【正文】 活。延展性強(qiáng) 家庭化賽德隆的品牌資產(chǎn)企業(yè)實(shí)力雄厚，業(yè)績(jī)廣泛產(chǎn)品性能先進(jìn)，品質(zhì)一流舶來(lái)氣質(zhì)，國(guó)際形象品牌國(guó)際廣泛認(rèn)可，國(guó)內(nèi)高度忠誠(chéng)消費(fèi)者賽德隆的品牌定位策略? 針對(duì)消費(fèi)者不斷高漲的品質(zhì)需求? 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌停留在企業(yè)自訴、功能販賣(mài)的較低層次品牌驅(qū)動(dòng)? 做賽德隆的品牌資產(chǎn)和未來(lái)企圖? 我們縝密規(guī)劃并經(jīng)過(guò)消費(fèi)者測(cè)試后，發(fā)現(xiàn) ……賽德隆的原有品牌定位賽德隆四海一家，歡樂(lè)共享優(yōu)點(diǎn)：自信，大氣，國(guó)際化缺點(diǎn)：內(nèi)涵較空洞，品牌無(wú)個(gè)性利益承諾令消費(fèi)者不可感，而且與產(chǎn)品規(guī)劃，企業(yè)定位無(wú)明顯聯(lián)結(jié)成功大品牌定位之通用法則利益凸顯 功能化恒熱：家庭熱水供應(yīng)中心 專(zhuān)業(yè)化海爾：安全三保險(xiǎn) 論? 賽德隆的品牌個(gè)性的認(rèn)知不夠清晰銳利核心問(wèn)題點(diǎn)：z 企業(yè)的優(yōu)勢(shì) 、產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn) 與消費(fèi)者認(rèn)知錯(cuò)位z 整合傳播系統(tǒng)缺乏核心策略靈魂品牌策略定位規(guī)劃 品牌形象的形成品牌的整體印象價(jià)位 產(chǎn)品名稱(chēng)包裝歷史廣告制造者環(huán)境聯(lián)想通路使用者促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)者品牌形象的形成賽德隆的整體印象價(jià)格：中、高價(jià)位產(chǎn)品：熱水器及后續(xù)的廚衛(wèi)精品 、 整體衛(wèi)浴競(jìng)爭(zhēng)者：阿里斯頓 、 海爾、小鴨促銷(xiāo)：贈(zèng)品等廣告：國(guó)際大品牌形象，倡導(dǎo) “四海一家，歡樂(lè)共享店頭：無(wú)優(yōu)勢(shì)、未能做到海爾 “ 店中店模式 ”歷史：較早的美國(guó)名牌熱水器制造商通路：在全國(guó)設(shè)有２９個(gè)分公司使用者：高收入家庭（以城市為主）有實(shí)力 國(guó)際化材料充足口碑好質(zhì)量可靠服務(wù)好網(wǎng)絡(luò)健全行業(yè)優(yōu)勢(shì)注重人才賽德隆企業(yè)既有優(yōu)勢(shì)技術(shù)領(lǐng)先產(chǎn)品可靠有符合未來(lái)生活的好產(chǎn)品（熱水器、衛(wèi)浴、廚衛(wèi)精品）延伸優(yōu)勢(shì)核心優(yōu)勢(shì)全球眺望20232023新世紀(jì)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)市場(chǎng)和顧客技術(shù)和機(jī)構(gòu)行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要求賽德隆必須……?以全方位領(lǐng)先的意識(shí)角度把焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)顧客、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)?貼近消費(fèi)群生活，針對(duì)求新求變的消費(fèi)心理，形成一對(duì)一的溝通?增加行動(dòng)的能力，簡(jiǎn)化做事辦法，提高 “時(shí)速 ”質(zhì)量可信度材質(zhì)工藝專(zhuān)業(yè)賽德隆的價(jià)值影響圈知名品牌行業(yè)先鋒品種繁多實(shí)力企業(yè)實(shí)力科技產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品利益區(qū)隔產(chǎn)品的心理影響購(gòu)買(mǎi)后的滿(mǎn)足感產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能核心價(jià)值？賽德隆品牌企業(yè)定位輕松生活的創(chuàng)造者科技與生活的聯(lián)結(jié)（關(guān)注生活趨勢(shì)）產(chǎn)品領(lǐng)先（改善生活質(zhì)量）專(zhuān)業(yè)化發(fā)展（貼近生活需求）可持續(xù)發(fā)展（引領(lǐng)生活時(shí)尚）賽德隆競(jìng)爭(zhēng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)認(rèn)知差異賽德隆：輕松生活的創(chuàng)造者海爾：安全的先驅(qū)康泉：專(zhuān)業(yè)制造 ,做得更好阿里斯頓：全球熱水器專(zhuān)家恒熱：家庭熱水供應(yīng)中心競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位與占位阿里斯頓：全球熱水器專(zhuān)家 ?