【正文】 電視廣告為主，效果有，但是大家記得并不清楚，如果新產(chǎn)品上市，應(yīng)該加大宣傳，給我們一些支持。,?賽德隆，沒(méi)印象，好象是熱水器吧？還有什么其它產(chǎn)品嗎？,?進(jìn)口貨，有點(diǎn)兒貴，但是聽(tīng)說(shuō)質(zhì)量還不錯(cuò)，用過(guò)都說(shuō)賽德隆很好。所列調(diào)查品牌為：海爾、小鴨、賽德隆、阿里斯頓、萬(wàn)家樂(lè)、康泉、金友、比內(nèi)奇、大拇指。,消費(fèi)者希望之品牌聯(lián)想是安全、質(zhì)量可靠和舒適方便。奧格威,消費(fèi)者對(duì)賽德隆的認(rèn)知,品牌總體規(guī)劃思路,我們?cè)谀抢?,量化分析、質(zhì)化訪談，與消費(fèi)者、業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商訪談 發(fā)現(xiàn)核心問(wèn)題點(diǎn),借助極之聚特有的系統(tǒng)工具——消費(fèi)者閑聊,品牌總體規(guī)劃思路,品牌定位規(guī)劃系統(tǒng),品牌形象的形成 延伸認(rèn)同 基本認(rèn)同 品牌定位模式 品牌定義 企業(yè)定位 品牌內(nèi)外勢(shì)的影響,價(jià)值主張,品牌角色,我們到哪里?,品牌實(shí)施和實(shí)現(xiàn)系統(tǒng),中短期目標(biāo),品牌總體規(guī)劃思路,我們?nèi)绾蔚竭_(dá)?,極之聚全程品牌管理,評(píng)估要素,忠誠(chéng)度評(píng)比 價(jià)差效應(yīng) 滿意度/忠誠(chéng)度,品質(zhì)認(rèn)定/領(lǐng)導(dǎo)性評(píng)估 品質(zhì)認(rèn)定 領(lǐng)導(dǎo)性/受歡迎度,聯(lián)想性/區(qū)隔性評(píng)估 價(jià)值認(rèn)知 品牌個(gè)性 企業(yè)聯(lián)想,知名度評(píng)估 品牌知名度,市場(chǎng)狀況評(píng)估 市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)價(jià)格 通路覆蓋,品牌總體規(guī)劃思路,我們做的怎樣?,風(fēng)車篇：電視廣告認(rèn)知分析,0,10,20,30,40,50,60,產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),服務(wù)形象,消費(fèi)群定位,品牌形象,品牌認(rèn)知,在賽德隆廣告的接觸人群中，其廣告記憶點(diǎn)不清晰，品牌形象鮮明，但品牌認(rèn)知模糊。 為建立強(qiáng)勢(shì)品牌和為后續(xù)產(chǎn)品進(jìn)入打下良好基礎(chǔ)，采用適度、針對(duì)性較強(qiáng)的立體廣告運(yùn)作。 整合產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，避免投入產(chǎn)出不合理的宣傳投入。,賽德隆 在紛繁復(fù)雜的多種產(chǎn)品概念、功能訴求中，賽德隆的過(guò)硬產(chǎn)品質(zhì)量、性能極具說(shuō)服力。 機(jī)會(huì)點(diǎn)：,熱水器市場(chǎng)方興未艾，增量巨大，且行業(yè)內(nèi)尚未出現(xiàn)絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 識(shí)別系統(tǒng)不鮮明，終端驅(qū)動(dòng)力不強(qiáng)。 宣傳力度較小，沒(méi)有足夠的嗓門和強(qiáng)度。 部分競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度高，宣傳力度大，已建立起消費(fèi)者使用習(xí)慣和較好口碑。,賽德隆 出色的質(zhì)量表現(xiàn)贏得數(shù)量少但質(zhì)量極高的忠誠(chéng)用戶和不錯(cuò)口碑。 以規(guī)模效應(yīng)引發(fā)的成本優(yōu)勢(shì)、控管能力。 實(shí)力雄厚的背景和集團(tuán)知名度，資金、材料、技術(shù)的有力支持。 質(zhì) 品牌形象未定型，可重新塑造,賽德隆 ,問(wèn)題點(diǎn) 建立可延伸的品牌規(guī)劃 避免不合理的宣傳投入 建立深入的銷售網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)勢(shì)的品牌形象 采用高調(diào)的新產(chǎn)品入市立體廣告運(yùn)動(dòng),機(jī)會(huì)點(diǎn) 消費(fèi)者對(duì)賽德隆無(wú)傾向性認(rèn)知概念；可靠或安全 市場(chǎng)空間巨大，增長(zhǎng)速度快。