【文章內(nèi)容簡介】 13% 品牌忠誠度 40% 萬家樂 海爾 阿里斯頓 康泉 金友 小鴨 神州 大拇指 桑普 丹普 林內(nèi) 萬和 歐勝 塞德隆 品牌預(yù)購率 13% 最理想品牌 10% 萬家樂 海爾 阿里斯頓 小鴨 林內(nèi) 大拇指 康泉 塞德隆 桑普 神州 金友 萬和 丹普 歐勝 海爾、萬家樂兩大品牌在電熱水器市場的霸主地位不可動搖，阿里斯頓和林內(nèi)兩大品牌則是以上二者最大的市場挑戰(zhàn)者。小鴨、大拇指等品牌市場影響力一般，潛力表現(xiàn)一般。神州、萬和等新進入品牌憑借在燃?xì)鉄崴黝I(lǐng)域的影響力，在電熱水器市場的發(fā)展?jié)摿ο鄬ν怀?。歐勝、丹普等品牌市場市場影響力小，潛力不足，難免被淘汰的命運。 桑普 ? 一、主推產(chǎn)品以及主推技術(shù) 品 牌 主 推 產(chǎn) 品 主 要 技 術(shù) 特 點萬家樂 安全先鋒 將強制排煙以及冬夏兩用的優(yōu)點合二為一，熄火保護。數(shù)碼恒溫?zé)崴?數(shù)碼恒溫技術(shù)，下置鼓風(fēng)式燃燒技術(shù)。電熱水器 鈦金內(nèi)膽，首創(chuàng)“ 8 型內(nèi)膽設(shè)計，使用壽命長；防漏電、防干燒、防超溫、防水壓過壓等 4 重安全保護；多路供水。萬和 安全專家 平衡強排，水控，冬夏兩用，意外熄火保護，電腦控制。華帝 安全大師 10 重安全保護：強制排風(fēng)保護，風(fēng)機故障保護，風(fēng)壓過大保護，過壓保護，水氣聯(lián)動，防干燃保護，點火限時保護，防倒灌風(fēng)保護，防凍保護，低水壓啟動保護。櫻花 燃?xì)鉄崴?智能 安全感應(yīng)系統(tǒng)，能夠靈敏感 應(yīng)燃?xì)鉄崴魇褂铆h(huán)境的空氣安全指數(shù)，當(dāng)指數(shù)未達到標(biāo)準(zhǔn)時，系統(tǒng)自動切斷氣源。海爾 電熱水器 出水?dāng)嚯姡嫊r指示燈，彩色外殼，線控。小鴨 全自動電熱水器 高鈾包鋼內(nèi)膽，多路供水，全自動控制， 漏電保護，保溫節(jié)能。太陽能熱水器 不銹鋼內(nèi)膽與高鈾包鋼內(nèi)膽兩種，外殼高檔豪華，保溫性能好。阿里斯頓 電熱水器 鈦金搪瓷內(nèi)膽澳柯瑪 小海豚電熱水器 雙百承諾：斷電 100 小時有熱水，安全 100% 水電分離。大拇指 雙內(nèi)膽電熱水器 雙內(nèi)膽設(shè)計，超強節(jié)能（節(jié)能 50% 之多），超薄機身?；拭?太陽能熱水器 不銹鋼高珞高鎳氫弧焊箱內(nèi)膽，經(jīng)久耐用；保溫性能好，冬季隔夜水仍熱；熱效高，冬季晴天出熱水，抗零下 30 度嚴(yán)寒。太陽能中央熱水系統(tǒng) 幾十人到上千人的單位都可適用；自動運行，微電腦控制，全天候熱水供應(yīng)；可與燃油燃?xì)忮仩t連接。 “安全”概念依然主導(dǎo)今年的熱水器市場，內(nèi)膽壽命成為廣告炒作的焦點，多路供水浮出水面并成為市場競爭的亮點。 海爾的技術(shù)創(chuàng)新極具特點并十分適用，在今年的競爭中占盡優(yōu)勢，皇明、萬家樂在今年新推出的技術(shù)都有較高的技術(shù)含量，分別在各自的領(lǐng)域形成技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢。多路供水熱水器只被少數(shù)幾個品牌如小鴨、海爾、萬家樂、皇明等幾個品牌生產(chǎn)并作宣傳，這成為以上品牌技術(shù)領(lǐng)先的標(biāo)志。 ? 