促銷(xiāo)員有時(shí)要說(shuō)半個(gè)小時(shí)，如果賽德隆的知名度能高點(diǎn)，就容易多了 。資料來(lái)源極之聚消費(fèi)者座談會(huì)?自從買(mǎi)了賽德隆，一點(diǎn)兒都不用操心，進(jìn)口貨就是好！品牌定性認(rèn)知具有國(guó)際水準(zhǔn)，質(zhì)量可靠，是高收入人群的理想選擇有高的技術(shù)水平和出色的性能表現(xiàn)有品味、有檔次但是不夠本土化， 不能主動(dòng)去爭(zhēng)取，不會(huì)宣揚(yáng)自己（表現(xiàn)自我）對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，賽德隆還不受關(guān)注，沒(méi)有清晰的印象，陌生溝通不暢品牌定性認(rèn)知銷(xiāo)售員如是說(shuō)：? 賽德隆以前主要以電視廣告為主，效果有，但是大家記得并不清楚，如果新產(chǎn)品上市，應(yīng)該加大宣傳，給我們一些支持 。?賽德隆，沒(méi)印象，好象是熱水器吧？還有什么其它產(chǎn)品嗎？?進(jìn)口貨，有點(diǎn)兒貴，但是聽(tīng)說(shuō)質(zhì)量還不錯(cuò)，用過(guò)都說(shuō)賽德隆很好。所列調(diào)查品牌為：海爾、小鴨、賽德隆、阿里斯頓、萬(wàn)家樂(lè)、康泉、金友、比內(nèi)奇、大拇指。消費(fèi)者希望之品牌聯(lián)想是安全、質(zhì)量可靠和舒適方便。奧格威消費(fèi)者對(duì)賽德隆的認(rèn)知品牌總體規(guī)劃思路我們?cè)谀抢??量化分析、質(zhì)化訪談，與消費(fèi)者、業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷(xiāo)商訪談 發(fā)現(xiàn)核心問(wèn)題點(diǎn)借助極之聚特有的系統(tǒng)工具 —— 消費(fèi)者閑聊品牌總體規(guī)劃思路品牌定位規(guī)劃系統(tǒng)品牌形象的形成 延伸認(rèn)同基本認(rèn)同 品牌定位模式品牌定義 企業(yè)定位品牌內(nèi)外勢(shì)的影響 價(jià)值主張品牌角色我們到哪里 ?品牌實(shí)施和實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)中短期目標(biāo)品牌總體規(guī)劃思路我們?nèi)绾蔚竭_(dá) ?極之聚全程品牌管理評(píng)估要素忠誠(chéng)度評(píng)比?價(jià)差效應(yīng)?滿(mǎn)意度 /忠誠(chéng)度品質(zhì)認(rèn)定 /領(lǐng)導(dǎo)性評(píng)估?品質(zhì)認(rèn)定?領(lǐng)導(dǎo)性 /受歡迎度聯(lián)想性 /區(qū)隔性評(píng)估?價(jià)值認(rèn)知?品牌個(gè)性?企業(yè)聯(lián)想知名度評(píng)估?品牌知名度市場(chǎng)狀況評(píng)估?市場(chǎng)占有率?市場(chǎng)價(jià)格?通路覆蓋品牌總體規(guī)劃思路我們做的怎樣 ?風(fēng)車(chē)篇：電視廣告認(rèn)知分析0102030405060產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 服務(wù)形象 消費(fèi)群定位 品牌形象 品牌認(rèn)知在賽德隆廣告的接觸人群中，其廣告記憶點(diǎn)不清晰，品牌形象鮮明，但品牌認(rèn)知模糊。? 為建立強(qiáng)勢(shì)品牌和為后續(xù)產(chǎn)品進(jìn)入打下良好基礎(chǔ)，采用適度、針對(duì)性較強(qiáng)的立體廣告運(yùn)作。? 整合產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，避免投入產(chǎn)出不合理的宣傳投入。賽德隆 ? 在紛繁復(fù)雜的多種產(chǎn)品概念、功能訴求中，賽德隆的過(guò)硬產(chǎn)品質(zhì)量、性能極具說(shuō)服力。 機(jī)會(huì)點(diǎn)：? 熱水器市場(chǎng)方興未艾，增量巨大，且行業(yè)內(nèi)尚未出現(xiàn)絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。? 識(shí)別系統(tǒng)不鮮明，終端驅(qū)動(dòng)力不強(qiáng)。? 宣傳力度較小，沒(méi)有足夠的嗓門(mén)和強(qiáng)度。? 部分競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度高，宣傳力度大，已建立起消費(fèi)者使用習(xí)慣和較好口碑。