【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 確立了服務(wù)拉動(dòng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，其次公司投入了大量的資金用于服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和對(duì)品牌服務(wù)形象的宣傳，并在廣州開(kāi)通了萬(wàn)家樂(lè)服務(wù)呼叫中心，這一創(chuàng)舉把行業(yè)內(nèi)售后服務(wù)的內(nèi)涵提升到了一個(gè)新的高度。很明顯，萬(wàn)家樂(lè)試圖通過(guò)服務(wù)對(duì)外抵抗來(lái)自海爾等品牌的入侵，對(duì)內(nèi)則通過(guò)良好的服務(wù)搭建良好的品牌形象，與其他品牌形成良好的區(qū)隔，提升行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的層次并淘汰掉服務(wù)能力較弱的小品牌。但是，在此之前，海爾已經(jīng)搭建了良好的服務(wù)平臺(tái)，萬(wàn)家樂(lè)試圖通過(guò)服務(wù)來(lái)與他進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，勝負(fù)的確難料。萬(wàn)家樂(lè) —— 通過(guò)服務(wù)提升品牌，通過(guò)品牌拉動(dòng)市場(chǎng)。櫻花 —— 以服務(wù)帶動(dòng)市場(chǎng)櫻花熱水器的有個(gè)最大的賣(mài)點(diǎn)便是櫻花堅(jiān)持了 14年的 “安檢季 ”概念，在每年的 68月，櫻花的售后服務(wù)人員便會(huì)到每個(gè)櫻花熱水器消費(fèi)者的家中免費(fèi)進(jìn)行安全檢查，并提供咨詢服務(wù)。這一服務(wù)承諾在國(guó)內(nèi)絕無(wú)僅有，加上常年如一的服務(wù)實(shí)踐和宣傳， “安檢季 ”概念在消費(fèi)者心目中烙下了深刻的印象，使得櫻花形成了明晰的服務(wù)形象。明晰的服務(wù)定位使得櫻花熱水器在競(jìng)爭(zhēng)中顯得別具一格，銷(xiāo)售也日益看好，表現(xiàn)出良好的發(fā)展?jié)摿?。萬(wàn)和、阿里斯頓 —— 低價(jià)格進(jìn)攻市場(chǎng)華帝 —— 渠道推動(dòng)銷(xiāo)售，聯(lián)盟借船出海萬(wàn)和是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的慣犯。從 98年發(fā)動(dòng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)從而引發(fā)了一場(chǎng)轟轟烈烈的 “價(jià)格大戰(zhàn) ”到現(xiàn)在， “價(jià)格第一 ”一直是這一品牌的市場(chǎng)開(kāi)拓的座右銘。阿里斯頓是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的新銳，在今年的8月和 10月連續(xù)兩次大降價(jià)，把電熱水器市場(chǎng)攪成亂哄哄一團(tuán)，市場(chǎng)表現(xiàn)十分搶眼。實(shí)施這一策略的要點(diǎn)是通過(guò)在競(jìng)爭(zhēng)者之前大幅度降價(jià)，利用低價(jià)格優(yōu)勢(shì)盡可能的獲取占有率，提高生產(chǎn)規(guī)模，并獲得競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。這一策略最大的不足是容易導(dǎo)致銷(xiāo)售的后勁不足，萬(wàn)和在今年的銷(xiāo)售已經(jīng)很好的證明了這一點(diǎn)。華帝與其他品牌相比，基本上沒(méi)有什么突出的地方，品牌的知名度不高，技術(shù)上不具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，服務(wù)上沒(méi)有獨(dú)到的主張，實(shí)力相對(duì)偏弱。