【導(dǎo)讀】洞悉市場，發(fā)現(xiàn)機會?？辞遄约海饰鰧κ?。創(chuàng)造出在今天有銷售效益，在明天能建。立強勢品牌價值的廣告概念。創(chuàng)意一炮打響，優(yōu)勢廣為人知。熱水器市場潛力巨大，隨著人民生活水平的提。高，住房條件的改善日趨容量增長。燃氣熱水器市場繼續(xù)競爭，電熱水器成功市場。專業(yè)燃氣熱水器的轉(zhuǎn)型，家電品牌企業(yè)的規(guī)模。心便轉(zhuǎn)向了技術(shù)和服務(wù)，這有效地避免了行業(yè)利潤的流失。900萬臺，預(yù)計今年家用熱水器市場的銷售總量在1100萬臺左右。按目前直排熱水器占熱水器全部保有量3000萬臺來計算，最近兩年內(nèi)有1500萬臺直排熱水。器將被淘汰，市場在直排熱水器被逐出市場后，面臨廣闊的發(fā)展空間。中國熱水器市場進入快速成長階段，而且這一勢頭仍在加強。，消費者購買以初次購買為主，市場遠未成熟。地區(qū)高于內(nèi)陸地區(qū)。熱水器呈較高增長速度。熱水器市場力量十分分散。

　　

【正文】 與占位 阿里斯頓：全球熱水器專家 國際化 康泉：專業(yè)制造，做得更好 專業(yè)化 海爾：安全三保險 功能化 恒熱：家庭熱水供應(yīng)中心 家庭化 賽德隆的品牌資產(chǎn) 企業(yè) 實力雄厚，業(yè)績廣泛 產(chǎn)品 性能先進，品質(zhì)一流 舶來氣質(zhì)，國際形象 品牌 國際廣泛認(rèn)可，國內(nèi)高度忠誠 消費者 賽德隆的品牌定位策略 ? 針對消費者不斷高漲的品質(zhì)需求 ? 針對競爭品牌停留在企業(yè)自訴、功能販賣的較低層次品牌驅(qū)動 ? 做賽德隆的品牌資產(chǎn)和未來企圖 ? 我們縝密規(guī)劃并經(jīng)過消費者測試后，發(fā)現(xiàn) …… 賽德隆的原有品牌定位 賽德隆 四海一家，歡樂共享 優(yōu)點：自信，大氣，國際化 缺點：內(nèi)涵較空洞，品牌無個性 利益承諾令消費者不可感，而且與產(chǎn)品規(guī)劃，企業(yè)定位無明顯聯(lián)結(jié) 成功大品牌定位之通用法則 利益凸顯 主動溝通 延展性強 創(chuàng)造聯(lián)想 國 際：飛利浦 ——讓我們做得更好 諾基亞 ——科技以人為本 國 內(nèi)：愛多 ——我們一直在努力 商務(wù)通 ——科技讓你更輕松 家電行業(yè)：海信 ——做新的，做好的 西門子 ——杰出表現(xiàn)，如您所愿 美的 ——原來生活可以更美的 在未來的 5—10年里，在我們獲利的億萬個中國家庭里，我們的消費者要什么？ 他們所處的：日益激烈的社會競爭，巨大的工作壓力。 他們的心理需求：渴望解脫，拒絕說教，向往生活。 他們對廚衛(wèi)的期望：簡單易用，充滿個性，品質(zhì)有保證。 我們的品牌定位方向 抓住消費者的心里需求 給予其想要的品牌承諾 建立可靠、可感、可長期信賴的生活伙伴關(guān)系 賽德隆的品牌定位承諾 享生活輕松，選品質(zhì)保證！ 賽德隆的品牌宣傳 賽德隆 ——享生活輕松，選品質(zhì)保證！ 利益承諾：有賽德隆，輕松的家庭生活成為可能！ 溝通態(tài)度：在你生活的每個地方，都有我創(chuàng)造輕松的產(chǎn) 品為你提供。 延展性強：可從“生活”的落點發(fā)展并支持任何后續(xù)產(chǎn)品。 