成誠奶業(yè)新品上市統(tǒng)合傳播企劃案(編輯修改稿)
2025-03-16 09:20 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 定者 心理背景：重視家庭生活，關(guān)心家人身心健康，有愛心孝心，愿為提高家庭生活品質(zhì)花錢，性格樂觀，有一定文體水平與收入水準(zhǔn)，人生態(tài)度積極，比較理性。 2/28/2023 30 統(tǒng)合傳播組合 媒體廣告 電視 報紙 廣播 店頭布置 （ POP） DM PR公關(guān) 大型的公益活動 促進(jìn)企業(yè)的人心 鞏固企業(yè)的 形象 SP活動 實行“承諾行銷” 建立信心 刺激購買 推 拉 2/28/2023 31 媒介策略 ? 選擇最有效的媒體組合 ,以最快 /最大程度地建立品牌知名度 ? 選用最合適的媒介比重 ,從而最有效地配置相應(yīng)的頻率 /到達(dá)率 ,以幫助樹立品牌的形象 ? 合理利用媒體的個性 ,以達(dá)到最有效的媒體購買以建立最佳回報 2/28/2023 32 媒介策略 A : 媒介組合策略 B ： 媒介選擇策略 C ： 到達(dá)率與接觸頻率的目標(biāo)設(shè)定 D ： 媒體行程策略 E ： 預(yù)算分配的考慮因素 2/28/2023 33 A媒介組合策略 電視： 廣告專題片：建立廣泛知名度與認(rèn)知度，全面配合 15”廣告 15”廣告：以品牌廣告為主，建立品牌形象，提高知名度。 報紙：建立品牌深層認(rèn)知度，“拉”動目標(biāo)顧客的參與，從而形成品牌偏好。 2/28/2023 34 A媒介組合策略 電臺： 電臺廣告：配合電視、報紙的主力廣告?zhèn)鞑?，形成目?biāo)人群的高度區(qū)隔，集中植入品牌利益。 電臺直播節(jié)目： 以提供超值“服務(wù)”為導(dǎo)向，建立品牌權(quán)威性與可信度。 2/28/2023 35 B媒介選擇策略 （ 媒介類型選擇 ） 對媒體的 視聽覺沖擊力 高創(chuàng)意承載能力 要求 聲像畫結(jié)合 高針對性 高覆蓋面 高到達(dá)率 高頻次 深度說服 低成本 低成本 媒介選擇 = 電視 + 報紙、雜志、燈箱、路牌、 車體、海報、地鐵 品牌知名度 品牌形象 潛在消費者 目標(biāo)消費者 2/28/2023 36 B媒介選擇策略 （報紙及電視臺選擇） ? 本次廣告活動期間（ 69月） ? 北京晚報 ? 北京青年報 ? 北京電視臺 ? 中央電視臺 潛在消費者 電視臺的收視率 報紙電視的覆蓋面 產(chǎn)品的輔貨情況 千人成本 CPM 目標(biāo)消費者 報紙的發(fā)行量 2/28/2023 37 B媒介選擇策略 （報紙介紹） 名稱 北京晚報 京華時報 北京娛樂信報 北京青年報 北京晨報 可讀性強(qiáng) % % % % % 信息量大 33% % —— % —— 接近現(xiàn)實 % % % % % 時尚性 % —— —— % —— 時效性強(qiáng) % —— —— % —— 2/28/2023 38 B媒介選擇策略 （報紙介紹） ? 北京晚報讀者重合度調(diào)查中 ， 在北京晚報投放廣告 ， 可以覆蓋北京青年報 %的讀者群 ， 覆蓋京華時報 %的讀者 ， 可見北京晚報在讀者重合上有明顯的優(yōu)勢 ， 不但擁有大量忠實的獨占人群 （ 占自身的 %） ， 同時 ， 還是覆蓋其他媒體比例最大的報紙 。 ? 媒體投放過程中 ， 媒體廣告行為的目的是實現(xiàn)與目標(biāo)受眾的有效溝通 ， 從溝通的過程看 ， 存在五個階段 ， 即：未知 、 認(rèn)知 、 理解 、 確信和購買 。 對于 “ 誠成 ” 這類新上市產(chǎn)品 ， 急于迅速獲得消費者認(rèn)知 ， 北京晚報 、 京華時報將依托發(fā)行量和新聞時效性等優(yōu)勢 ， 完成讀者從未知到認(rèn)知的過程 ? 平面媒體選擇： 北京晚報 、 京華時報 。 2/28/2023 39 B媒介選擇策略 （電視臺介紹） ? 北京電視臺： 25． 7%的人表示其消費受到北京衛(wèi)視播出廣告的影響認(rèn)為北京衛(wèi)視廣告與其生活 、 工作關(guān)系密切 （ 包括很密切和比較密切 ） 的人群占總樣本的的 19． 5%。 認(rèn)為其消費會受到北京衛(wèi)視播出廣告的影響的人群占總樣本的%。 各年齡段用戶受到衛(wèi)視播出廣告的影響隨年齡的增加呈下降的趨勢 ， 消費受影響相對較大的是學(xué)生和公司職員 ，比例分別為 %和 %。 2/28/2023 40 B媒介選擇策略 為什么不建議選用中央電視臺？ 中央電視臺和地方電視臺千人成本比較 ： 132個城市男、女性（ 2545歲） CCTV Special A1994CCTV Azone 1999CCTV B1zone 2023Local TV 132 Cities0123456789千人成本 人民幣 資料來源：央視 /索福瑞 2/28/2023 41 B媒介選擇策略 為什么不建議選用中央電視臺？ ? 本次廣告推廣活動主要在北京一個城市，如在中央臺投放 廣告 ，費用昂貴且浪費太大。 ? 在媒介排期的操作方面靈活性欠佳：由于眾所周知的原因，中央臺大多需要提前一個月預(yù)定，且中途較難更改。 2/28/2023 42 B媒介選擇策略 （電視節(jié)目 /時段選擇） ? 消費者對節(jié)目的喜好程度 ? 節(jié)目的制作質(zhì)量 /內(nèi)
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