賽德隆 ? 出色的質(zhì)量表現(xiàn)贏得數(shù)量少但質(zhì)量極高的忠誠(chéng)用戶(hù)和不錯(cuò)口碑。? 以規(guī)模效應(yīng)引發(fā)的成本優(yōu)勢(shì)、控管能力。? 實(shí)力雄厚的背景和集團(tuán)知名度，資金、材料、技術(shù)的有力支持。 質(zhì) – 品牌形象未定型，可重新塑造賽德隆 ? 問(wèn)題點(diǎn)? 建立可延伸的品牌規(guī)劃 ? 避免不合理的宣傳投入 ? 建立深入的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)勢(shì)的品牌形象? 采用高調(diào)的新產(chǎn)品入市立體廣告運(yùn)動(dòng)? 機(jī)會(huì)點(diǎn)– 消費(fèi)者對(duì)賽德隆無(wú)傾向性認(rèn)知概念；可靠或安全– 市場(chǎng)空間巨大，增長(zhǎng)速度快。技術(shù)、服務(wù)等方面都不占優(yōu)勢(shì)，品牌因缺乏創(chuàng)新呈衰落態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)前景不看好。華帝、神州通過(guò)渠道經(jīng)營(yíng)和品牌運(yùn)營(yíng)，市場(chǎng)呈上升趨勢(shì)。萬(wàn)和在經(jīng)過(guò)價(jià)格大戰(zhàn)后元?dú)獯髠?，市?chǎng)呈下滑趨勢(shì)，申花如不沖出區(qū)域市場(chǎng)的局限也將面臨黯淡的市場(chǎng)前景。阿里斯頓、小鴨、康泉、華虹都是降價(jià)的熱門(mén)品牌，并取得一定的市場(chǎng)成效，但容易導(dǎo)致市場(chǎng)后勁不足，需加強(qiáng)注意。這三個(gè)品牌分別是氣、電、光熱水器領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，海爾、皇明在擁有率、購(gòu)買(mǎi)率、最理想品牌等表示市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位現(xiàn)狀和發(fā)展?jié)摿Ψ矫娴闹笜?biāo)都表現(xiàn)良好，領(lǐng)導(dǎo)地位不可動(dòng)搖。二、對(duì)主要品牌的市場(chǎng)地位現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢(shì)的評(píng)判 ：競(jìng)爭(zhēng)地位 代表品牌 市場(chǎng)優(yōu)劣勢(shì)以及發(fā)展前景領(lǐng)導(dǎo)型品牌挑戰(zhàn)型品牌優(yōu)勢(shì)型品牌虛弱型品牌萬(wàn)家樂(lè)、海爾、皇明林內(nèi)、櫻花、阿里斯頓、小鴨、華虹、康泉萬(wàn)和、神州、華帝、申花玉環(huán)、沈樂(lè)滿(mǎn)、丹普等威脅：燃?xì)鉄崴髟诮蓖茝?qiáng)后安全系數(shù)提高，電熱水器的安全優(yōu)勢(shì)不再存在；燃?xì)鉄崴鞯穆?lián)盟抗敵和太陽(yáng)能熱水器正逐漸被公眾了解；優(yōu)勢(shì)：安全系數(shù)高，較少的不安全記錄；安裝方便；提供多路供水容易實(shí)現(xiàn)；電網(wǎng)普及率大，使用范圍廣。知名企業(yè)炒作自己，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，這是華帝今年最成功的市場(chǎng)策略之一。通過(guò)幾年的埋頭耕作，華帝已經(jīng)在廣東市場(chǎng)形成了密集的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)并與經(jīng)銷(xiāo)商建立了良好的關(guān)系，這一優(yōu)勢(shì)正逐漸向外省推廣。實(shí)施這一策略的要點(diǎn)是通過(guò)在競(jìng)爭(zhēng)者之前大幅度降價(jià)，利用低價(jià)格優(yōu)勢(shì)盡可能的獲取占有率，提高生產(chǎn)規(guī)模，并獲得競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。阿里斯頓是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的新銳，在今年的8月和 10月連續(xù)兩次大降價(jià)，把電熱水器市場(chǎng)攪成亂哄哄一團(tuán)，市場(chǎng)表現(xiàn)十分搶眼。萬(wàn)和是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的慣犯。明晰的服務(wù)定位使得櫻花熱水器在競(jìng)爭(zhēng)中顯得別具一格，銷(xiāo)售也日益看好，表現(xiàn)出良好的發(fā)展?jié)摿?。這一服務(wù)承諾在國(guó)內(nèi)絕無(wú)僅有，加上常年如一的服務(wù)實(shí)踐和宣傳， “安檢季 ”概念在消費(fèi)者心目中烙下了深刻的印象，使得櫻花形成了明晰的服務(wù)形象。