創(chuàng)造聯(lián)想：想生活輕松，就選賽德隆 …… 品牌定位 品牌力： 輕松生活的創(chuàng)造者 競爭對手： ? 近期：海爾、 阿里斯頓、 恒熱 ? 遠期：國際品牌 消費者： ? 2549歲 ? 換購、新購； ? 對生活品質(zhì)重視，向往輕松生活的高收入高品位者。 享生活輕松 ,選品質(zhì)保證 熱水器 整體衛(wèi)浴 企業(yè)定位 品牌定位 利益點 讓你的家庭生活更輕松 廚房精品 小家電 高科技對人的解放 ,好產(chǎn)品帶來生活的輕松 輕松生活的創(chuàng)造者 享生活輕松 ,選品質(zhì)保證 價值主張 品牌策略 品牌驅(qū)動 品牌定位 賽德隆是輕松生活的創(chuàng)造者和提供者 公關(guān)、促銷、軟新聞全部源自 “ 讓生活更輕松 ” 的概念，統(tǒng)合傳播。 統(tǒng)一 “ 藍色 ” 為產(chǎn)品賣場傳播主色調(diào) ,輕松加品質(zhì) 為主題。 理性：高科技創(chuàng)造輕松 ,引領(lǐng)時尚生活 感性：有賽德隆 ,就有輕松好生活 熱水器 ,廚房精品 ,整體衛(wèi)浴 ,小家電 賽德隆 “ 輕松大行動 ” 享生活輕松 ,選品質(zhì)保證 整合傳播組合 產(chǎn)品 品質(zhì)承諾 視覺表現(xiàn) 關(guān)懷互動 品牌認(rèn)同 他來自美國，是一個 30歲左右的博士工程師，在家電領(lǐng)域聲名顯赫，業(yè)績廣為人知。他為人嚴(yán)謹(jǐn)，工作敬業(yè)，骨子里都充滿了優(yōu)秀的人文氣息和知識教養(yǎng)，更有開朗樂觀的生活態(tài)度，苛求生活品質(zhì)，并十分了解消費者對未來生活的輕松要求，主動把國外的先進科技轉(zhuǎn)化為品質(zhì)卓越的國貨精品，是給大家提供專業(yè)廚衛(wèi)產(chǎn)品、生活精品的專家，更是您生活中處處給予幫助，時時提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的好朋友、好幫手。 賽德隆的品牌寫真 賽德隆的品牌個性推進 親切的、真誠的 輕松的、時尚的、歡樂的 國際的、大氣的、專業(yè)的 品牌認(rèn)知 品牌認(rèn)同 可信賴的 品牌好感 品牌忠誠 品牌發(fā)展目標(biāo) 中期目標(biāo) 35年內(nèi)成為中國熱水器前三位，為成為中國最大、最 具有競爭力的整體廚衛(wèi)廠商奠定基礎(chǔ)。 短期目標(biāo) 12年內(nèi)未提示知名度達到 10%，提示知名度達到 80%，在品 牌科技聯(lián)想度、親和力、創(chuàng)新能力、質(zhì)量可信度、品位 檔次、企業(yè)發(fā)展前途名列前茅，進入綜合喜歡排名的前三位。 五、營銷策略與廣告宣傳 我們?nèi)绾钨u產(chǎn)品？我們?nèi)绾巫鰪V告？ 打高賣低 ——高形象拉動，強促銷推動 一、上市前以高密度、大范圍的立體廣告運動拉動消費者需求。 二、上市中靠強烈的促銷活動驅(qū)動通路，推動消費者購買。 三、上市后注重運用軟性文章和口碑推廣搭載公關(guān)、促銷活動，完成消費者對品牌和產(chǎn)品的深度認(rèn)知。 四、借助主動的上門服務(wù)和安全檢查，凸顯與競爭對手的差異，借助服務(wù)強化品牌。 * 廣告開路，在消費者認(rèn)同賽德隆的高品位形象后，在終端以被接受的性能價格比降低購買門檻，讓消費者最終感覺值，忘記貴。 