【正文】 作為我國的經(jīng)濟(jì)文化政治中心，在全國范圍內(nèi)具有較強(qiáng)的輻射作用；其三，以上三個(gè)地區(qū)是熱水器生產(chǎn)的重要基地，本地品牌試圖壟斷，外地品牌試圖進(jìn)入，這加劇了競爭的程度。以武漢、成都、蘭州、沈陽為代表的華中、西南、西北、東北地區(qū)的廣告投放相對較少。三、市場推廣重點(diǎn)市場的選擇服務(wù)成為市場競爭克敵制勝的重要手段，服務(wù)的宣傳也從原有的 “售后 ”發(fā)展到了貫穿售前、中、后全過程。二、服務(wù)的宣傳：海爾的技術(shù)創(chuàng)新極具特點(diǎn)并十分適用，在今年的競爭中占盡優(yōu)勢，皇明、萬家樂在今年新推出的技術(shù)都有較高的技術(shù)含量，分別在各自的領(lǐng)域形成技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢。桑普一、主推產(chǎn)品以及主推技術(shù)神州、萬和等新進(jìn)入品牌憑借在燃?xì)鉄崴黝I(lǐng)域的影響力，在電熱水器市場的發(fā)展?jié)摿ο鄬ν怀?。海爾、萬家樂兩大品牌在電熱水器市場的霸主地位不可動(dòng)搖，阿里斯頓和林內(nèi)兩大品牌則是以上二者最大的市場挑戰(zhàn)者。燕山、愛利特、萬順、容星等品牌有被淘汰的危險(xiǎn)。申花、前鋒、神州、沈樂滿、櫻花等品牌品牌實(shí)力中等，市場潛力中等。萬家樂具有最強(qiáng)的品牌實(shí)力和發(fā)展?jié)摿?。品牌擁有率和品牌忠誠度組合用以衡量品牌過去競爭力量的積累；品牌預(yù)購率和最理想品牌組合用以衡量品牌在將來的發(fā)展?jié)摿?。海爾、阿里斯頓、小鴨等品牌則仍然維持著他們在電熱水器市場的請示品牌地位。萬家樂、林內(nèi)、松下、櫻花、申花、前鋒等品牌具有較大的市場發(fā)展?jié)摿?、神州、萬和、玉環(huán)等品牌表現(xiàn)一般。品牌預(yù)購率是指消費(fèi)者在最近一段時(shí)間意向購買某品牌的比例。海爾、小鴨、阿里斯頓等電熱水器品牌雖然在電熱水器市場有無與倫比的競爭優(yōu)勢，但在燃?xì)鉄崴魇袌鰠s缺乏競爭力。最理想品牌是消費(fèi)者心目中意愿選擇購買的品牌，他表達(dá)了品牌在消費(fèi)者心目中的地位和競爭潛力。這些品牌在產(chǎn)品的口碑宣傳上占有優(yōu)勢，只要適當(dāng)加強(qiáng)在廣告的宣傳力度以及繼續(xù)保持產(chǎn)品服務(wù)方面的優(yōu)勢，極有可能成為市場中的黑馬。神州等從燃?xì)鉄崴谵D(zhuǎn)移過來的品牌，市場表現(xiàn)在廣州、西安等地不錯(cuò)。海爾、萬家樂是熱水器市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，阿里斯頓、小鴨緊隨其后，對二者購成巨大威脅。從市場占有情況來看，萬和并不能跟萬家樂形成抗衡，萬和的市場影響力主要在北京、廣州等地，在其他地區(qū)的市場影響力相對薄弱。萬家樂、神州在全國范圍內(nèi)都有絕對的競爭力，是全國范圍的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但在上海、成都等城市分別被申花、林內(nèi)和前鋒三個(gè)本地品牌壓制，市場的表現(xiàn)不盡人意。萬家樂等燃?xì)鉄崴髌放圃趭^力抵抗來自電熱水器對市場的入侵外，還積極向電熱水器市場滲透，并取得了良好的市場成績。萬家樂、海爾分別是燃?xì)鉄崴骱碗姛崴鞯凝堫^老大，林內(nèi)通過國內(nèi)設(shè)廠和直接向我國出口兩種方法進(jìn)攻市場，前者獲取市場份額和成本優(yōu)勢，后者獲取品牌形象，兩者相互支持，市場效果不菲。