,技術(shù)、服務(wù)等方面都不占優(yōu)勢(shì)，品牌因缺乏創(chuàng)新呈衰落態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)前景不看好。,萬(wàn)和在經(jīng)過(guò)價(jià)格大戰(zhàn)后元?dú)獯髠?，市?chǎng)呈下滑趨勢(shì)，申花如不沖出區(qū)域市場(chǎng)的局限也將面臨黯淡的市場(chǎng)前景。,阿里斯頓、小鴨、康泉、華虹都是降價(jià)的熱門品牌，并取得一定的市場(chǎng)成效，但容易導(dǎo)致市場(chǎng)后勁不足，需加強(qiáng)注意。,二、對(duì)主要品牌的市場(chǎng)地位現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢(shì)的評(píng)判：,競(jìng)爭(zhēng)地位,代表品牌,市場(chǎng)優(yōu)劣勢(shì)以及發(fā)展前景,領(lǐng)導(dǎo)型品牌,挑戰(zhàn)型品牌,優(yōu)勢(shì)型品牌,虛弱型品牌,萬(wàn)家樂(lè)、海爾、皇明,林內(nèi)、櫻花、阿里斯頓、小鴨、華虹、康泉,萬(wàn)和、神州、華帝、申花,玉環(huán)、沈樂(lè)滿、丹普等,這三個(gè)品牌分別是氣、電、光熱水器領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，海爾、皇明在擁有率、購(gòu)買率、最理想品牌等表示市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位現(xiàn)狀和發(fā)展?jié)摿Ψ矫娴闹笜?biāo)都表現(xiàn)良好，領(lǐng)導(dǎo)地位不可動(dòng)搖。,威脅： 燃?xì)鉄崴髟诮蓖茝?qiáng)后安全系數(shù)提高，電熱水器的安全優(yōu)勢(shì)不再存在； 燃?xì)鉄崴鞯穆?lián)盟抗敵和太陽(yáng)能熱水器正逐漸被公眾了解；,優(yōu)勢(shì)： 安全系數(shù)高，較少的不安全記錄； 安裝方便； 提供多路供水容易實(shí)現(xiàn)； 電網(wǎng)普及率大，使用范圍廣。知名企業(yè)炒作自己，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，這是華帝今年最成功的市場(chǎng)策略之一。如今，華帝的銷售呈現(xiàn)良好的發(fā)展趨勢(shì)。 因此，華帝在競(jìng)爭(zhēng)中避實(shí)就虛，選擇了分銷網(wǎng)絡(luò)作為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的突破口。這一策略最大的不足是容易導(dǎo)致銷售的后勁不足，萬(wàn)和在今年的銷售已經(jīng)很好的證明了這一點(diǎn)。阿里斯頓是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的新銳，在今年的8月和10月連續(xù)兩次大降價(jià)，把電熱水器市場(chǎng)攪成亂哄哄一團(tuán)，市場(chǎng)表現(xiàn)十分搶眼。,萬(wàn)和、阿里斯頓——低價(jià)格進(jìn)攻市場(chǎng),華帝——渠道推動(dòng)銷售，聯(lián)盟借船出海,萬(wàn)和是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的慣犯。這一服務(wù)承諾在國(guó)內(nèi)絕無(wú)僅有，加上常年如一的服務(wù)實(shí)踐和宣傳，“安檢季”概念在消費(fèi)者心目中烙下了深刻的印象，使得櫻花形成了明晰的服務(wù)形象。,萬(wàn)家樂(lè)——通過(guò)服務(wù)提升品牌，通過(guò)品牌拉動(dòng)市場(chǎng)。 很明顯，萬(wàn)家樂(lè)試圖通過(guò)服務(wù)對(duì)外抵抗來(lái)自海爾等品牌的入侵，對(duì)內(nèi)則通過(guò)良好的服務(wù)搭建良好的品牌形象，與其他品牌形成良好的區(qū)隔，提升行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的層次并淘汰掉服務(wù)能力較弱的小品牌。 萬(wàn)家樂(lè)在今年的品牌建設(shè)是以服務(wù)為龍頭展開(kāi)的。,海爾——產(chǎn)品創(chuàng)新拉動(dòng)市場(chǎng)。 