電 高科技對人的解放 ,好產(chǎn)品帶來生活的輕松 輕松生活的創(chuàng)造者 享生活輕松 ,選品質(zhì)保證 價(jià)值主張 品牌策略 ? 品牌驅(qū)動(dòng) 品牌定位 賽德隆是輕松生活的創(chuàng)造者和提供者 公關(guān)、促銷、軟新聞全部源自“讓生活更輕松” 的概念，統(tǒng)合傳播。 統(tǒng)一“藍(lán)色”為產(chǎn)品賣場傳播主色調(diào) ,輕松加品質(zhì) 為主題。 理性：高科技創(chuàng)造輕松 ,引領(lǐng)時(shí)尚生活 感性：有賽德隆 ,就有輕松好生活 熱水器 ,廚房精品 ,整體衛(wèi)浴 ,小家電 賽德隆“輕松大行動(dòng)” 享生活輕松 ,選品質(zhì)保證 整合傳播組合 產(chǎn)品 品質(zhì)承諾 視覺表現(xiàn) 關(guān)懷互動(dòng) 品牌認(rèn)同 ? 他來自美國，是一個(gè) 30歲左右的博士工程師，在家電領(lǐng)域聲名顯赫，業(yè)績廣為人知。他為人嚴(yán)謹(jǐn)，工作敬業(yè)，骨子里都充滿了優(yōu)秀的人文氣息和知識教養(yǎng)，更有開朗樂觀的生活態(tài)度，苛求生活品質(zhì)，并十分了解消費(fèi)者對未來生活的輕松要求，主動(dòng)把國外的先進(jìn)科技轉(zhuǎn)化為品質(zhì)卓越的國貨精品，是給大家提供專業(yè)廚衛(wèi)產(chǎn)品、生活精品的專家，更是您生活中處處給予幫助，時(shí)時(shí)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的好朋友、好幫手。 賽德隆的品牌寫真 ? 賽德隆的品牌個(gè)性推進(jìn) 親切的、真誠的 輕松的、時(shí)尚的、歡樂的 國際的、大氣的、專業(yè)的 品牌認(rèn)知 品牌認(rèn)同 可信賴的 品牌好感 品牌忠誠 ? 品牌發(fā)展目標(biāo) 中期目標(biāo) 35年內(nèi)成為中國熱水器前三位，為成為中國最大、最 具有競爭力的整體廚衛(wèi)廠商奠定基礎(chǔ)。 短期目標(biāo) 12年內(nèi)未提示知名度達(dá)到 10%，提示知名度達(dá)到 80%，在品 牌科技聯(lián)想度、親和力、創(chuàng)新能力、質(zhì)量可信度、品位 檔次、企業(yè)發(fā)展前途名列前茅，進(jìn)入綜合喜歡排名的前三位。 ? 五、營銷策略與廣告宣傳 我們?nèi)绾钨u產(chǎn)品？我們?nèi)绾巫鰪V告？ ? 打高賣低 ——高形象拉動(dòng)，強(qiáng)促銷推動(dòng) 一、上市前以高密度、大范圍的立體廣告運(yùn)動(dòng)拉動(dòng)消費(fèi)者需求。 二、上市中靠強(qiáng)烈的促銷活動(dòng)驅(qū)動(dòng)通路，推動(dòng)消費(fèi)者購買。 三、上市后注重運(yùn)用軟性文章和口碑推廣搭載公關(guān)、促銷活動(dòng)，完成消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的深度認(rèn)知。 四、借助主動(dòng)的上門服務(wù)和安全檢查，凸顯與競爭對手的差異，借助服務(wù)強(qiáng)化品牌。 * 廣告開路，在消費(fèi)者認(rèn)同賽德隆的高品位形象后，在終端以被接受的性能價(jià)格比降低購買門檻，讓消費(fèi)者最終感覺值，忘記貴。 ? 整合營銷傳播方案 空中打擊 公關(guān)造勢 行銷推廣 售后服務(wù) 高科技創(chuàng)領(lǐng)輕松時(shí)尚，賽德隆帶來生活輕松 賽德隆“輕松大行動(dòng)”” ?新產(chǎn)品 CF ?NP、廣播 ?路牌．