整合營銷傳播方案 空中打擊 公關(guān)造勢 行銷推廣 售后服務(wù) 高科技創(chuàng)領(lǐng)輕松時尚，賽德隆帶來生活輕松 賽德隆 “ 輕松大行動”” ?新產(chǎn)品 CF ?NP、廣播 ?路牌．車體 ?系列軟新聞 活動專題報道 ?見證國際品質(zhì)，體驗輕松生活 “ 賽德隆輕松美國行 ?賽德隆安全大贈禮 ?賽德隆輕松一夏聯(lián)合促銷 ?賽德隆輕松生活知識手冊 ?賽德隆博士賣場講解 ?賽德隆輕松之旅促銷游 ?賽德隆精英俱樂部 輕松大本營 ?賽德隆安全到家上門檢查服務(wù)大行動。 ?賽德隆 “ 徹底輕松 “ 管家服務(wù)工程大行動 六、創(chuàng)意展開與升華 我們用什么樣的創(chuàng)意武器拉動消費者購買，并建立品牌形象？ 與市場推廣，廣告宣傳配合的創(chuàng)意表現(xiàn)和創(chuàng)意展開 －－賽德隆 20xx輕松大行動，創(chuàng)意載體樹 核心創(chuàng)意 戶外硬媒 NP 海報 CF POP 車體 軟性文章 廣播 沐浴好心情 七、媒介策略與媒介排期 我們在哪里跟消費者溝通？我們的有限預(yù)算如何最大化的利用？ 我們的目的 通過分析各主要品牌媒體投放的地區(qū)性、季節(jié)性和媒體使用的有效性，找出賽德隆最適合的媒體露出時機、投放量、和最切合的媒體選擇。 20xx年投資比例和市場份額比較 010203040海爾 阿里斯頓 小鴨投資份額指數(shù) 市場份額指數(shù)20xx年三品牌的投入比例和市場份額幾乎相同， 20xx年海爾雖然大幅減少 媒介投放 ,但其市場分額卻有增無減 . 所有品牌 20xx20xx年宏觀媒體投資分析 資料來源： Xamp。L, SinoMR 20xx年投資比例和市場份額比較 01020304050海爾 阿里斯頓 小鴨投資份額指數(shù) 市場份額指數(shù) 20xx年投資地區(qū)分析 0 100 200 300 400 500 600山東地區(qū)福建地區(qū)浙江地區(qū)遼寧地區(qū)上海地區(qū)廣州地區(qū)北京地區(qū)江蘇地區(qū)廣西地區(qū)所有品牌 20xx年宏觀媒體投資分析 資料來源： Xamp。L 萬元 由于中央電視臺媒體投入太高 (8千 4百萬人民幣 )，所以未在表中反映。從 1999年的投入來看，山東、福建、浙江、遼寧等沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)是主要市場。 各品牌媒體投放特點與媒介策略－海爾 資料來源： Xamp。L 由于中央電視臺媒體投入最高： 1999年為 1千 5百萬人民幣， 20xx年為 1千 6百萬人民幣， 20xx年 18月為 1千 8百萬人民幣分別占各年總投入的 80%,52%和 67%。 20xx年投放大幅增加， 1999年的主要投放市場是遼寧、福建、廣西，20xx年則以山東、上海、北京等地為主。 20xx年主力市場為上海、遼寧、山東、江蘇 . 1999年投資地區(qū)分析 20xx年投資地區(qū)分析 萬元 0 100 200 300 400上海地區(qū)山東地區(qū)遼寧地區(qū)江蘇地區(qū)廣州地區(qū)廣西地區(qū)吉林地區(qū)其他20xx年投資地區(qū)分析 萬元 萬元 0 50 100 150遼寧地區(qū)福建地區(qū)廣西地區(qū)四川地區(qū)青海地區(qū)其他0 200 400 600 20xx年媒體使用特點 各品牌媒體投放特點與媒介策略－海爾 資料來源： Xamp。