某奶業(yè)新品上市統(tǒng)合傳播企劃案培訓(xùn)(編輯修改稿)
2025-01-22 16:07 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 與，從而形成品牌偏好。 4/5/2023 34 A媒介組合策略 電臺(tái)： 電臺(tái)廣告：配合電視、報(bào)紙的主力廣告?zhèn)鞑?，形成目?biāo)人群的高度區(qū)隔，集中植入品牌利益。 電臺(tái)直播節(jié)目： 以提供超值“服務(wù)”為導(dǎo)向，建立品牌權(quán)威性與可信度。 4/5/2023 35 B媒介選擇策略 （ 媒介類型選擇 ） 對(duì)媒體的 視聽(tīng)覺(jué)沖擊力 高創(chuàng)意承載能力 要求 聲像畫結(jié)合 高針對(duì)性 高覆蓋面 高到達(dá)率 高頻次 深度說(shuō)服 低成本 低成本 媒介選擇 = 電視 + 報(bào)紙、雜志、燈箱、路牌、 車體、海報(bào)、地鐵 品牌知名度 品牌形象 潛在消費(fèi)者 目標(biāo)消費(fèi)者 4/5/2023 36 B媒介選擇策略 （報(bào)紙及電視臺(tái)選擇） ? 本次廣告活動(dòng)期間（ 69月） ? 北京晚報(bào) ? 北京青年報(bào) ? 北京電視臺(tái) ? 中央電視臺(tái) 潛在消費(fèi)者 電視臺(tái)的收視率 報(bào)紙電視的覆蓋面 產(chǎn)品的輔貨情況 千人成本 CPM 目標(biāo)消費(fèi)者 報(bào)紙的發(fā)行量 4/5/2023 37 B媒介選擇策略 （報(bào)紙介紹） 名稱 北京晚報(bào) 京華時(shí)報(bào) 北京娛樂(lè)信報(bào) 北京青年報(bào) 北京晨報(bào) 可讀性強(qiáng) % % % % % 信息量大 33% % —— % —— 接近現(xiàn)實(shí) % % % % % 時(shí)尚性 % —— —— % —— 時(shí)效性強(qiáng) % —— —— % —— 4/5/2023 38 B媒介選擇策略 （報(bào)紙介紹） ? 北京晚報(bào)讀者重合度調(diào)查中 ， 在北京晚報(bào)投放廣告 ， 可以覆蓋北京青年報(bào) %的讀者群 ， 覆蓋京華時(shí)報(bào) %的讀者 ， 可見(jiàn)北京晚報(bào)在讀者重合上有明顯的優(yōu)勢(shì) ， 不但擁有大量忠實(shí)的獨(dú)占人群 （ 占自身的 %） ， 同時(shí) ， 還是覆蓋其他媒體比例最大的報(bào)紙 。 ? 媒體投放過(guò)程中 ， 媒體廣告行為的目的是實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)受眾的有效溝通 ， 從溝通的過(guò)程看 ， 存在五個(gè)階段 ， 即：未知 、 認(rèn)知 、 理解 、 確信和購(gòu)買 。 對(duì)于 “ 誠(chéng)成 ” 這類新上市產(chǎn)品 ， 急于迅速獲得消費(fèi)者認(rèn)知 ， 北京晚報(bào) 、 京華時(shí)報(bào)將依托發(fā)行量和新聞時(shí)效性等優(yōu)勢(shì) ， 完成讀者從未知到認(rèn)知的過(guò)程 ? 平面媒體選擇： 北京晚報(bào) 、 京華時(shí)報(bào) 。 4/5/2023 39 B媒介選擇策略 （電視臺(tái)介紹） ? 北京電視臺(tái)： 25． 7%的人表示其消費(fèi)受到北京衛(wèi)視播出廣告的影響認(rèn)為北京衛(wèi)視廣告與其生活 、 工作關(guān)系密切 （ 包括很密切和比較密切 ） 的人群占總樣本的的 19． 5%。 認(rèn)為其消費(fèi)會(huì)受到北京衛(wèi)視播出廣告的影響的人群占總樣本的%。 各年齡段用戶受到衛(wèi)視播出廣告的影響隨年齡的增加呈下降的趨勢(shì) ， 消費(fèi)受影響相對(duì)較大的是學(xué)生和公司職員 ，比例分別為 %和 %。 