【文章內(nèi)容簡介】 8月和 10月連續(xù)兩次大降價，把電熱水器市場攪成亂哄哄一團(tuán)，市場表現(xiàn)十分搶眼。實(shí)施這一策略的要點(diǎn)是通過在競爭者之前大幅度降價，利用低價格優(yōu)勢盡可能的獲取占有率，提高生產(chǎn)規(guī)模，并獲得競爭的規(guī)模優(yōu)勢。這一策略最大的不足是容易導(dǎo)致銷售的后勁不足，萬和在今年的銷售已經(jīng)很好的證明了這一點(diǎn)。華帝與其他品牌相比，基本上沒有什么突出的地方，品牌的知名度不高，技術(shù)上不具備領(lǐng)先優(yōu)勢，服務(wù)上沒有獨(dú)到的主張，實(shí)力相對偏弱。因此，華帝在競爭中避實(shí)就虛，選擇了分銷網(wǎng)絡(luò)作為市場開發(fā)的突破口。通過幾年的埋頭耕作，華帝已經(jīng)在廣東市場形成了密集的銷售網(wǎng)絡(luò)并與經(jīng)銷商建立了良好的關(guān)系，這一優(yōu)勢正逐漸向外省推廣。如今，華帝的銷售呈現(xiàn)良好的發(fā)展趨勢。為了克服市場影響力不足的缺陷，華帝與萬家樂聯(lián)手形成聯(lián)盟，營造市場聲勢一起推廣 “強(qiáng)排熱水器 ”。知名企業(yè)炒作自己，擴(kuò)大市場影響力，這是華帝今年最成功的市場策略之一。2. 電熱水器市場 SWOT 分析：機(jī)會：禁直推強(qiáng)為電熱水器留下巨大的發(fā)展空間；電網(wǎng)改造擴(kuò)大了電熱水器的使用范圍和方便程度。威脅：燃?xì)鉄崴髟诮蓖茝?qiáng)后安全系數(shù)提高，電熱水器的安全優(yōu)勢不再存在；燃?xì)鉄崴鞯穆?lián)盟抗敵和太陽能熱水器正逐漸被公眾了解；優(yōu)勢：安全系數(shù)高，較少的不安全記錄；安裝方便；提供多路供水容易實(shí)現(xiàn)；電網(wǎng)普及率大，使用范圍廣。劣勢：出水慢；熱效率比燃?xì)鉄崴鞯停粌?nèi)膽標(biāo)準(zhǔn)尚未確定，廣告宣傳對消費(fèi)者有一定誤導(dǎo)，降低了整體的競爭聚合力。二、對主要品牌的市場地位現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢的評判 ：競爭地位 代表品牌 市場優(yōu)劣勢以及發(fā)展前景領(lǐng)導(dǎo)型品牌挑戰(zhàn)型品牌優(yōu)勢型品牌虛弱型品牌萬家樂、海爾、皇明林內(nèi)、櫻花、阿里斯頓、小鴨、華虹、康泉萬和、神州、華帝、申花玉環(huán)、沈樂滿、丹普等這三個品牌分別是氣、電、光熱水器領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，海爾、皇明在擁有率、購買率、最理想品牌等表示市場競爭地位現(xiàn)狀和發(fā)展?jié)摿Ψ矫娴闹笜?biāo)都表現(xiàn)良好，領(lǐng)導(dǎo)地位不可動搖。萬家樂在表示消費(fèi)者滿意和競爭潛力等方面的指標(biāo)不盡人意，需要繼續(xù)加強(qiáng)服務(wù)和技術(shù)開發(fā)方面的力量。阿里斯頓、小鴨、康泉、華虹都是降價的熱門品牌，并取得一定的市場成效，但容易導(dǎo)致市場后勁不足，需加強(qiáng)注意。林內(nèi)、櫻花通過品牌和服務(wù)進(jìn)攻市場，屬于比較穩(wěn)健的做法，市場前景十分看好。萬和在經(jīng)過價格大戰(zhàn)后元?dú)獯髠袌龀氏禄厔?，申花如不沖出區(qū)域市場的局限也將面臨黯淡的市場前景。華帝、神州通過渠道經(jīng)營和品牌運(yùn)營，市場呈上升趨勢。技術(shù)、服務(wù)等方面都不占優(yōu)勢，品牌因缺乏創(chuàng)新呈衰落態(tài)勢，市場前景不看好。三、賽德隆 SWOT 分析優(yōu)勢是什么？劣勢是哪些？機(jī)會在哪里？問題是什么？賽德隆 SWOT 要點(diǎn)? 優(yōu)勢– 技術(shù)、實(shí)力、質(zhì)量上具領(lǐng)先性；– 產(chǎn)品可靠、網(wǎng)絡(luò)健全；消費(fèi)者滿意度高– 品牌穩(wěn)健發(fā)展? 