二、服務(wù)的宣傳： 品 牌 宣 傳 口 號 服 務(wù) 承 諾萬家樂 專業(yè)服務(wù)無處不在 電信電腦集成化的“萬家樂用戶呼叫中心”；每年定期免費上門安全檢查；在部分城市實施 24 小時上門服務(wù)；購機免費安裝；終身保養(yǎng)。櫻花 永久免費安全檢查 內(nèi)永久免費安檢（每年 68 月份為安檢季），內(nèi)膽包用5年。海爾 “三帶服務(wù)” 帶樣設(shè)計 , 帶機上門，帶料安裝； 24 小時服務(wù)熱線。小鴨 超值服務(wù) “五免二送”：免費設(shè)計、送貨、安裝、保養(yǎng)、移裝，送單柄混水器一套，送淋浴噴頭一套； 24 小時電話咨詢；預(yù)約上門免費服務(wù)；終身維修。阿里斯頓 專業(yè)服務(wù)隊伍 送貨上門，免費安裝，免費調(diào)試，免費咨詢設(shè)計，終身免費維修、保養(yǎng)，購機一年內(nèi)免費二次安裝，免費提供維修備用機，免費建立電腦用戶檔案，定期回訪，包修期間 24 小時內(nèi)免費上門服務(wù)，鈦金內(nèi)膽 5 年包換，搪瓷內(nèi)膽 .3 年包換?；拭?超級服務(wù) 免費設(shè)計；免費安裝；免費維護（產(chǎn)品保修3 年后只收維修成本費）；免費年檢；宣傳太陽能科普知識；通過 IT 網(wǎng)站幫助消費者辨別產(chǎn)品偽優(yōu)劣。康泉 康泉的產(chǎn)品賣到哪，我們 免費上門設(shè)計，免費送貨，免費安裝。服務(wù)就跟到哪。 服務(wù)成為市場競爭克敵制勝的重要手段，服務(wù)的宣傳也從原有的“售后”發(fā)展到了貫穿售前、中、后全過程。 櫻花的服務(wù)最具特色，萬家樂的服務(wù)舉措最具震撼力，兩者都是今年服務(wù)宣傳上的贏家，相對而言，海爾的“三帶服務(wù)”缺乏特色，宣傳的效果不大。 ? 三、市場推廣重點市場的選擇 2023 年 17 月份熱水器行業(yè)廣告投放區(qū)域分布 90 176 02004006008001000120014001600廣東廣州北京江蘇南京上海河南鄭州 山東濟南天津河北石家莊安徽合肥 浙江杭州 遼寧沈陽 廣東深圳 湖北武漢重慶陜西西安 甘肅蘭州 湖南長沙 福建福州 四川成都 遼寧大連 廣東汕頭RMB （千元）0102030405060708090100次數(shù) 以廣州、北京、南京和上海為代表的華南、華北、華東三大區(qū)域成為熱水器廠商廣告投放的集中區(qū)域，是熱水器市場競爭的重點市場。以武漢、成都、蘭州、沈陽為代表的華中、西南、西北、東北地區(qū)的廣告投放相對較少。 廠商選擇華南、華北、華東作為重點市場的原因有三個：首先以上三個地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，是熱水器消費的集中地帶；其二，北京、廣州、南京、上海作為我國的經(jīng)濟文化政治中心，在全國范圍內(nèi)具有較強的輻射作用；其三，以上三個地區(qū)是熱水器生產(chǎn)的重要基地，本地品牌試圖壟斷，外地品牌試圖進入，這加劇了競爭的程度。 ： ? 小鴨 海爾 阿里斯頓 萬家樂 櫻花 華帝 皇明北京 239 北京 浙江杭州 廣東廣州 浙江杭州 247 廣東廣州 江蘇南京 山東濟南 112 湖北武漢 76 山東濟南 北京 上海 212 廣東深圳 山東濟南 上海 100 天津 40 江蘇南京 河南鄭州 60 天津 188 江蘇南京 39 廣東廣州 天津 40 山東濟南 22 四川成都 廣東深圳 北京 138 廣東汕頭 河南鄭州 河南鄭州 36 河南鄭州 15 遼寧大連 21 福建福州 廣東廣州 129 廣西南寧 河北石家莊 遼寧大連 25 江蘇南京 13 遼寧沈陽 19 重慶 122 海南?？?15 安徽合肥 138陜西西安 24 河南鄭州 遼寧沈陽 96 河北石家莊 10 遼寧沈陽 99安徽合肥 湖北武漢 10 江蘇南京 85 天津 甘肅蘭州 河北石家莊 河北石家莊 82 福建福州 94河北石家莊 湖南長沙 湖南長沙 72 陜西西安 吉林長春 貴州貴陽 福建廈門 64 甘肅蘭州 遼寧沈陽 廣東汕頭 36 浙江杭州 安徽合肥 27 廣西南寧 35四川成都 22 北京 30上海 5： 海爾、萬家樂、華帝等品牌采取了集中投放的策略。