【正文】 : 36 低 南昌 : 71 低 鄭州 : 74 低進(jìn)攻市場機(jī)會(huì)市場機(jī)會(huì)市場防守市場市場競爭度機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 地區(qū)性考慮機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 地區(qū)性考慮市場劃分區(qū)分市場的目的： 更有效的運(yùn)用有限的預(yù)算，將其投放在能產(chǎn)生最大效益的市場上。 *進(jìn)攻市場, 這些市場都是在賽德隆相對較少投入就能有一定產(chǎn)出的市場。, 按照經(jīng)驗(yàn)，此類市場的媒體投放量一般為目標(biāo)競爭品牌（即希望追趕其市場份額的品牌）的 。*機(jī)會(huì)市場, 這些市場是有一定的占有率，但如要提高現(xiàn)有的市場份額就需要較大的投入 : 這類市場的媒體投放量一般與目標(biāo)競爭品牌的投放水平一致。*防守市場 這類市場一般較難進(jìn)入或是已取得了較高的市場份額，如想進(jìn)一步提高現(xiàn)有的市 場份額就必須有極大的投入，但這種投入和 所能得到的效益通常是不成比例的 : 這類市場的媒體投放重量一般采用維持現(xiàn)狀的原則。機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 時(shí)間性考慮4月、 8月、 12月將是媒體投放的機(jī)會(huì)點(diǎn)。競爭品牌投入較小，媒體干擾少。處于銷售高峰前期從以上數(shù)據(jù) , 我們可以發(fā)現(xiàn)對于熱水器這一類家用電器的購買決定主要是由家庭中的成年男性作出的 .* 決策者 : 是指在購買熱水器時(shí)起主導(dǎo)作用的家庭成員數(shù)據(jù)來源 :CMMS2023’機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 –目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)觀眾群 : 男性 2549歲定義目標(biāo)傳播人群機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 目標(biāo)消費(fèi)者媒介消費(fèi)習(xí)慣目標(biāo)傳播人群媒體接觸習(xí)慣分析目標(biāo)傳播人群電視類節(jié)目偏好程度分析新聞?lì)?體育類 電視劇 綜藝類 科技類 經(jīng)濟(jì)類 102 119 199 90 146 127所有人目標(biāo)消費(fèi)者指數(shù)媒介策略 投放地區(qū)策略216。將大部分資源集中在進(jìn)攻型市場。216。各個(gè)市場選定正確的競爭品牌。海爾昆明美的南昌小鴨鄭州前鋒重慶康泉長沙小鴨武漢成都海爾目標(biāo)競爭品牌建議：在上述地區(qū)對目標(biāo)競爭品牌的媒介投放和活動(dòng)信息進(jìn)行監(jiān)測。媒介策略 –投放時(shí)間策略216。在進(jìn)攻型市場的各地區(qū)主要以競爭品牌的投放，結(jié)合銷售的季節(jié)性安排媒體投放。216。在其他市場主要根據(jù)自身銷售季節(jié)性來安排媒體投放。媒介策略 媒體安排策略?知名度低 ?提高廣告的 到達(dá)率* 電視, 電視臺組合建議 :, 運(yùn)用各城市當(dāng)?shù)氐氖信_及有線臺的, 組合方式以達(dá)到盡可能大的覆蓋面 .?知名度無 法轉(zhuǎn)化成 購買行為?