從左圖得知，電視、報(bào)紙、戶外媒體仍是消費(fèi)者的主要信息來源，熱水器總體、燃?xì)鉄崴?、電熱水器等在信息接收上沒有顯著的差別。：：熱水器消費(fèi)者媒體觀雜志幫助我跟上最新潮流 當(dāng)電視播放廣告時(shí)，我通常會轉(zhuǎn)換頻道 102廣告格調(diào)低的產(chǎn)品，我不會去購買 燃?xì)鉄崴飨M(fèi)者媒體觀當(dāng)電視播放廣告時(shí)，我通常會轉(zhuǎn)換頻道 與電視相比 ,我更愿意從報(bào)紙中獲取信息 102我不會改換我讀的報(bào)紙 電熱水器媒體觀雜志幫助我跟上最新潮流 我經(jīng)常閱讀報(bào)紙及雜志中的廣告 我很注意街上的廣告 TGI指數(shù)百貨商場是熱水器銷售的主要場所，但是超市和專賣店的銷售作用同樣不可忽視（約占有 30%的份額）。二、消費(fèi)者意向購買特征：安全、方便、服務(wù)好、價(jià)格合理、品牌形象好等五大要素是消費(fèi)者購買時(shí)的重點(diǎn)考慮要素。；?對高質(zhì)量有較強(qiáng)烈的追求；?我經(jīng)常去西式快餐店用餐 我非常重視商店的氣氛、布置及格調(diào) 我喜歡到有文化氛圍的地方去度假 （ 3）電熱水器的心理特征：?雜志幫助我跟上最新潮流 我經(jīng)常閱讀報(bào)紙及雜志中的廣告 我很注意街上的廣告 生活時(shí)尚 我喜歡購買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品 我愿意多花錢購買高質(zhì)量的物品 選購物品時(shí) ,關(guān)注個(gè)人健康。我也要抽時(shí)間參加鍛煉 我非常重視商店的氣氛、布置及格調(diào) （ 2） 燃?xì)鉄崴鞯南M(fèi)者心理特征 ：?生活方式時(shí)尚、消費(fèi)者具有較強(qiáng)的現(xiàn)代觀念，講究情調(diào)；?愿意多花錢購買高質(zhì)量產(chǎn)品。即使昂貴的香水或化妝品我也會購買 流行與實(shí)用之間我比較喜歡流行 我喜歡追求流行、時(shí)髦與新奇的東西 休閑觀 我會仔細(xì)閱讀包裝上的說明 媒體觀 特征：燃?xì)鉄崴飨M(fèi)者態(tài)度 TGI指數(shù)品牌觀 我經(jīng)常去西式快餐店用餐 我喜歡到有文化氛圍的地方去度假 我非常重視商店的氣氛、布置及格調(diào) ?生活現(xiàn)代化，追求時(shí)尚，潮流；?講究格調(diào)，講究個(gè)性；?講究實(shí)在，容易被商店的氣氛激起購買的沖動(dòng)。雜志幫助我跟上最新潮流 當(dāng)電視播放廣告時(shí)，我通常會轉(zhuǎn)換頻道 102廣告格調(diào)低的產(chǎn)品，我不會去購買 生活時(shí)尚 — 職業(yè)： — 收入： 10002023元月收入家庭占有的比例最大。一、消費(fèi)者群體特征：：— 性別：熱水器購買者以男性為主。神州熱水器 99年以 “安全大師 “理念復(fù)出，并導(dǎo)演了一場安全大戰(zhàn)，但因?yàn)橘Y金不足，本該是神州的最大一桶金卻沒有完全攫到。企業(yè)除了在以上三個(gè)方面進(jìn)行競爭外，更會在品牌競爭上做生死搏斗。技術(shù)、和服務(wù)成了熱水器品牌競爭制勝的最有利武器。合理的成本控制有利于企業(yè)在競爭中獲取較大的價(jià)格優(yōu)勢和更多的規(guī)模利潤。熱水器行業(yè)本質(zhì)上是組裝行業(yè)。熱水器市場與大家電市場有很大的不同。