華帝集中于廣東地區(qū)，萬家樂集中于廣東地區(qū)和北京及周邊地區(qū)，海爾的區(qū)域投放策略與眾不同，除北京作為重點投放區(qū)域外，被其他品牌冷落的華中地區(qū)也成了他的重點市場進攻區(qū)域。 小鴨在保證華北、華東市場的高投放的前提下，在西北、東北也有一定的廣告投放，廣東地區(qū)的市場進攻力度相對偏弱，暫時還不做重點考慮。 江浙一帶、四川、山東是阿里斯頓的重點投放區(qū)域。櫻花的廣告投放集中在華東、華北、華南、西南等地，并且都有較大的投放力度。華東、華南、華北是皇明的重點進攻市場，并且在東北、西北地區(qū)也有一定的廣告投放，與眾不同的是，皇明在北京、上海兩個中心城市僅僅投放了少量廣告，而在其周邊地區(qū)卻投放了大量廣告，試圖通過周邊地區(qū)對中心城市形成圍攻和市場滲透。 ? 四、市場推廣的時機選擇 2023 年 17 月份熱水器行業(yè)廣告投放的月份分布050010001500202325003000350040001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月RMB （千元）050100150200250次數(shù) 廣告的投放量在在 2月份達到低谷， 此后一路上升，在 4月份達到頂峰然后下降到 7月達到另一個低谷。在經(jīng)過 1月份春節(jié)期間的大量廣告投放后，大部分廠商都進入一個休整期，因此 2月份的廣告投放量較少； 36月份由于接連有 、 ，因此成為廠商的重點宣傳時區(qū)。 ： ? 主要品牌平面廣告投放的月份分布05001000150020232500費用（千元）海爾 阿里斯頓 小鴨 萬家樂 林內(nèi)萬和 華帝 櫻花牌 皇明海爾 313 98 43 172 阿里斯頓 419 214 151 55 小鴨 20 萬家樂 林內(nèi) 79 28 23 28 萬和 20 40華帝 585 256 38 277 14 櫻花牌 32 皇明 2023 39 508 640 647 162 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月： 皇明、櫻花兩個廣告大戶采取了間歇性的廣告投放策略，在 1月份以壓倒一切的力度大作廣告，之后進入休整期，然后分別在 4月份、 5月份再度重拳出擊，成為 57月份的廣告大戶。為了配合安檢季的宣傳，櫻花在 7月份大幅度的提高了廣告投放量。 萬家樂、小鴨、華帝的重點促銷時間段是春節(jié)和“ ”兩個大節(jié)所在的月份，其余時間都只維持有少量的廣告，海爾、林內(nèi)等品牌則除了在春節(jié)期間投放了一定的廣告外，在其余時間里投放的廣告量都比較少，而且大都分布于其他品牌投放較少的 3月份和 7月份，尤其是海爾在 7月份的廣告投放大幅度上揚，呈現(xiàn)出比較明顯的“逆市而行”的特點。 ? 五、主要品牌的市場推廣策略： 海爾雖然是電熱水器市場的龍頭老大，但在廣告的投放上屬于中下水平，市場銷售之所以能夠長盛不衰，積極有效的技術(shù)創(chuàng)新功不可沒。今年海爾推出的彩色外殼和計時指示燈技術(shù)賣點雖然實現(xiàn)難度不大，但比較實用，并與競爭者很好地區(qū)隔開來。早期開發(fā)出來的出水?dāng)嚯娂夹g(shù)更是引得其他廠家爭相炒作，海爾作為消費潮流的引導(dǎo)者，自然成為是最大獲利者。 