櫻花 —— 以服務(wù)帶動(dòng)市場(chǎng)但是，在此之前，海爾已經(jīng)搭建了良好的服務(wù)平臺(tái)，萬(wàn)家樂(lè)試圖通過(guò)服務(wù)來(lái)與他進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，勝負(fù)的確難料。很明顯，萬(wàn)家樂(lè)試圖通過(guò)服務(wù)對(duì)外抵抗來(lái)自海爾等品牌的入侵，對(duì)內(nèi)則通過(guò)良好的服務(wù)搭建良好的品牌形象，與其他品牌形成良好的區(qū)隔，提升行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的層次并淘汰掉服務(wù)能力較弱的小品牌。首先，公司老總在思想上確立了服務(wù)拉動(dòng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，其次公司投入了大量的資金用于服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和對(duì)品牌服務(wù)形象的宣傳，并在廣州開(kāi)通了萬(wàn)家樂(lè)服務(wù)呼叫中心，這一創(chuàng)舉把行業(yè)內(nèi)售后服務(wù)的內(nèi)涵提升到了一個(gè)新的高度。海爾 —— 產(chǎn)品創(chuàng)新拉動(dòng)市場(chǎng)。皇明在太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)長(zhǎng)期耕耘，無(wú)論在品牌的知名度和產(chǎn)品的技術(shù)上面都領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，給太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)樹(shù)立了較高的進(jìn)入壁壘，在這一利基市場(chǎng)形成較強(qiáng)的壟斷優(yōu)勢(shì)。多年來(lái)，皇明一直專(zhuān)注于在太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)的發(fā)展，現(xiàn)在皇明已經(jīng)成為太陽(yáng)能熱水器領(lǐng)域的 “一哥 ”。產(chǎn)品的創(chuàng)新有效地促銷(xiāo)了品牌的創(chuàng)新，充滿(mǎn)活力的品牌形象有力地鞏固了海爾在電熱水器市場(chǎng)的霸主地位。海爾的產(chǎn)品創(chuàng)新的特點(diǎn)是：別具一格；技術(shù)難度不大，容易實(shí)現(xiàn)；實(shí)用，往往引導(dǎo)消費(fèi)潮流；推出頻率快。早期開(kāi)發(fā)出來(lái)的出水?dāng)嚯娂夹g(shù)更是引得其他廠家爭(zhēng)相炒作，海爾作為消費(fèi)潮流的引導(dǎo)者，自然成為是最大獲利者。海爾雖然是電熱水器市場(chǎng)的龍頭老大，但在廣告的投放上屬于中下水平，市場(chǎng)銷(xiāo)售之所以能夠長(zhǎng)盛不衰，積極有效的技術(shù)創(chuàng)新功不可沒(méi)。五、主要品牌的市場(chǎng)推廣策略：為了配合安檢季的宣傳，櫻花在 7月份大幅度的提高了廣告投放量。在經(jīng)過(guò) 1月份春節(jié)期間的大量廣告投放后，大部分廠商都進(jìn)入一個(gè)休整期，因此 2月份的廣告投放量較少； 36月份由于接連有 、 ，因此成為廠商的重點(diǎn)宣傳時(shí)區(qū)。廣告的投放量在在 2月份達(dá)到低谷， 華東、華南、華北是皇明的重點(diǎn)進(jìn)攻市場(chǎng)，并且在東北、西北地區(qū)也有一定的廣告投放，與眾不同的是，皇明在北京、上海兩個(gè)中心城市僅僅投放了少量廣告，而在其周邊地區(qū)卻投放了大量廣告，試圖通過(guò)周邊地區(qū)對(duì)中心城市形成圍攻和市場(chǎng)滲透。江浙一帶、四川、山東是阿里斯頓的重點(diǎn)投放區(qū)域。小鴨在保證華北、華東市場(chǎng)的高投放的前提下，在西北、東北也有一定的廣告投放，廣東地區(qū)的市場(chǎng)進(jìn)攻力度相對(duì)偏弱，暫時(shí)還不做重點(diǎn)考慮。華帝集中于廣東地區(qū)，萬(wàn)家樂(lè)集中于廣東地區(qū)和北京及周邊地區(qū)，海爾的區(qū)域投放策略與眾不同，除北京作為重點(diǎn)投放區(qū)域外，被其他品牌冷落的華中地區(qū)也成了他的重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)攻區(qū)域。廠商選擇華南、華北、華東作為重點(diǎn)市場(chǎng)的原因有三個(gè)：首先以上三個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，是熱水器消費(fèi)的集中地帶；其二，北京、廣州、南京、上海