4/5/2023 40 B媒介選擇策略 為什么不建議選用中央電視臺(tái)？ 中央電視臺(tái)和地方電視臺(tái)千人成本比較 ： 132個(gè)城市男、女性（ 2545歲） CCTV Special A1994CCTV Azone 1999CCTV B1zone 2023Local TV 132 Cities0123456789千人成本 人民幣 資料來(lái)源：央視 /索福瑞 4/5/2023 41 B媒介選擇策略 為什么不建議選用中央電視臺(tái)？ ? 本次廣告推廣活動(dòng)主要在北京一個(gè)城市，如在中央臺(tái)投放 廣告 ，費(fèi)用昂貴且浪費(fèi)太大。 ? 在媒介排期的操作方面靈活性欠佳：由于眾所周知的原因，中央臺(tái)大多需要提前一個(gè)月預(yù)定，且中途較難更改。 4/5/2023 42 B媒介選擇策略 （電視節(jié)目 /時(shí)段選擇） ? 消費(fèi)者對(duì)節(jié)目的喜好程度 ? 節(jié)目的制作質(zhì)量 /內(nèi)容的適合性 ? 節(jié)目的收視率：除新聞節(jié)目外，影視劇節(jié)目的收視率相對(duì)較高 . ? 調(diào)查資料顯示 ,晚間 21:0022:30的收視環(huán)境相對(duì)安靜也較為理性 ,正符合我們的策略方向。 故建議避開(kāi)黃金時(shí)間 ,安排在晚間 21:0021:30 4/5/2023 43 B媒介選擇策略 （ POP廣告） 有配合電視等一般媒體廣告注重長(zhǎng)期效果和心理效果，克服其遠(yuǎn)離終端、末端拉動(dòng)力弱的缺點(diǎn)。 專門制作了“誠(chéng)成”落地立牌發(fā)放到各個(gè)零售攤點(diǎn)，落地立牌上“誠(chéng)成”新品形象一只手高舉一個(gè)“誠(chéng)成”包裝盒，笑容可掬、神彩飛揚(yáng)，以“ …… ”大字，烘托出立牌廣告訴求的主題。 設(shè)計(jì)了大張宣傳海報(bào)，由公司業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)張貼到各個(gè)零售店。海報(bào)除突出顯示產(chǎn)品形象和訴求主題外，還把針對(duì)消費(fèi)者促銷的獎(jiǎng)品等實(shí)物照片放到顯著位置。 4/5/2023 44 ? 在北京市內(nèi)投放公交車體廣告，讓“誠(chéng)成”流動(dòng)性車體廣告成為城市一道亮麗的風(fēng)景線，吸引了城市消費(fèi)者的注意。 ? 建議公交線路：三環(huán)輔路車 ? 實(shí)施建議：一般在五部車以上才會(huì)有效果 ? 媒體特點(diǎn)： ? 覆蓋面廣 —— 形成網(wǎng)絡(luò)。公交廣告覆蓋面之廣是任何媒體無(wú)法與之相比的。 持續(xù)展示 —— 北京公交車輛的全天運(yùn)營(yíng)時(shí)間為 20小時(shí)左右，因而廣告展示時(shí)間從早 5時(shí)一直延續(xù)到 23時(shí)。 受眾量大 —— 每天近千萬(wàn)人次公交客流使公交廣告成為擁有最大被迫受眾群的廣告媒體。 自然平和 —— 車身廣告給人一種親和感，能自然接受廣告?zhèn)鞑ァ_擊力強(qiáng)。車身廣告色彩鮮艷，畫面和諧，圖文并茂，流動(dòng)性又帶來(lái)重復(fù)性，因而帶來(lái)強(qiáng)大的沖擊力。 可信度高 —— 公交車與市民生產(chǎn)生活息息相關(guān)，廣告?zhèn)鞑デ罆惩ǎJ(rèn)可度高，宣傳效果自然好。 價(jià)格適當(dāng) —— 公交廣告成本不高。學(xué)會(huì)選擇公交作為一種廣告媒體形式并恰當(dāng)?shù)赜?jì)劃支出，可使廣告主少花錢多辦事。 B媒介選擇策略 （車體廣告） 4/5/2023 45 B媒介選擇策略 （燈箱廣告） 建議線路： 北三環(huán)輔路、西二環(huán)輔
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1