海爾的產(chǎn)品創(chuàng)新的特點是：別具一格；技術(shù)難度不大，容易實現(xiàn)；實用，往往引導(dǎo)消費潮流；推出頻率快。正是因為以上特點，海爾在產(chǎn)品創(chuàng)新上比其他品牌獲得更大的市場收益。產(chǎn)品的創(chuàng)新有效地促銷了品牌的創(chuàng)新，充滿活力的品牌形象有力地鞏固了海爾在電熱水器市場的霸主地位。 皇明是今年熱水器行業(yè)平面廣告投放量最大的品牌。多年來，皇明一直專注于在太陽能熱水器市場的發(fā)展，現(xiàn)在皇明已經(jīng)成為太陽能熱水器領(lǐng)域的“一哥”。 與眾不同的是，皇明并不急于向熱水器其他領(lǐng)域擴張，而是通過高頻率的廣告投放來擴大皇明品牌的知名度和提升品牌的形象，并通過廣告向消費者普及太陽能熱水器使用的知識，培育和促進太陽能熱水器的發(fā)展。 皇明在太陽能熱水器市場長期耕耘，無論在品牌的知名度和產(chǎn)品的技術(shù)上面都領(lǐng)先于競爭對手，給太陽能熱水器市場樹立了較高的進入壁壘，在這一利基市場形成較強的壟斷優(yōu)勢。專注于一點，在細(xì)分市場壟斷，是皇明的市場競爭策略。 海爾 —— 產(chǎn)品創(chuàng)新拉動市場。 皇明 —— 專注一點 ? 以往萬家樂主要通過拼價格、拼規(guī)模來最大限度的獲取市場占有率，今年萬家樂似乎更加重視通過品牌的提升來培養(yǎng)市場銷售的發(fā)展后勁。 萬家樂在今年的品牌建設(shè)是以服務(wù)為龍頭展開的。首先，公司老總在思想上確立了服務(wù)拉動品牌的營銷戰(zhàn)略，其次公司投入了大量的資金用于服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和對品牌服務(wù)形象的宣傳，并在廣州開通了萬家樂服務(wù)呼叫中心，這一創(chuàng)舉把行業(yè)內(nèi)售后服務(wù)的內(nèi)涵提升到了一個新的高度。 很明顯，萬家樂試圖通過服務(wù)對外抵抗來自海爾等品牌的入侵，對內(nèi)則通過良好的服務(wù)搭建良好的品牌形象，與其他品牌形成良好的區(qū)隔，提升行業(yè)內(nèi)競爭的層次并淘汰掉服務(wù)能力較弱的小品牌。 但是，在此之前，海爾已經(jīng)搭建了良好的服務(wù)平臺，萬家樂試圖通過服務(wù)來與他進行競爭，勝負(fù)的確難料。 萬家樂 —— 通過服務(wù)提升品牌，通過品牌拉動市場。 櫻花 —— 以服務(wù)帶動市場 櫻花熱水器的有個最大的賣點便是櫻花堅持了 14年的“安檢季”概念，在每年的 68月，櫻花的售后服務(wù)人員便會到每個櫻花熱水器消費者的家中免費進行安全檢查，并提供咨詢服務(wù)。這一服務(wù)承諾在國內(nèi)絕無僅有，加上常年如一的服務(wù)實踐和宣傳，“安檢季”概念在消費者心目中烙下了深刻的印象，使得櫻花形成了明晰的服務(wù)形象。 明晰的服務(wù)定位使得櫻花熱水器在競爭中顯得別具一格，銷售也日益看好，表現(xiàn)出良好的發(fā)展?jié)摿Α? ? 萬和、阿里斯頓 —— 低價格進攻市場 華帝 —— 渠道推動銷售，聯(lián)盟借船出海 萬和是價格競爭的慣犯。從 98年發(fā)動價格競爭從而引發(fā)了一場轟轟烈烈的“價格大戰(zhàn)”到現(xiàn)在，“價格第一”一直是這一品牌的市場開拓的座右銘。阿里斯頓是價格競爭策略的新銳，在今年的 8月和 10月連續(xù)兩次大降價，把電熱水器市場攪成亂哄哄一團，市場表現(xiàn)十分搶眼。 實施這一策略的要點是通過在競爭者之前大幅度降價，利用低價格優(yōu)勢盡可能的獲取占有率，提高生產(chǎn)規(guī)模，并獲得競爭的規(guī)模