因此，華帝在競(jìng)爭(zhēng)中避實(shí)就虛，選擇了分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)作為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的突破口。通過(guò)幾年的埋頭耕作，華帝已經(jīng)在廣東市場(chǎng)形成了密集的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)并與經(jīng)銷(xiāo)商建立了良好的關(guān)系，這一優(yōu)勢(shì)正逐漸向外省推廣。如今，華帝的銷(xiāo)售呈現(xiàn)良好的發(fā)展趨勢(shì)。為了克服市場(chǎng)影響力不足的缺陷，華帝與萬(wàn)家樂(lè)聯(lián)手形成聯(lián)盟，營(yíng)造市場(chǎng)聲勢(shì)一起推廣 “強(qiáng)排熱水器 ”。知名企業(yè)炒作自己，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，這是華帝今年最成功的市場(chǎng)策略之一。2. 電熱水器市場(chǎng) SWOT 分析：機(jī)會(huì)：禁直推強(qiáng)為電熱水器留下巨大的發(fā)展空間；電網(wǎng)改造擴(kuò)大了電熱水器的使用范圍和方便程度。威脅：燃?xì)鉄崴髟诮蓖茝?qiáng)后安全系數(shù)提高，電熱水器的安全優(yōu)勢(shì)不再存在；燃?xì)鉄崴鞯穆?lián)盟抗敵和太陽(yáng)能熱水器正逐漸被公眾了解；優(yōu)勢(shì)：安全系數(shù)高，較少的不安全記錄；安裝方便；提供多路供水容易實(shí)現(xiàn)；電網(wǎng)普及率大，使用范圍廣。劣勢(shì)：出水慢；熱效率比燃?xì)鉄崴鞯停粌?nèi)膽標(biāo)準(zhǔn)尚未確定，廣告宣傳對(duì)消費(fèi)者有一定誤導(dǎo)，降低了整體的競(jìng)爭(zhēng)聚合力。二、對(duì)主要品牌的市場(chǎng)地位現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢(shì)的評(píng)判 ：競(jìng)爭(zhēng)地位 代表品牌 市場(chǎng)優(yōu)劣勢(shì)以及發(fā)展前景領(lǐng)導(dǎo)型品牌挑戰(zhàn)型品牌優(yōu)勢(shì)型品牌虛弱型品牌萬(wàn)家樂(lè)、海爾、皇明林內(nèi)、櫻花、阿里斯頓、小鴨、華虹、康泉萬(wàn)和、神州、華帝、申花玉環(huán)、沈樂(lè)滿、丹普等這三個(gè)品牌分別是氣、電、光熱水器領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，海爾、皇明在擁有率、購(gòu)買(mǎi)率、最理想品牌等表示市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位現(xiàn)狀和發(fā)展?jié)摿Ψ矫娴闹笜?biāo)都表現(xiàn)良好，領(lǐng)導(dǎo)地位不可動(dòng)搖。萬(wàn)家樂(lè)在表示消費(fèi)者滿意和競(jìng)爭(zhēng)潛力等方面的指標(biāo)不盡人意，需要繼續(xù)加強(qiáng)服務(wù)和技術(shù)開(kāi)發(fā)方面的力量。阿里斯頓、小鴨、康泉、華虹都是降價(jià)的熱門(mén)品牌，并取得一定的市場(chǎng)成效，但容易導(dǎo)致市場(chǎng)后勁不足，需加強(qiáng)注意。林內(nèi)、櫻花通過(guò)品牌和服務(wù)進(jìn)攻市場(chǎng)，屬于比較穩(wěn)健的做法，市場(chǎng)前景十分看好。萬(wàn)和在經(jīng)過(guò)價(jià)格大戰(zhàn)后元?dú)獯髠?，市?chǎng)呈下滑趨勢(shì)，申花如不沖出區(qū)域市場(chǎng)的局限也將面臨黯淡的市場(chǎng)前景。華帝、神州通過(guò)渠道經(jīng)營(yíng)和品牌運(yùn)營(yíng)，市場(chǎng)呈上升趨勢(shì)。技術(shù)、服務(wù)等方面都不占優(yōu)勢(shì)，品牌因缺乏創(chuàng)新呈衰落態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)前景不看好。