劣勢– 企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品優(yōu)勢與消費(fèi)者品牌印象錯位– “賽德隆 ”品牌知名度低；– 品牌無通體統(tǒng)一整和，缺乏靈魂策略。? 問題點(diǎn)? 建立可延伸的品牌規(guī)劃 ? 避免不合理的宣傳投入 ? 建立深入的銷售網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)勢的品牌形象? 采用高調(diào)的新產(chǎn)品入市立體廣告運(yùn)動? 機(jī)會點(diǎn)– 消費(fèi)者對賽德隆無傾向性認(rèn)知概念；可靠或安全– 市場空間巨大，增長速度快?？歙C 擁有賽德隆者對其有非凡信心。 質(zhì) – 品牌形象未定型，可重新塑造賽德隆 優(yōu)勢? 國際專業(yè)熱水器的成熟技術(shù)及開發(fā)能力、成功的業(yè)績表現(xiàn)。? 實(shí)力雄厚的背景和集團(tuán)知名度，資金、材料、技術(shù)的有力支持。? 成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)及健全的市場機(jī)制。? 以規(guī)模效應(yīng)引發(fā)的成本優(yōu)勢、控管能力。? 前段的廣告宣傳有一定的市場基礎(chǔ)和品牌知名度，贊助活動取得一定的認(rèn)知。? 出色的質(zhì)量表現(xiàn)贏得數(shù)量少但質(zhì)量極高的忠誠用戶和不錯口碑。? 新產(chǎn)品的各項性能優(yōu)異，外觀出色，具有較強(qiáng)的競爭力。賽德隆 劣勢? 進(jìn)入市場較晚，品牌知名度較低。? 部分競爭品牌知名度高，宣傳力度大，已建立起消費(fèi)者使用習(xí)慣和較好口碑。? 市場分布不均勻，銷售網(wǎng)絡(luò)不夠普及和深入。? 宣傳力度較小，沒有足夠的嗓門和強(qiáng)度。? 企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品宣傳有待凸顯和完善。? 識別系統(tǒng)不鮮明，終端驅(qū)動力不強(qiáng)。賽德隆 機(jī)會點(diǎn)：? 熱水器市場方興未艾，增量巨大，且行業(yè)內(nèi)尚未出現(xiàn)絕對的領(lǐng)導(dǎo)品牌。? 電熱水器成為市場主流，而賽德隆的成熟技術(shù)產(chǎn)品優(yōu)勢、規(guī)模效應(yīng)等綜合競爭力，對消費(fèi)群體有強(qiáng)烈的推動作用。? 在紛繁復(fù)雜的多種產(chǎn)品概念、功能訴求中，賽德隆的過硬產(chǎn)品質(zhì)量、性能極具說服力。? 品牌個性及形象尚未定位，有較大塑造空間，品牌本身的舶來氣質(zhì)和國際背景可深入挖掘。賽德隆 問題點(diǎn)：? 必須解決好品牌定位與產(chǎn)品線延伸導(dǎo)致品牌擴(kuò)張的戰(zhàn)略規(guī)劃，在產(chǎn)品成功推廣中，為品牌資產(chǎn)累積可利用資源。? 整合產(chǎn)品優(yōu)勢，避免投入產(chǎn)出不合理的宣傳投入。? 以打高賣低的品牌形象與性價比落差推動消費(fèi)者，以規(guī)?；氖袌霾僮骱推放苾?yōu)勢，企業(yè)背景推動經(jīng)銷商。? 為建立強(qiáng)勢品牌和為后續(xù)產(chǎn)品進(jìn)入打下良好基礎(chǔ)，采用適度、針對性較強(qiáng)的立體廣告運(yùn)作。四、品牌定位與規(guī)劃：定位不在廠家的計劃里它應(yīng)該在消費(fèi)者心里是消費(fèi)者承認(rèn)的你并在心里的某一個位置長期占據(jù)—— 大衛(wèi) 奧格威消費(fèi)者對賽德隆的認(rèn)知品牌總體規(guī)劃思路我們在那里 ?