L 中央臺31%省臺17%市臺30%有線臺22%媒體使用 02004006008001000120014001600180018001900190020xx20xx21002100220022002300其他 時段分配 5秒14%15秒77%其他9%廣告長度 媒體使用原則是以中央臺為主 ,輔以市臺 . 有線臺 . 時段選擇上雖然以黃金時段為主 ,但時段相當(dāng)分散 . 15秒為主， 5秒配合 . 各品牌媒體投放特點與媒介策略總結(jié) 海爾： 廣告投放量逐年增大，但廣告作用趨弱。主攻市場從人口密集型市場轉(zhuǎn)向消費能力高的市場。媒體選擇 和廣告長度選擇上主要考慮總收視率和價格因素。 阿里斯頓 ：廣告投放相對逐漸減少，但廣告對海爾的銷售有一定影響。主攻市場主要是消費能力高的市場。媒體選擇、時段選擇和廣告長度選擇上主要考慮利用有限費用達到較高到達率和暴露頻次。 小鴨： 廣告對其市場影響較弱，而其市場占有率逐漸上升，說明其市場操控能力較強。主攻江浙地區(qū)。媒體選擇、時段選擇和廣告長度選擇上主要考慮由加深品牌印象轉(zhuǎn)向加強品牌訴求。 高 100 100 低 各主要市場的重要程度及市場進入潛力排序 品牌發(fā)展指數(shù) 發(fā)展指數(shù) 競爭度 合肥 : 113 低 南寧 : 254 低 貴陽 : 458 低 發(fā)展指數(shù) 競爭度 濟南 : 519 高 發(fā)展指數(shù) 競爭度 上海 : 3 高 杭州 : 8 高 南京 : 42 高 福州 : 60 高 發(fā)展指數(shù) 競爭度 重慶 : 6 低 長沙 : 9 低 成都 : 19 低 武漢 : 23 低 昆明 : 36 低 南昌 : 71 低 鄭州 : 74 低 進攻 市場 機會 市場 機會 市場 防守 市場 市場競爭度 機會點分析 地區(qū)性考慮 機會點分析 地區(qū)性考慮 市場劃分 區(qū)分市場的目的： 更有效的運用有限的預(yù)算，將其投放在能產(chǎn)生最大效益的市場上。 ?進攻市場 ? 這些市場都是在賽德隆相對較少投入就能有一定產(chǎn)出的市場。 ? 按照經(jīng)驗，此類市場的媒體投放量一般為目標(biāo)競爭品牌（即希望追趕其市場 份額的品牌）的 。 ?機會市場 ? 這些市場是有一定的占有率，但如要提高現(xiàn)有的市場份額就需要較大的投入 : 這類市場的媒體投放量一般與目標(biāo)競爭品牌的投放水平一致。 ?防守市場 這類市場一般較難進入或是已取得了較高的市場份額，如想進一步提高現(xiàn)有的市 場份額就必須有極大的投入，但這種投入和 所能得到的效益通常是不成比例的 : 這類市場的媒體投放重量一般采用維持現(xiàn)狀的原則。 機會點分析 時間性考慮 05001000150020xx25003000350040001月 3月 5月 7月 9月11月1月 3月 5月 7月 9月11月1月 3月 5月 7月4月、 8月、 12月將是媒體投放的機會點。 競爭品牌投入較小，媒體干擾少。 處于銷售高峰前期 從以上數(shù)據(jù) , 我們可以 發(fā)現(xiàn)對于熱水器這一類 家用電器的購買決定主 要是由家庭中的成年男 性作出的 . * 決策者 : 是指在購買熱水器時起主導(dǎo)作用的家庭成員 數(shù)據(jù)來源 :CMMS20xx’ 機會點分析 – 目標(biāo)消費者 目標(biāo)觀