三、賽德隆 SWOT 分析優(yōu)勢(shì)是什么？劣勢(shì)是哪些？機(jī)會(huì)在哪里？問(wèn)題是什么？賽德隆 SWOT 要點(diǎn)? 優(yōu)勢(shì)– 技術(shù)、實(shí)力、質(zhì)量上具領(lǐng)先性；– 產(chǎn)品可靠、網(wǎng)絡(luò)健全；消費(fèi)者滿意度高– 品牌穩(wěn)健發(fā)展? 劣勢(shì)– 企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者品牌印象錯(cuò)位– “ 賽德隆 ” 品牌知名度低；– 品牌無(wú)通體統(tǒng)一整和，缺乏靈魂策略。? 問(wèn)題點(diǎn)? 建立可延伸的品牌規(guī)劃 ? 避免不合理的宣傳投入 ? 建立深入的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)勢(shì)的品牌形象? 采用高調(diào)的新產(chǎn)品入市立體廣告運(yùn)動(dòng)? 機(jī)會(huì)點(diǎn)– 消費(fèi)者對(duì)賽德隆無(wú)傾向性認(rèn)知概念；可靠或安全– 市場(chǎng)空間巨大，增長(zhǎng)速度快?？歙C 擁有賽德隆者對(duì)其有非凡信心。 質(zhì) – 品牌形象未定型，可重新塑造賽德隆 優(yōu)勢(shì)? 國(guó)際專(zhuān)業(yè)熱水器的成熟技術(shù)及開(kāi)發(fā)能力、成功的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。? 實(shí)力雄厚的背景和集團(tuán)知名度，資金、材料、技術(shù)的有力支持。? 成熟的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)及健全的市場(chǎng)機(jī)制。? 以規(guī)模效應(yīng)引發(fā)的成本優(yōu)勢(shì)、控管能力。? 前段的廣告宣傳有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)和品牌知名度，贊助活動(dòng)取得一定的認(rèn)知。? 出色的質(zhì)量表現(xiàn)贏得數(shù)量少但質(zhì)量極高的忠誠(chéng)用戶和不錯(cuò)口碑。? 新產(chǎn)品的各項(xiàng)性能優(yōu)異，外觀出色，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。賽德隆 劣勢(shì)? 進(jìn)入市場(chǎng)較晚，品牌知名度較低。? 部分競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度高，宣傳力度大，已建立起消費(fèi)者使用習(xí)慣和較好口碑。? 市場(chǎng)分布不均勻，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)不夠普及和深入。? 宣傳力度較小，沒(méi)有足夠的嗓門(mén)和強(qiáng)度。? 企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品宣傳有待凸顯和完善。? 識(shí)別系統(tǒng)不鮮明，終端驅(qū)動(dòng)力不強(qiáng)。賽德隆 機(jī)會(huì)點(diǎn)：? 熱水器市場(chǎng)方興未艾，增量巨大，且行業(yè)內(nèi)尚未出現(xiàn)絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。? 電熱水器成為市場(chǎng)主流，而賽德隆的成熟技術(shù)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、規(guī)模效應(yīng)等綜合競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)消費(fèi)群體有強(qiáng)烈的推動(dòng)作用。? 在紛繁復(fù)雜的多種產(chǎn)品概念、功能訴求中，賽德隆的過(guò)硬產(chǎn)品質(zhì)量、性能極具說(shuō)服力。? 