提高目標(biāo)傳 播人群的廣 告接觸頻次*節(jié)目的選擇 : 目標(biāo)觀眾群多為男性 , 我們的投放重 點(diǎn)將集中在如新聞?lì)悺Ⅲw育類等。以 增加在目標(biāo)觀眾群上的暴露頻次。*報(bào)紙的安排 :應(yīng)用于新品上市及配合促銷活動(dòng)。問題點(diǎn) 解決之道 媒體安排?市場過于 分散，媒 體費(fèi)用預(yù) 算高?時(shí)段正確選 擇和搭配*時(shí)間的選擇 : 黃金時(shí)段和非黃金時(shí)段的配合運(yùn)用 ,以達(dá)到更大的覆蓋面 .同時(shí)也可以降低花費(fèi) .(如 :CCTV CCTV6套裝 ,各地電視臺白天套裝等 )問題點(diǎn) 解決之道 媒體選擇特別建議 : 省臺的運(yùn)用應(yīng)較謹(jǐn)慎 , 主要是由于部分省臺的收視率在本省除省會(huì)以外的其他城市表現(xiàn)不理想 )?品牌印象 不明確?媒體選擇與 品牌策略相 對應(yīng)*節(jié)目調(diào)性的選擇 :選擇與品牌策略調(diào)性相對應(yīng)的節(jié)目，主要是科技、生活、自然類欄目。如；CCTV5《足球之夜》CCTV2《生活》有線臺的 DISCOVERY頻道其他科技與生活性欄目，以及類似《東芝動(dòng)物樂園》等冠名形式。媒介策略 媒體安排策略保證客戶在媒體執(zhí)行上的最佳競爭態(tài)勢媒體服務(wù)原則極之聚媒體服務(wù)體系 服務(wù)原則? 專業(yè)性服務(wù)— 媒體購買技巧和優(yōu)勢契合中國媒介環(huán)境的靈活媒體計(jì)劃— 電視劇導(dǎo)向的地方媒體市場— 媒介計(jì)劃精簡到 23周為一個(gè)周期，使媒體計(jì)劃周期更符合媒體實(shí)際運(yùn)作的周期— 反映敏捷，密切關(guān)注電視劇的收視走勢，使媒體投資效益最大化極之聚媒體服務(wù)體系 優(yōu)勢與特點(diǎn)l 強(qiáng)大的執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)— 與 2023多家媒體有密切聯(lián)系— 快速準(zhǔn)確落實(shí)媒介購買，如： 1天完成200家媒體下單— 迅速了解媒體的最新動(dòng)態(tài)（優(yōu)惠政策、收視、價(jià)格）極之聚媒體服務(wù)體系 優(yōu)勢與特點(diǎn)l 較好的媒體公共關(guān)系— 定期舉辦媒體聯(lián)誼會(huì)— 版面安排優(yōu)勢— 軟性新聞操作優(yōu)勢— 競爭對手的動(dòng)向反饋l 深具競爭力的價(jià)格極之聚媒體服務(wù)體系 優(yōu)勢與特點(diǎn)客戶部媒體工作簡報(bào)媒介部媒介總監(jiān)（ 1人）媒介計(jì)劃 （經(jīng)理 2，計(jì)劃 2） 媒介購買 （經(jīng)理 2，購買 2） 監(jiān)播 （監(jiān)播人員 2）? 競爭性分析（品類 /品牌 /地區(qū)） 分地區(qū)購買 購買方式 全國性監(jiān)播 .? 媒介特性分析（電視收率 /覆蓋率） 東北地區(qū) 全國性購買網(wǎng)絡(luò) SRG雙周監(jiān)播報(bào)表? 目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸行為分析 華東地區(qū) 良好的直接媒體關(guān)系 收集播放證明? 收視成本分析 華北地區(qū) 新媒體購買機(jī)會(huì) 有必要，將電視廣告? 媒介策略 西南地區(qū) （合辦節(jié)目 /片商） ,錄像購買后分析? 媒介目標(biāo) 中南地區(qū) 競爭對手媒體策略跟蹤? 