量化分析、質(zhì)化訪談，與消費(fèi)者、業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商訪談 發(fā)現(xiàn)核心問題點(diǎn)借助極之聚特有的系統(tǒng)工具 —— 消費(fèi)者閑聊品牌總體規(guī)劃思路品牌定位規(guī)劃系統(tǒng)品牌形象的形成 延伸認(rèn)同基本認(rèn)同 品牌定位模式品牌定義 企業(yè)定位品牌內(nèi)外勢的影響 價值主張品牌角色我們到哪里 ?品牌實(shí)施和實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)中短期目標(biāo)品牌總體規(guī)劃思路我們?nèi)绾蔚竭_(dá) ?極之聚全程品牌管理評估要素忠誠度評比?價差效應(yīng)?滿意度 /忠誠度品質(zhì)認(rèn)定 /領(lǐng)導(dǎo)性評估?品質(zhì)認(rèn)定?領(lǐng)導(dǎo)性 /受歡迎度聯(lián)想性 /區(qū)隔性評估?價值認(rèn)知?品牌個性?企業(yè)聯(lián)想知名度評估?品牌知名度市場狀況評估?市場占有率?市場價格?通路覆蓋品牌總體規(guī)劃思路我們做的怎樣 ?風(fēng)車篇：電視廣告認(rèn)知分析0102030405060產(chǎn)品優(yōu)勢 服務(wù)形象 消費(fèi)群定位 品牌形象 品牌認(rèn)知在賽德隆廣告的接觸人群中，其廣告記憶點(diǎn)不清晰，品牌形象鮮明，但品牌認(rèn)知模糊?？傮w品牌認(rèn)知率低－－大多數(shù)人認(rèn)知賽德隆是一個國際品牌，但卻不知道他是做什么的，強(qiáng)項是什么。消費(fèi)者希望之品牌聯(lián)想是安全、質(zhì)量可靠和舒適方便。熱水器：消費(fèi)者希望之聯(lián)想0510152025303540安全 質(zhì)量可靠 舒適方便 個性化 節(jié)能提及率賽德隆注 :取樣極之聚熱水器市場消費(fèi)者調(diào)查報告（2023年）。所列調(diào)查品牌為：海爾、小鴨、賽德隆、阿里斯頓、萬家樂、康泉、金友、比內(nèi)奇、大拇指。綜合喜歡排名(第 6位 )知名度（第９位）研發(fā)能力（第４位）品位、檔次（第３位）企業(yè)發(fā)展前途比較(第３位）售后服務(wù)（第３位）親切感（第 7位）性能價格比（第 6位）質(zhì)量（第１位）技術(shù)水平（第３位）品牌綜合認(rèn)知消費(fèi)者如是說 ：?賽德隆，技術(shù)是蠻好的，我有一個朋友，他說賽德隆的熱水器很好用，但在國內(nèi)卻很少看到。?賽德隆，沒印象，好象是熱水器吧？還有什么其它產(chǎn)品嗎？?進(jìn)口貨，有點(diǎn)兒貴，但是聽說質(zhì)量還不錯，用過都說賽德隆很好。? 聽說賽德隆是美國原裝進(jìn)口，在美國銷量很好，我這個人不太相信國貨，所以就買了賽德隆，結(jié)果買對了，貴是有點(diǎn)兒貴，但挺值得。資料來源極之聚消費(fèi)者座談會?自從買了賽德隆，一點(diǎn)兒都不用操心，進(jìn)口貨就是好！品牌定性認(rèn)知具有國際水準(zhǔn)，質(zhì)量可靠，是高收入人群的理想選擇有高的技術(shù)水平和出色的性能表現(xiàn)有品味、有檔次但是不夠本土化， 不能主動去爭取， 不會宣揚(yáng)自己 （表現(xiàn)自我）對很多人來說，賽德隆還不受關(guān)注，沒有清晰的印象，陌生溝通不暢品牌定性認(rèn)知銷售員如是說：? 賽德隆以前主要以電視廣告為主，效果有，但是大家記得并不清楚，如果新產(chǎn)品上市，應(yīng)該加大宣傳，給我們一些支持 。資料來源銷售員座談會?賽德隆產(chǎn)品好，但促銷、店面應(yīng)該統(tǒng)一布置 。?促銷員有時要說半個小時，如果賽德隆的知名度能高點(diǎn)，就容易多了 。品牌定性認(rèn)知賽德隆水準(zhǔn) 、質(zhì)量 一直很高有好的技術(shù)水平和忠誠度的用戶有檔次，有明顯優(yōu)勢但是還在調(diào)整中 ，能更好體現(xiàn)自我可以更好，可以更清晰化、明確缺乏統(tǒng)一策略品牌定性認(rèn)知?賽德隆的最終對手還是國外品牌?我估計過幾年，美的、賽德隆、華帝可能會起來，因為他們比較新，有實(shí)力，有各種優(yōu)勢?