車體 ?系列軟新聞 活動(dòng)專題報(bào)道 ?見證國際品質(zhì)，體驗(yàn)輕松生活“賽德隆輕松美國行 ?賽德隆安全大贈(zèng)禮 ?賽德隆輕松一夏聯(lián)合促銷 ?賽德隆輕松生活知識手冊 ?賽德隆博士賣場講解 ?賽德隆輕松之旅促銷游 ?賽德隆精英俱樂部 輕松大本營 ?賽德隆安全到家上門檢查服務(wù)大行動(dòng)。 ?賽德隆“徹底輕松“管家服務(wù)工程大行動(dòng) ? 六、創(chuàng)意展開與升華 我們用什么樣的創(chuàng)意武器拉動(dòng)消費(fèi)者購買，并建立品牌形象？ ? 與市場推廣，廣告宣傳配合的創(chuàng)意表現(xiàn)和創(chuàng)意展開 －－賽德隆 2023輕松大行動(dòng)，創(chuàng)意載體樹 核心創(chuàng)意 戶外硬媒 NP 海報(bào) CF POP 車體 軟性文章 廣播 沐浴好心情 ? 七、媒介策略與媒介排期 我們在哪里跟消費(fèi)者溝通？我們的有限預(yù)算如何最大化的利用？ ? 我們的目的 通過分析各主要品牌媒體投放的地區(qū)性、季節(jié)性和媒體使用的有效性，找出賽德隆最適合的媒體露出時(shí)機(jī)、投放量、和最切合的媒體選擇。 ? 2023年投資比例和市場份額比較 010203040海爾 阿里斯頓 小鴨投資份額指數(shù) 市場份額指數(shù)2023年三品牌的投入比例和市場份額幾乎相同， 2023年海爾雖然大幅減少 媒介投放 ,但其市場分額卻有增無減 . 所有品牌 20232023年宏觀媒體投資分析 資料來源： XL, SinoMR 2023年投資比例和市場份額比較 01020304050海爾 阿里斯頓 小鴨投資份額指數(shù) 市場份額指數(shù)? 2023年投資地區(qū)分析 0 100 200 300 400 500 600山東地區(qū)福建地區(qū)浙江地區(qū)遼寧地區(qū)上海地區(qū)廣州地區(qū)北京地區(qū)江蘇地區(qū)廣西地區(qū)所有品牌 2023年宏觀媒體投資分析 資料來源： XL 萬元 由于中央電視臺媒體投入太高 (8千 4百萬人民幣 )，所以未在表中反映。從 1999年的投入來看，山東、福建、浙江、遼寧等沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)是主要市場。 ? 各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－海爾 資料來源： XL 由于中央電視臺媒體投入最高： 1999年為 1千 5百萬人民幣， 2023年為 1千 6百萬人民幣， 2023年 18月為 1千 8百萬人民幣分別占各年總投入的 80%,52%和 67%。 2023年投放大幅增加， 1999年的主要投放市場是遼寧、福建、廣西，2023年則以山東、上海、北京等地為主。 2023年主力市場為上海、遼寧、山東、江蘇 . 1999年投資地區(qū)分析 2023年投資地區(qū)分析 萬元 0 100 200 300 400上海地區(qū)山東地區(qū)遼寧地區(qū)江蘇地區(qū)廣州地區(qū)廣西地區(qū)吉林地區(qū)其他2023年投資地區(qū)分析 萬元 萬元 0 50 100 150遼寧地區(qū)福建地區(qū)廣西地區(qū)四川地區(qū)青海地區(qū)其他0 200 400 600 ? 2023年媒體使用特點(diǎn) 各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－海爾 資料來源： XL 中央臺31%省臺17%市臺30%有線臺22%媒體使用 0200400600800100012001400160018001800190019002023202321002100220022002300其他 時(shí)段分配 5秒14%15秒77%其他9%廣告長度 媒體使用原則是以中央臺為主 ,輔以市臺 . 