品牌個(gè)性及形象尚未定位，有較大塑造空間，品牌本身的舶來(lái)氣質(zhì)和國(guó)際背景可深入挖掘。賽德隆 問(wèn)題點(diǎn)：? 必須解決好品牌定位與產(chǎn)品線延伸導(dǎo)致品牌擴(kuò)張的戰(zhàn)略規(guī)劃，在產(chǎn)品成功推廣中，為品牌資產(chǎn)累積可利用資源。? 整合產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，避免投入產(chǎn)出不合理的宣傳投入。? 以打高賣(mài)低的品牌形象與性價(jià)比落差推動(dòng)消費(fèi)者，以規(guī)模化的市場(chǎng)操作和品牌優(yōu)勢(shì)，企業(yè)背景推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商。? 為建立強(qiáng)勢(shì)品牌和為后續(xù)產(chǎn)品進(jìn)入打下良好基礎(chǔ)，采用適度、針對(duì)性較強(qiáng)的立體廣告運(yùn)作。四、品牌定位與規(guī)劃：定位不在廠家的計(jì)劃里它應(yīng)該在消費(fèi)者心里是消費(fèi)者承認(rèn)的你并在心里的某一個(gè)位置長(zhǎng)期占據(jù)—— 大衛(wèi) 奧格威消費(fèi)者對(duì)賽德隆的認(rèn)知品牌總體規(guī)劃思路我們?cè)谀抢??量化分析、質(zhì)化訪談，與消費(fèi)者、業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷(xiāo)商訪談 發(fā)現(xiàn)核心問(wèn)題點(diǎn)借助極之聚特有的系統(tǒng)工具 —— 消費(fèi)者閑聊品牌總體規(guī)劃思路品牌定位規(guī)劃系統(tǒng)品牌形象的形成 延伸認(rèn)同基本認(rèn)同 品牌定位模式品牌定義 企業(yè)定位品牌內(nèi)外勢(shì)的影響 價(jià)值主張品牌角色我們到哪里 ?品牌實(shí)施和實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)中短期目標(biāo)品牌總體規(guī)劃思路我們?nèi)绾蔚竭_(dá) ?極之聚全程品牌管理評(píng)估要素忠誠(chéng)度評(píng)比?價(jià)差效應(yīng)?滿意度 /忠誠(chéng)度品質(zhì)認(rèn)定 /領(lǐng)導(dǎo)性評(píng)估?品質(zhì)認(rèn)定?領(lǐng)導(dǎo)性 /受歡迎度聯(lián)想性 /區(qū)隔性評(píng)估?價(jià)值認(rèn)知?品牌個(gè)性?企業(yè)聯(lián)想知名度評(píng)估?品牌知名度市場(chǎng)狀況評(píng)估?市場(chǎng)占有率?市場(chǎng)價(jià)格?通路覆蓋品牌總體規(guī)劃思路我們做的怎樣 ?風(fēng)車(chē)篇：電視廣告認(rèn)知分析0102030405060產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 服務(wù)形象 消費(fèi)群定位 品牌形象 品牌認(rèn)知在賽德隆廣告的接觸人群中，其廣告記憶點(diǎn)不清晰，品牌形象鮮明，但品牌認(rèn)知模糊?？傮w品牌認(rèn)知率低－－大多數(shù)人認(rèn)知賽德隆是一個(gè)國(guó)際品牌，但卻不知道他是做什么的，強(qiáng)項(xiàng)是什么。消費(fèi)者希望之品牌聯(lián)想是安全、質(zhì)量可靠和舒適方便。熱水器：消費(fèi)者希望之聯(lián)想0510152025303540安全 質(zhì)量可靠 舒適方便 個(gè)性化 節(jié)能提及率賽德隆注 :取樣極之聚熱水器市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告（2023年）。所列調(diào)查品牌為：海爾、小鴨、賽德隆、阿里斯頓、萬(wàn)家樂(lè)、康泉、金友、比內(nèi)奇、大拇指。綜合喜歡排名(第 6位 )知名度（第９位）研發(fā)能力（第４位）品位、檔次（第３位）企業(yè)發(fā)展前途比較(第３位）售后服務(wù)（第３位）親切感（第 7位）性能價(jià)格比（第 6位）質(zhì)量（第１位）技術(shù)水平（第３位）品牌綜合認(rèn)知消費(fèi)者如是說(shuō) ：?