皇明在太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)長(zhǎng)期耕耘，無(wú)論在品牌的知名度和產(chǎn)品的技術(shù)上面都領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，給太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)樹(shù)立了較高的進(jìn)入壁壘，在這一利基市場(chǎng)形成較強(qiáng)的壟斷優(yōu)勢(shì)。多年來(lái)，皇明一直專注于在太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)的發(fā)展，現(xiàn)在皇明已經(jīng)成為太陽(yáng)能熱水器領(lǐng)域的“一哥”。產(chǎn)品的創(chuàng)新有效地促銷了品牌的創(chuàng)新，充滿活力的品牌形象有力地鞏固了海爾在電熱水器市場(chǎng)的霸主地位。 海爾的產(chǎn)品創(chuàng)新的特點(diǎn)是：別具一格；技術(shù)難度不大，容易實(shí)現(xiàn)；實(shí)用，往往引導(dǎo)消費(fèi)潮流；推出頻率快。今年海爾推出的彩色外殼和計(jì)時(shí)指示燈技術(shù)賣點(diǎn)雖然實(shí)現(xiàn)難度不大，但比較實(shí)用，并與競(jìng)爭(zhēng)者很好地區(qū)隔開(kāi)來(lái)。 萬(wàn)家樂(lè)、小鴨、華帝的重點(diǎn)促銷時(shí)間段是春節(jié)和“5.1”兩個(gè)大節(jié)所在的月份，其余時(shí)間都只維持有少量的廣告，海爾、林內(nèi)等品牌則除了在春節(jié)期間投放了一定的廣告外，在其余時(shí)間里投放的廣告量都比較少，而且大都分布于其他品牌投放較少的3月份和7月份，尤其是海爾在7月份的廣告投放大幅度上揚(yáng)，呈現(xiàn)出比較明顯的“逆市而行”的特點(diǎn)。,1.總體分布特征：,2.主要品牌的廣告投放月份分布情況：,皇明、櫻花兩個(gè)廣告大戶采取了間歇性的廣告投放策略，在1月份以壓倒一切的力度大作廣告，之后進(jìn)入休整期，然后分別在4月份、5月份再度重拳出擊，成為57月份的廣告大戶。,四、市場(chǎng)推廣的時(shí)機(jī)選擇,廣告的投放量在在2月份達(dá)到低谷， 此后一路上升，在4月份達(dá)到頂峰然后下降到7月達(dá)到另一個(gè)低谷。櫻花的廣告投放集中在華東、華北、華南、西南等地，并且都有較大的投放力度。 小鴨在保證華北、華東市場(chǎng)的高投放的前提下，在西北、東北也有一定的廣告投放，廣東地區(qū)的市場(chǎng)進(jìn)攻力度相對(duì)偏弱，暫時(shí)還不做重點(diǎn)考慮。,1.總體情況：,2.主要品牌廣告投放的區(qū)域分布：,海爾、萬(wàn)家樂(lè)、華帝等品牌采取了集中投放的策略。以武漢、成都、蘭州、沈陽(yáng)為代表的華中、西南、西北、東北地區(qū)的廣告投放相對(duì)較少。 櫻花的服務(wù)最具特色，萬(wàn)家樂(lè)的服務(wù)舉措最具震撼力，兩者都是今年服務(wù)宣傳上的贏家，相對(duì)而言，海爾的“三帶服務(wù)”缺乏特色，宣傳的效果不大。多路供水熱水器只被少數(shù)幾個(gè)品牌如小鴨、海爾、萬(wàn)家樂(lè)、皇明等幾個(gè)品牌生產(chǎn)并作宣傳，這成為以上品牌技術(shù)領(lǐng)先的標(biāo)志。,桑普,一、主推產(chǎn)品以及主推技術(shù),“安全”概念依然主導(dǎo)今年的熱水器市場(chǎng)，內(nèi)膽壽命成為廣告炒作的焦點(diǎn)，多路供水浮出水面并成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的亮點(diǎn)。神州、萬(wàn)和等新進(jìn)入品牌憑借在燃?xì)鉄崴黝I(lǐng)域的影響力，在電熱水器市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿ο鄬?duì)突出。,2.電熱水器,海爾、萬(wàn)家樂(lè)兩大品牌在電熱水器市場(chǎng)的霸主地位不可動(dòng)搖，阿里斯頓和林內(nèi)兩大品牌則是以上二者最大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。萬(wàn)和玉環(huán)兩個(gè)品牌雖然有一定市場(chǎng)影響力，但發(fā)展?jié)摿γ黠@不足。松下、林內(nèi)等品牌具有較大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?，是萬(wàn)家樂(lè)的最大潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但擁有率偏低，市場(chǎng)影響力有限。