有線臺 . 時(shí)段選擇上雖然以黃金時(shí)段為主 ,但時(shí)段相當(dāng)分散 . 15秒為主， 5秒配合 . ? 各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略總結(jié) 海爾： 廣告投放量逐年增大，但廣告作用趨弱。主攻市場從人口密集型市場轉(zhuǎn)向消費(fèi)能力高的市場。媒體選擇 和廣告長度選擇上主要考慮總收視率和價(jià)格因素。 阿里斯頓 ：廣告投放相對逐漸減少，但廣告對海爾的銷售有一定影響。主攻市場主要是消費(fèi)能力高的市場。媒體選擇、時(shí)段選擇和廣告長度選擇上主要考慮利用有限費(fèi)用達(dá)到較高到達(dá)率和暴露頻次。 小鴨： 廣告對其市場影響較弱，而其市場占有率逐漸上升，說明其市場操控能力較強(qiáng)。主攻江浙地區(qū)。媒體選擇、時(shí)段選擇和廣告長度選擇上主要考慮由加深品牌印象轉(zhuǎn)向加強(qiáng)品牌訴求。 ? 高 100 100 低 各主要市場的重要程度及市場進(jìn)入潛力排序 品牌發(fā)展指數(shù) 發(fā)展指數(shù) 競爭度 合肥 : 113 低 南寧 : 254 低 貴陽 : 458 低 發(fā)展指數(shù) 競爭度 濟(jì)南 : 519 高 發(fā)展指數(shù) 競爭度 上海 : 3 高 杭州 : 8 高 南京 : 42 高 福州 : 60 高 發(fā)展指數(shù) 競爭度 重慶 : 6 低 長沙 : 9 低 成都 : 19 低 武漢 : 23 低 昆明 : 36 低 南昌 : 71 低 鄭州 : 74 低 進(jìn)攻 市場 機(jī)會(huì) 市場 機(jī)會(huì) 市場 防守 市場 市場競爭度 機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 地區(qū)性考慮 ? 機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 地區(qū)性考慮 市場劃分 區(qū)分市場的目的： 更有效的運(yùn)用有限的預(yù)算，將其投放在能產(chǎn)生最大效益的市場上。 ?進(jìn)攻市場 ? 這些市場都是在賽德隆相對較少投入就能有一定產(chǎn)出的市場。 ? 按照經(jīng)驗(yàn)，此類市場的媒體投放量一般為目標(biāo)競爭品牌（即希望追趕其市場 份額的品牌）的 。 ?機(jī)會(huì)市場 ? 這些市場是有一定的占有率，但如要提高現(xiàn)有的市場份額就需要較大的投入 : 這類市場的媒體投放量一般與目標(biāo)競爭品牌的投放水平一致。 ?防守市場 這類市場一般較難進(jìn)入或是已取得了較高的市場份額，如想進(jìn)一步提高現(xiàn)有的市 場份額就必須有極大的投入，但這種投入和 所能得到的效益通常是不成比例的 : 這類市場的媒體投放重量一般采用維持現(xiàn)狀的原則。 ? 機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 時(shí)間性考慮 050010001500202325003000350040001月 3月 5月 7月 9月11月1月 3月 5月 7月 9月11月1月 3月 5月 7月4月、 8月、 12月將是媒體投放的機(jī)會(huì)點(diǎn)。 競爭品牌投入較小，媒體干擾少。 處于銷售高峰前期 ? 從以上數(shù)據(jù) , 我們可以 發(fā)現(xiàn)對于熱水器這一類 家用電器的購買決定主 要是由家