媒介選擇 西北地區(qū) 在全國經(jīng)得起比? 媒介比重 其他地區(qū) 較的價(jià)格優(yōu)勢? 媒介走勢? 媒介預(yù)算分配? 折扣極之聚媒體服務(wù)體系 媒體作業(yè)內(nèi)容媒介計(jì)劃?競爭性分析?行為分析 /收視率 /成本分析?媒介目標(biāo) /媒介策略?年度 /月度計(jì)劃?價(jià)格體系媒介購買l 折扣談判l(wèi) 執(zhí)行控制l 媒介公關(guān)l 媒體機(jī)會(huì)媒介財(cái)務(wù)l 收付控制媒介資訊l 品類 /行為l 媒體咨詢l 監(jiān)播媒介總監(jiān)l 控制l 協(xié)調(diào)? 媒體功能? 管理功能? 客戶功能? 客戶華北 東北華東 中南西南西北極之聚媒體服務(wù)體系 媒體作業(yè)程序八、大型促銷與公關(guān)活動(dòng)我們?nèi)绾慰看龠M(jìn)啟動(dòng)市場？我們?nèi)绾慰抗P(guān)建立形象？活動(dòng)目的 塑造企業(yè)良好公眾形象，提升企業(yè)知名度和美譽(yù)度，營造口碑宣傳，增加終端銷量 ,借安全贈(zèng)禮傳達(dá)企業(yè)產(chǎn)品的安全賣點(diǎn)?；顒?dòng)主題 保護(hù)兒童，賽德隆 “小黃帽 ”安全大行動(dòng)活動(dòng)時(shí)間 2023． — 活動(dòng)地點(diǎn) 全國各銷售區(qū)域 20所小學(xué)活動(dòng)內(nèi)容 1廠家制做 15000頂印有 “賽德隆 ”字樣的交通帽，在各城市指定小學(xué)免費(fèi)發(fā)放。2辦事處派專人與各城市的教委聯(lián)絡(luò)，并協(xié)助教委安排各校發(fā)放數(shù)量。3發(fā)新聞稿 “心系安全，賽德隆兒童小黃帽 ”進(jìn)行軟性宣傳。利益點(diǎn)分析 1.活動(dòng)主要目的是推出賽德隆 “保護(hù)兒童愛心大使 ”的良好公眾形象，樹立企業(yè)聲譽(yù)，提升品牌形象2.開展公益活動(dòng)對消費(fèi)者，對學(xué)生的父母 —— 熱水器的購買主力，進(jìn)行情感訴求，使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，建立美譽(yù)度，促進(jìn)銷售。3.“帽子 ”的屬性使它構(gòu)成了一種無形的流動(dòng)媒體，在同一時(shí)間集中對賽德隆進(jìn)行宣傳，關(guān)注度高，廣告效果好，能夠增強(qiáng)終端銷售。媒介配合 報(bào)紙、 POP、橫幅。公關(guān)活動(dòng)賽德隆 博士賣場講解目 的：用消費(fèi)者接受的 “賽德隆博士 ”專家形象， 向消費(fèi)者傳播賽德隆品牌理念及宣傳產(chǎn)品的功能， 使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感時(shí) 間：2023年９月地 點(diǎn)：北京、沈陽、武漢、上海、廣州“賽德隆博士 ”要求：年齡： 2730歲，男性、 穩(wěn)重不乏活力 統(tǒng)一形象 行銷推廣賽德隆輕松之旅目的：傳播賽德隆品牌讓生活更輕松的概念，拉動(dòng)熱水器的銷售對象：購買賽德隆促銷產(chǎn)品的消費(fèi)者產(chǎn)品：賽德隆系列熱水器內(nèi)容：麗江輕松之旅 + ４５升熱水器一臺 海南輕松之旅 + 掌上電腦一部 九寨溝輕松之旅 + 超薄筆記本一部 昆明輕松之旅 + 智能天拓手機(jī)一部* 在 十一前抽獎(jiǎng)，配合 “見證國際品質(zhì)，體驗(yàn)輕松時(shí)尚 ”賽德隆輕松美國行上市促銷大行動(dòng)，并作后續(xù)新聞追蹤報(bào)道。