品牌擁有率和品牌忠誠(chéng)度組合用以衡量品牌過(guò)去競(jìng)爭(zhēng)力量的積累；品牌預(yù)購(gòu)率和最理想品牌組合用以衡量品牌在將來(lái)的發(fā)展?jié)摿?。海爾、阿里斯頓、小鴨等品牌則仍然維持著他們?cè)陔姛崴魇袌?chǎng)的請(qǐng)示品牌地位。 萬(wàn)家樂(lè)、林內(nèi)、松下、櫻花、申花、前鋒等品牌具有較大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Α⑸裰?、萬(wàn)和、玉環(huán)等品牌表現(xiàn)一般。,3.消費(fèi)者預(yù)購(gòu)率,品牌預(yù)購(gòu)率是指消費(fèi)者在最近一段時(shí)間意向購(gòu)買某品牌的比例。,海爾、小鴨、阿里斯頓等電熱水器品牌雖然在電熱水器市場(chǎng)有無(wú)與倫比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但在燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)卻缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。,2.消費(fèi)者心目中最理想品牌,最理想品牌是消費(fèi)者心目中意愿選擇購(gòu)買的品牌，他表達(dá)了品牌在消費(fèi)者心目中的地位和競(jìng)爭(zhēng)潛力。同時(shí)，市場(chǎng)銷售靠前的品牌也應(yīng)該加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的改善，維持銷售提升的后勁。,二、消費(fèi)者滿意程度,1.消費(fèi)者忠誠(chéng)度,無(wú)論是燃?xì)膺€是電熱水器，品牌忠誠(chéng)度排名靠前的品牌往往是市場(chǎng)銷售排名在第二三集團(tuán)的的品牌。 林內(nèi)市場(chǎng)的區(qū)域性表現(xiàn)十分明顯，市場(chǎng)的影響力主要集中在上海。,燃?xì)鉄崴髌放茡碛新剩?電熱水器品牌擁有率：,電熱水器品牌擁有率：,海爾、萬(wàn)家樂(lè)是熱水器市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，阿里斯頓、小鴨緊隨其后，對(duì)二者購(gòu)成巨大威脅。,2.競(jìng)爭(zhēng)力量的區(qū)域分布：,燃?xì)鉄崴髌放茡碛新剩?2.競(jìng)爭(zhēng)力量的區(qū)域分布：,萬(wàn)家樂(lè)、神州在全國(guó)范圍內(nèi)都有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力，是全國(guó)范圍的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但在上海、成都等城市分別被申花、林內(nèi)和前鋒三個(gè)本地品牌壓制，市場(chǎng)的表現(xiàn)不盡人意。 燃?xì)鉄崴飨M(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣與總體情況比較接近，電熱水器消費(fèi)者則有所不同，相比之下，他們會(huì)更加主動(dòng)的了解熱水器的廣告信息，,一、競(jìng)爭(zhēng)地位分析：,1.競(jìng)爭(zhēng)地位總體特征：,第一集團(tuán),第二集團(tuán),第三集團(tuán),第四集團(tuán),萬(wàn)家樂(lè)、林內(nèi)、櫻花,萬(wàn)和、申花、前鋒、玉環(huán),松下、神州、燕山、創(chuàng) 爾特、沈樂(lè)滿,萬(wàn)順、愛(ài)利特等其它品牌,第一集團(tuán),第二集團(tuán),第三集團(tuán),海爾、阿里斯頓、小鴨、萬(wàn)家樂(lè),康泉、神州、金友、大拇指、萬(wàn)和、丹普,林內(nèi)、桑普、歐勝、塞德隆等其它品牌,萬(wàn)家樂(lè)、海爾分別是燃?xì)鉄崴骱碗姛崴鞯凝堫^老大，林內(nèi)通過(guò)國(guó)內(nèi)設(shè)廠和直接向我國(guó)出口兩種方法進(jìn)攻市場(chǎng)，前者獲取市場(chǎng)份額和成本優(yōu)勢(shì)，后者獲取品牌形象，兩者相互支持，市場(chǎng)效果不菲。,1.熱水器銷售的地點(diǎn)分布：,2.熱水器消費(fèi)者產(chǎn)品信息的接觸習(xí)慣：,從左圖得知，電視、報(bào)紙、戶外媒體仍是消費(fèi)者的主要信息來(lái)源，熱水器總體、燃?xì)鉄崴?、電熱水器等在信息接收上沒(méi)有顯著的差別。,安全性,品牌,方便性,服務(wù)好,防止煤氣中毒,防止漏電,知名,保檢,維修,上門安裝,占用空