、技術(shù)、服務(wù)、資金是主導(dǎo)行業(yè)內(nèi)各品牌競爭的四大因素。成本、技術(shù)、服務(wù)、資金是主導(dǎo)行業(yè)內(nèi)各品牌競爭的四大因素。燃?xì)鉄崴髑?20名的市場占有率之和約為 70%，電熱水器前 20名的市場占有率之和約為 60%，行業(yè)內(nèi)缺乏真正意義上的領(lǐng)導(dǎo)品牌或者領(lǐng)導(dǎo)品牌集團(tuán)。第二步的競爭將在大品牌之間展開，企業(yè)的聯(lián)盟以及技術(shù)、服務(wù)將成為競爭的焦點(diǎn)。預(yù)計(jì)未來幾年的市場競爭將分兩步進(jìn)行。五、品牌結(jié)構(gòu)：缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，行業(yè)內(nèi)競爭力量分散，市場割據(jù)嚴(yán)重，為后來者留下了很大的發(fā)展空間。，日益成為市場銷售的主流。直到今年，電熱水器雖然在擁有量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于燃?xì)鉄崴鳎诋a(chǎn)品的預(yù)購率上卻已經(jīng)壓倒了燃?xì)鉄崴?。因此，電熱水器市場有較廣闊的潛在市場，有待進(jìn)一步開發(fā)。以上的這種地區(qū)分布情況說明：其一，目前我國市場上電熱水器雖然在保有量上還不能與電熱水器相競爭，但有其優(yōu)勢的市場空間。 電熱水器在購買率上呈超越燃?xì)鉄崴鞯膭蓊^。從購買率來看，華北、華東和西南地區(qū)購買力較高。燃?xì)鉄崴鞯牡貐^(qū)分布與熱水器總體的地區(qū)分布相類似，電熱水器則完全不同，在保有量上與燃?xì)鉄崴鞒蚀讼碎L的分布態(tài)勢。南方地區(qū)潮濕高溫，使居民對熱水器的需求明顯高于北方地區(qū)?？傮w上是南方地區(qū)的保有量高于北方地區(qū)，沿海地區(qū)高于內(nèi)陸地區(qū)。，熱水器行業(yè)處于市場成長階段。，消費(fèi)者購買以初次購買為主，市場遠(yuǎn)未成熟。從 市場普及率 比取年增長 20%。1999年熱水器擁有量比上年增長了 %，銷售量比上年增長了 11%，預(yù)計(jì)今年的 ，使熱水器市場面臨廣闊的發(fā)展前景。按目前直排熱水器占熱水器全部保有量 3000萬臺來計(jì)算，最近兩年內(nèi)有 1500萬臺直排熱水器將被淘汰，市場在直排熱水器被逐出市場后，面臨廣闊的發(fā)展空間。與彩電等其他家電行業(yè)約 5%的利潤率相比，熱水器行業(yè)屬于高利潤行業(yè)。熱水器生產(chǎn)企業(yè)是幸運(yùn)的，在經(jīng)歷了 98年的以 “價(jià)格第一 ”為口號的價(jià)格大戰(zhàn)后，市場的競爭重心便轉(zhuǎn)向了技術(shù)和服務(wù)，這有效地避免了行業(yè)利潤的流失。? 專業(yè)燃?xì)鉄崴鞯霓D(zhuǎn)型，家電品牌企業(yè)的規(guī)模性生產(chǎn)及品牌延伸，國際家電熱水器、廚衛(wèi)廠商的進(jìn)入和擴(kuò)張，使得熱水器市場競爭激烈。 行業(yè)大環(huán)境? 熱水器市場潛力巨大，隨著人民生活水平的提高，住房條件的改善日趨容量增長。? 創(chuàng)意一炮打響，優(yōu)勢廣為人知。? 看清自己，剖析對手。 打國際大連實(shí)德 賣輕松 顯品質(zhì) 賽德隆熱水器新產(chǎn)品上市推廣企劃案呈送：大連實(shí)德集團(tuán)企劃部日期： 2023年 6月 10日我們的任務(wù)? 洞悉市場，發(fā)現(xiàn)機(jī)會。? 創(chuàng)造出在今天有銷售效益，在明天能建立強(qiáng)勢品牌價(jià)值的廣告概念。