促銷活動(dòng)“徹底輕松管家服務(wù) “目的：完善賽德隆售后服務(wù)，售后服務(wù)品牌化時(shí)間： 200１年８月地點(diǎn)：各銷售區(qū)域內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，覆蓋銷售區(qū)域 售前、售中、售后的服務(wù) 定期的電話拜訪 定期的上門維護(hù) 24小時(shí)上門維修服務(wù) 定期的與網(wǎng)絡(luò)中的消費(fèi)者湖動(dòng)溝通 * 配合賽德隆安全到家，上門服務(wù)大行動(dòng)售后服務(wù)賽德隆 “ 輕松大行動(dòng) ” 后續(xù)跟進(jìn)167。藍(lán)色的理念 —— 輕松生活 , 自己把握167。藍(lán)色的產(chǎn)品理念 —— 充分發(fā)覺能帶來輕松生活的各類生167?；罹?,例如可定時(shí)溫控的熱水器 ,可以自由組合的衛(wèi)浴空間 ,167。可以一步到位的整體廚房設(shè)施 ,167?？梢詿o須動(dòng)手 ,盡享美味的小家電 (烤箱 、多士爐、榨汁機(jī)等 )167。可以自在享受的衛(wèi)浴精品 (浴室電暖器、智能浴缸等 )九、預(yù)算分配與效果評估我們?nèi)绾畏峙漕A(yù)算？我們?nèi)绾卧u估本次上市整合傳播運(yùn)動(dòng)的效果？30”講一個(gè)情節(jié)、傳達(dá)一個(gè)概念15”維持記憶5”品牌提醒每波廣告發(fā)起階段用 30”/半版，延續(xù)階段用 15”/通欄。 單元選擇 CF30”？ 15”？報(bào)紙 1/2版？通欄？媒介單元分配? 地方強(qiáng)勢衛(wèi)視建立跨地區(qū)的影響力以支持廣大小城市及農(nóng)村的銷售為主? 當(dāng)?shù)仉娨暣蠖鄶?shù)城市電視臺及有線電視臺在城市中有比較高的收視率，目標(biāo)受眾比較集中以支持在主要城市的銷售為主? 當(dāng)?shù)貓?bào)紙省級日報(bào)住打企業(yè)形象篇當(dāng)?shù)赝韴?bào)及每周廣播電視報(bào)有教大的發(fā)行量及閱讀率支持促銷活動(dòng)? 戶外在地性，立于電器商場和交通干道 媒介選擇分配 媒介分配比重我們在哪里？賽德隆我知道，國際品牌 ,做熱水器的 ,但好象沒什么很特別的。它不像海爾、小鴨等大品牌總是能夠吸引我的關(guān)注，也不象阿里斯頓和恒熱給我專業(yè)的信賴 ,廣告挺大氣 ,但不知道他們到底好在哪里，可我不知道我買的產(chǎn)品有什么不同。熱水器可是不便宜，我還是不敢買一個(gè)我不是很熟悉了解的牌子。還是選擇目前宣傳聲音大，大家都買的牌子吧 ,畢竟這玩意兒要安全 ,還要安裝方便 ,用著舒適省心 ,最好還能節(jié)能 .（消費(fèi)者在傳播前的既有印象）我們到哪里？ 賽德隆的科技實(shí)力很強(qiáng)的，產(chǎn)品質(zhì)量非常過硬 ,在國際上深受歡迎 ,貴是貴點(diǎn)兒 ,但是確實(shí)很稱心 ,而且他還知道怎么讓我的家庭生活變得更輕松。分體插頭 ,雙極超溫保護(hù) ,高壓力內(nèi)膽 ,超厚發(fā)泡保溫層 ,好處摸的著 ,看得見。要買就買最好的，還是要最適合我的，才能與新生活同步，讓我徹底輕松 .更何況大家用過都說賽德隆好 ,國際品牌 ,一定沒錯(cuò) ,而且 ,沒準(zhǔn)兒以后我家廚房衛(wèi)生間 ,一水兒的賽德隆 ,多顯檔次呀 .（消費(fèi)者在傳播后的認(rèn)知反應(yīng)）總 結(jié)謝謝大家！專業(yè)的事，交給專門的人專心去做！相信專業(yè)，選擇極之聚，共同成長為領(lǐng)導(dǎo)品牌！演講完畢，謝謝觀