現(xiàn)在的熱水器太多了，都差不多，就看誰有特點(diǎn)，誰先把品牌做起來資料來源極之聚經(jīng)銷商座談會對賽德隆未來有信心品牌定性認(rèn)知賽德隆品牌錯位認(rèn)知特征產(chǎn)品范疇 熱水器熱水器(單一電器生產(chǎn)企業(yè) )技術(shù)比較先進(jìn)區(qū)域市場，好象主要在長江以北行銷區(qū)域 覆蓋全國各大區(qū)域 技術(shù) 國際領(lǐng)先地位賽德隆品牌特征 消費(fèi)者認(rèn)知特征品牌定性認(rèn)知賽德隆品牌錯位認(rèn)知特征認(rèn)知途徑 報紙、電視使用者有文化層次、對科技有認(rèn)知品牌傳統(tǒng) 國際領(lǐng)先的專業(yè)熱水器制造商品質(zhì)價值 內(nèi)在質(zhì)量優(yōu)異口碑高收入人士一個新進(jìn)入中國的進(jìn)口品牌同其他產(chǎn)品差不多（使用后才認(rèn)為超值）品牌定性認(rèn)知結(jié) 論? 賽德隆的品牌個性的認(rèn)知不夠清晰銳利核心問題點(diǎn)：z 企業(yè)的優(yōu)勢 、產(chǎn)品的賣點(diǎn) 與消費(fèi)者認(rèn)知錯位z 整合傳播系統(tǒng)缺乏核心策略靈魂品牌策略定位規(guī)劃 品牌形象的形成品牌的整體印象價位 產(chǎn)品名稱包裝歷史廣告制造者環(huán)境聯(lián)想通路使用者促銷競爭者品牌形象的形成賽德隆的整體印象價格：中、高價位產(chǎn)品：熱水器及后續(xù)的廚衛(wèi)精品 、 整體衛(wèi)浴競爭者：阿里斯頓 、 海爾、小鴨促銷：贈品等廣告：國際大品牌形象，倡導(dǎo) “四海一家，歡樂共享店頭：無優(yōu)勢、未能做到海爾 “店中店模式 ”歷史：較早的美國名牌熱水器制造商通路：在全國設(shè)有２９個分公司使用者：高收入家庭（以城市為主）有實(shí)力 國際化材料充足口碑好質(zhì)量可靠服務(wù)好網(wǎng)絡(luò)健全行業(yè)優(yōu)勢注重人才賽德隆企業(yè)既有優(yōu)勢技術(shù)領(lǐng)先產(chǎn)品可靠有符合未來生活的好產(chǎn)品（熱水器、衛(wèi)浴、廚衛(wèi)精品）延伸優(yōu)勢核心優(yōu)勢全球眺望20232023新世紀(jì)對市場的反應(yīng)經(jīng)濟(jì)和社會市場和顧客技術(shù)和機(jī)構(gòu)行業(yè)和競爭戰(zhàn)略要求賽德隆必須……?以全方位領(lǐng)先的意識角度把焦點(diǎn)對準(zhǔn)顧客、市場和競爭?貼近消費(fèi)群生活，針對求新求變的消費(fèi)心理，形成一對一的溝通?增加行動的能力，簡化做事辦法，提高 “時速 ”質(zhì)量可信度材質(zhì)工藝專業(yè)賽德隆的價值影響圈知名品牌行業(yè)先鋒品種繁多實(shí)力企業(yè)實(shí)力科技產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品利益區(qū)隔產(chǎn)品的心理影響購買后的滿足感產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能核心價值？賽德隆品牌企業(yè)定位輕松生活的創(chuàng)造者科技與生活的聯(lián)結(jié)（關(guān)注生活趨勢）產(chǎn)品領(lǐng)先（改善生活質(zhì)量）專業(yè)化發(fā)展（貼近生活需求）可持續(xù)發(fā)展（引領(lǐng)生活時尚）賽德隆競爭品牌的競爭認(rèn)知差異賽德?。狠p松生活的創(chuàng)造者海爾：安全的先驅(qū)康泉：專業(yè)制造 ,做得更好阿里斯頓：全球熱水器專家恒熱：家庭熱水供應(yīng)中心競爭品牌的定位與占位阿里斯頓：全球熱水器專家 國際化康泉：專業(yè)制造，做得更好 專業(yè)化海爾：安全三保險 功能化恒熱：家庭熱水供應(yīng)中心 家庭化賽德隆的品牌資產(chǎn)企業(yè)實(shí)力雄厚，業(yè)績廣泛產(chǎn)品性能先進(jìn)，品質(zhì)一流舶來氣質(zhì)，國際形象品牌國際廣