提案內(nèi)容一、 市場洞悉二、消費(fèi)群分析與定位三、 SWOT分析四、品牌定位與規(guī)劃五、營銷策略與廣告宣傳六、創(chuàng)意展開與升華七、媒介策略八、大型公關(guān)活動(dòng)九、預(yù)算分配與效果評估一、市場分析我們將面對一個(gè)什么樣的市場？一、市場洞悉 ? 燃?xì)鉄崴魇袌隼^續(xù)競爭，電熱水器成功市場新寵。一、需求現(xiàn)狀：產(chǎn)品處于換檔期，熱水器市場容量大、利潤高，發(fā)展前景廣闊。據(jù)稱，目前熱水器的利潤約在 20%左右（數(shù)據(jù)來自： 2023年 8月 28日華西都市報(bào)的《銷售旺季到 —— 熱水器開始 “熱身促銷》）。根據(jù)中國家電協(xié)會介紹， 1999年全國城鎮(zhèn)家庭用熱水器的保有量近 6000萬臺，市場銷售總量近900萬臺，預(yù)計(jì)今年家用熱水器市場的銷售總量在 1100萬臺左右。由于今年是直排熱水器退出市場的第一年，其占有的近 20%的市場份額將由強(qiáng)排熱水器和電熱水器來填補(bǔ)。二、發(fā)展階段特征：熱水器市場沒有成熟，行業(yè)呈快速增長態(tài)勢，市場的生命周期處于成長階段。銷售總量 中國熱水器市場進(jìn)入快速成長階段，而且這一勢頭仍在加強(qiáng)。、 消費(fèi)者初次購買率 和 銷量的增長率 三個(gè)指標(biāo)來綜合衡量，我們可以斷定，熱水器市場處于市場生命周期的成長階段。與彩電、冰箱等行業(yè) 90%左右的市場普及率和近 70%的再購率相比，熱水器市場遠(yuǎn)沒有成熟，市場還有很大的發(fā)展空間。三、市場的區(qū)域分布特征：地區(qū)差異明顯，華東、華北市場容量最大、中南地區(qū)市場潛力最足。地區(qū)分布的這種南高北低的特點(diǎn)，除受居民差異水平的影響，更主要受氣候條件的影響。太陽能熱水器僅在昆明、鄭州、濟(jì)南、南京等城市有一定的擁有量。電熱水器的市場主要分布在華東沿海地區(qū)和大型熱水器廠家的所在地。其二，目前電熱水器市場份額較大的省份，熱水器總體保有量還都比較低。四、競爭格局：電、氣、光三強(qiáng)鼎立爭奪市場，企業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)內(nèi)外競爭的壓力。國務(wù)院研究中心市場研究所《中國城市熱水器市場調(diào)查研究咨詢報(bào)告》表明： 1999年燃?xì)鉄崴鞯馁徺I量為 /萬戶，比上次調(diào)查結(jié)果增長 2%，而電熱水器的購買量為 /萬戶，增長 26%，電熱水器呈較高增長速度。電熱水器日益成為市場銷售的主流。，而且消費(fèi)者者更傾向于從燃?xì)鉄崴髁飨螂姛崴?，電熱水器呈對燃?xì)鉄崴鞯内s超之勢。行業(yè)內(nèi)品牌紛雜，據(jù)中國五金制品協(xié)會理事長陳東力說，中國現(xiàn)有生產(chǎn)許可證的企業(yè)近 200家，這些企業(yè)在 5年內(nèi)將減少到 2030家，在這 20多家中將會出現(xiàn) 56家熱水器的 “航空母艦 ”。第一步是行業(yè)內(nèi)大品牌與小品牌的競爭，在這一階段的競爭將圍繞市場規(guī)模和市場占有率展開，規(guī)模上不去的小品牌將會被淘汰。燃?xì)鉄崴麟姛崴鳠崴魇袌隽α渴址稚?。六、營銷特征：市場開發(fā)工作 “雜 ”、 “散 ”、 “亂 ” “雜 ”、 “散 ”、 “亂 ”。從技術(shù)上看，熱水器的生命周期十分短，產(chǎn)品更新?lián)Q代快；從營銷網(wǎng)絡(luò)來看，熱水器面對