【文章內容簡介】 與，從而形成品牌偏好。 4/5/2023 34 A媒介組合策略 電臺： 電臺廣告：配合電視、報紙的主力廣告?zhèn)鞑?，形成目標人群的高度區(qū)隔，集中植入品牌利益。 電臺直播節(jié)目： 以提供超值“服務”為導向，建立品牌權威性與可信度。 4/5/2023 35 B媒介選擇策略 （ 媒介類型選擇 ） 對媒體的 視聽覺沖擊力 高創(chuàng)意承載能力 要求 聲像畫結合 高針對性 高覆蓋面 高到達率 高頻次 深度說服 低成本 低成本 媒介選擇 = 電視 + 報紙、雜志、燈箱、路牌、 車體、海報、地鐵 品牌知名度 品牌形象 潛在消費者 目標消費者 4/5/2023 36 B媒介選擇策略 （報紙及電視臺選擇） ? 本次廣告活動期間（ 69月） ? 北京晚報 ? 北京青年報 ? 北京電視臺 ? 中央電視臺 潛在消費者 電視臺的收視率 報紙電視的覆蓋面 產品的輔貨情況 千人成本 CPM 目標消費者 報紙的發(fā)行量 4/5/2023 37 B媒介選擇策略 （報紙介紹） 名稱 北京晚報 京華時報 北京娛樂信報 北京青年報 北京晨報 可讀性強 % % % % % 信息量大 33% % —— % —— 接近現實 % % % % % 時尚性 % —— —— % —— 時效性強 % —— —— % —— 4/5/2023 38 B媒介選擇策略 （報紙介紹） ? 北京晚報讀者重合度調查中 ， 在北京晚報投放廣告 ， 可以覆蓋北京青年報 %的讀者群 ， 覆蓋京華時報 %的讀者 ， 可見北京晚報在讀者重合上有明顯的優(yōu)勢 ， 不但擁有大量忠實的獨占人群 （ 占自身的 %） ， 同時 ， 還是覆蓋其他媒體比例最大的報紙 。 ? 媒體投放過程中 ， 媒體廣告行為的目的是實現與目標受眾的有效溝通 ， 從溝通的過程看 ， 存在五個階段 ， 即：未知 、 認知 、 理解 、 確信和購買 。 對于 “ 誠成 ” 這類新上市產品 ， 急于迅速獲得消費者認知 ， 北京晚報 、 京華時報將依托發(fā)行量和新聞時效性等優(yōu)勢 ， 完成讀者從未知到認知的過程 ? 平面媒體選擇： 北京晚報 、 京華時報 。 4/5/2023 39 B媒介選擇策略 （電視臺介紹） ? 北京電視臺： 25． 7%的人表示其消費受到北京衛(wèi)視播出廣告的影響認為北京衛(wèi)視廣告與其生活 、 工作關系密切 （ 包括很密切和比較密切 ） 的人群占總樣本的的 19． 5%。 認為其消費會受到北京衛(wèi)視播出廣告的影響的人群占總樣本的%。 各年齡段用戶受到衛(wèi)視播出廣告的影響隨年齡的增加呈下降的趨勢 ， 消費受影響相對較大的是學生和公司職員 ，比例分別為 %和 %。 4/5/2023 40 B媒介選擇策略 為什么不建議選用中央電視臺？ 中央電視臺和地方電視臺千人成本比較 ： 132個城市男、女性（ 2545歲） CCTV Special A1994CCTV Azone 1999CCTV B1zone 2023Local TV 132 Cities0123456789千人成本 人民幣 資料來源：央視 /索福瑞 4/5/2023 41 B媒介選擇策略 為什么不建議選用中央電視臺？ ? 本次廣告推廣活動主要在北京一個城市，如在中央臺投放 廣告 ，費用昂貴且浪費太大。 ? 在媒介排期的操作方面靈活性欠佳：由于眾所周知的原因，中央臺大多需要提前一個月預定，且中途較難更改。 4/5/2023 42 B媒介選擇策略 （電視節(jié)目 /時段選擇） ? 消費者對節(jié)目的喜好程度 ? 節(jié)目的制作質量 /內容的適合性 ? 節(jié)目的收視率：除新聞節(jié)目外，影視劇節(jié)目的收視率相對較高 . ? 調查資料顯示 ,晚間 21:0022:30的收視環(huán)境相對安靜也較為理性 ,正符合我們的策略方向。 故建議避開黃金時間 ,安排在晚間 21:0021:30 4/5/2023 43 B媒介選擇策略 （ POP廣告） 有配合電視等一般媒體廣告注重長期效果和心理效果，克服其遠離終端、末端拉動力弱的缺點。 專門制作了“誠成”落地立牌發(fā)放到各個零售攤點，落地立牌上“誠成”新品形象一只手高舉一個“誠成”包裝盒，笑容可掬、神彩飛揚，以“ …… ”大字，烘托出立牌廣告訴求的主題。 設計了大張宣傳海報，由公司業(yè)務員負責張貼到各個零售店。海報除突出顯示產品形象和訴求主題外，還把針對消費者促銷的獎品等實物照片放到顯著位置。 4/5/2023 44 ? 在北京市內投放公交車體廣告，讓“誠成”流動性車體廣告成為城市一道亮麗的風景線，吸引了城市消費者的注意。 ? 建議公交線路：三環(huán)輔路車 ? 實施建議：一般在五部車以上才會有效果 ? 媒體特點： ? 覆蓋面廣 —— 形成網絡。公交廣告覆蓋面之廣是任何媒體無法與之相比的。 持續(xù)展示 —— 北京公交車輛的全天運營時間為 20小時左右，因而廣告展示時間從早 5時一直延續(xù)到 23時。 受眾量大 —— 每天近千萬人次公交客流使公交廣告成為擁有最大被迫受眾群的廣告媒體。 自然平和 —— 車身廣告給人一種親和感，能自然接受廣告?zhèn)鞑?。沖擊力強。車身廣告色彩鮮艷，畫面和諧，圖文并茂，流動性又帶來重復性，因而帶來強大的沖擊力。 可信度高 —— 公交車與市民生產生活息息相關，廣告?zhèn)鞑デ罆惩ǎJ可度高，宣傳效果自然好。 價格適當 —— 公交廣告成本不高。學會選擇公交作為一種廣告媒體形式并恰當地計劃支出，可使廣告主少花錢多辦事。 B媒介選擇策略 （車體廣告） 4/5/2023 45 B媒介選擇策略 （燈箱廣告） 建議線路： 北三環(huán)輔路、西二環(huán)輔