賽德隆，技術(shù)是蠻好的，我有一個(gè)朋友，他說(shuō)賽德隆的熱水器很好用，但在國(guó)內(nèi)卻很少看到。?賽德隆，沒(méi)印象，好象是熱水器吧？還有什么其它產(chǎn)品嗎？?進(jìn)口貨，有點(diǎn)兒貴，但是聽(tīng)說(shuō)質(zhì)量還不錯(cuò)，用過(guò)都說(shuō)賽德隆很好。? 聽(tīng)說(shuō)賽德隆是美國(guó)原裝進(jìn)口，在美國(guó)銷(xiāo)量很好，我這個(gè)人不太相信國(guó)貨，所以就買(mǎi)了賽德隆，結(jié)果買(mǎi)對(duì)了，貴是有點(diǎn)兒貴，但挺值得。資料來(lái)源極之聚消費(fèi)者座談會(huì)?自從買(mǎi)了賽德隆，一點(diǎn)兒都不用操心，進(jìn)口貨就是好！品牌定性認(rèn)知具有國(guó)際水準(zhǔn)，質(zhì)量可靠，是高收入人群的理想選擇有高的技術(shù)水平和出色的性能表現(xiàn)有品味、有檔次但是不夠本土化， 不能主動(dòng)去爭(zhēng)取，不會(huì)宣揚(yáng)自己（表現(xiàn)自我）對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，賽德隆還不受關(guān)注，沒(méi)有清晰的印象，陌生溝通不暢品牌定性認(rèn)知銷(xiāo)售員如是說(shuō)：? 賽德隆以前主要以電視廣告為主，效果有，但是大家記得并不清楚，如果新產(chǎn)品上市，應(yīng)該加大宣傳，給我們一些支持 。資料來(lái)源銷(xiāo)售員座談會(huì)?賽德隆產(chǎn)品好，但促銷(xiāo)、店面應(yīng)該統(tǒng)一布置 。?促銷(xiāo)員有時(shí)要說(shuō)半個(gè)小時(shí)，如果賽德隆的知名度能高點(diǎn)，就容易多了 。品牌定性認(rèn)知賽德隆水準(zhǔn) 、質(zhì)量 一直很高有好的技術(shù)水平和忠誠(chéng)度的用戶有檔次，有明顯優(yōu)勢(shì)但是還在調(diào)整中 ，能更好體現(xiàn)自我可以更好，可以更清晰化、明確缺乏統(tǒng)一策略品牌定性認(rèn)知?賽德隆的最終對(duì)手還是國(guó)外品牌?我估計(jì)過(guò)幾年，美的、賽德隆、華帝可能會(huì)起來(lái)，因?yàn)樗麄儽容^新，有實(shí)力，有各種優(yōu)勢(shì)?現(xiàn)在的熱水器太多了，都差不多，就看誰(shuí)有特點(diǎn)，誰(shuí)先把品牌做起來(lái)資料來(lái)源極之聚經(jīng)銷(xiāo)商座談會(huì)對(duì)賽德隆未來(lái)有信心品牌定性認(rèn)知賽德隆品牌錯(cuò)位認(rèn)知特征產(chǎn)品范疇 熱水器熱水器(單一電器生產(chǎn)企業(yè) )技術(shù)比較先進(jìn)區(qū)域市場(chǎng)，好象主要在長(zhǎng)江以北行銷(xiāo)區(qū)域 覆蓋全國(guó)各大區(qū)域 技術(shù) 國(guó)際領(lǐng)先地位賽德隆品牌特征 消費(fèi)者認(rèn)知特征品牌定性認(rèn)知賽德隆品牌錯(cuò)位認(rèn)知特征認(rèn)知途徑 報(bào)紙、電視使用者有文化層次、對(duì)科技有認(rèn)知品牌傳統(tǒng) 國(guó)際領(lǐng)先的專(zhuān)業(yè)熱水器制造商品質(zhì)價(jià)值 內(nèi)在質(zhì)量?jī)?yōu)異口碑高收入人士一個(gè)新進(jìn)入中國(guó)的進(jìn)口品牌同其他產(chǎn)品差不多（使用后才認(rèn)為超值）品牌定性認(rèn)知結(jié) 論? 賽德隆的品牌個(gè)性的認(rèn)知不夠清晰銳利核心問(wèn)題點(diǎn)：z 企業(yè)的優(yōu)勢(shì) 、產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn) 與消費(fèi)者認(rèn)知錯(cuò)位z 整合傳播系統(tǒng)缺乏核心策略靈魂品牌策略定位規(guī)劃 品牌形象