【正文】 設(shè)是以服務(wù)為龍頭展開的。 很明顯，萬家樂試圖通過服務(wù)對外抵抗來自海爾等品牌的入侵，對內(nèi)則通過良好的服務(wù)搭建良好的品牌形象，與其他品牌形成良好的區(qū)隔，提升行業(yè)內(nèi)競爭的層次并淘汰掉服務(wù)能力較弱的小品牌。 萬家樂 —— 通過服務(wù)提升品牌，通過品牌拉動市場。這一服務(wù)承諾在國內(nèi)絕無僅有，加上常年如一的服務(wù)實踐和宣傳，“安檢季”概念在消費者心目中烙下了深刻的印象，使得櫻花形成了明晰的服務(wù)形象。 萬和、阿里斯頓 —— 低價格進攻市場 華帝 —— 渠道推動銷售，聯(lián)盟借船出海 萬和是價格競爭的慣犯。阿里斯頓是價格競爭策略的新銳，在今年的 8月和 10月連續(xù)兩次大降價，把電熱水器市場攪成亂哄哄一團，市場表現(xiàn)十分搶眼。這一策略最大的不足是容易導(dǎo)致銷售的后勁不足，萬和在今年的銷售已經(jīng)很好的證明了這一點。 因此，華帝在競爭中避實就虛，選擇了分銷網(wǎng)絡(luò)作為市場開發(fā)的突破口。如今，華帝的銷售呈現(xiàn)良好的發(fā)展趨勢。知名企業(yè)炒作自己，擴大市場影響力，這是華帝今年最成功的市場策略之一。 威脅： 燃?xì)鉄崴髟诮蓖茝姾蟀踩禂?shù)提高，電熱水器的安全優(yōu)勢不再存在； 燃?xì)鉄崴鞯穆?lián)盟抗敵和太陽能熱水器正逐漸被公眾了解； 優(yōu)勢： 安全系數(shù)高，較少的不安全記錄； 安裝方便； 提供多路供水容易實現(xiàn)； 電網(wǎng)普及率大，使用范圍廣。 二、對主要品牌的市場地位現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢的評判 ： 競爭地位 代表品牌 市場優(yōu)劣勢以及發(fā)展前景 領(lǐng)導(dǎo)型品牌 挑戰(zhàn)型品牌 優(yōu)勢型品牌 虛弱型品牌 萬家樂、海爾、皇明 林內(nèi)、櫻花、阿里斯頓、小鴨、華虹、康泉 萬和、神州、華帝、申花 玉環(huán)、沈樂滿、丹普等 這三個品牌分別是氣、電、光熱水器領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，海爾、皇明在擁有率、購買率、最理想品牌等表示市場競爭地位現(xiàn)狀和發(fā)展?jié)摿Ψ矫娴闹笜?biāo)都表現(xiàn)良好，領(lǐng)導(dǎo)地位不可動搖。 阿里斯頓、小鴨、康泉、華虹都是降價的熱門品牌，并取得一定的市場成效，但容易導(dǎo)致市場后勁不足，需加強注意。 萬和在經(jīng)過價格大戰(zhàn)后元氣大傷，市場呈下滑趨勢，申花如不沖出區(qū)域市場的局限也將面臨黯淡的市場前景。 技術(shù)、服務(wù)等方面都不占優(yōu)勢，品牌因缺乏創(chuàng)新呈衰落態(tài)勢，市場前景不看好。 ? 問題點 ? 建立可延伸的品牌規(guī)劃 ? 避免不合理的宣傳投入 ? 建立深入的銷售網(wǎng)絡(luò)和強勢的品牌形象 ? 采用高調(diào)的新產(chǎn)品入市立體廣告運動 ? 機會點 – 消費者對賽德隆無傾向性認(rèn)知概念；可靠或安全 – 市場空間巨大，增長速度快。 質(zhì) – 品牌形象未定型，可重新塑造 賽德隆 ? 實力雄厚的背景和集團知名度，資金、材料、技術(shù)的有力支持。 ? 以規(guī)模效應(yīng)引發(fā)的成本優(yōu)勢、控管能力。 ? 出色的質(zhì)量表現(xiàn)贏得數(shù)量少但質(zhì)量極高的忠誠用戶和不錯口碑。 賽德隆 ? 部分競爭品牌知名度高，宣傳力度大，已建立起消費者使用習(xí)慣和較好口碑。 ? 宣傳力度較小，沒有足夠的嗓門和強度。 ? 識別系統(tǒng)不鮮明，終端驅(qū)動力不強。 機會點： ? 熱水器市場方興未艾，增量巨大，且行業(yè)內(nèi)尚未出現(xiàn)絕對的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 ? 在紛繁復(fù)雜的多種產(chǎn)品概念、功能訴求中，賽德隆的過硬產(chǎn)品質(zhì)量、性能極具說服力。 賽德隆 ? 整合產(chǎn)品優(yōu)勢，避免投入產(chǎn)出不合理的宣傳投入。 ? 為建立強勢品牌和為后續(xù)產(chǎn)品進入打下良好基礎(chǔ)，采用適度、針對性較強的立體廣告運作。奧格威 消費者對賽德隆的認(rèn)知 品牌總體規(guī)劃思路 我們在那里 ? 量化分析、質(zhì)化訪談，與消費者、業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商訪談 發(fā)現(xiàn)核心問題點 借助極之聚特有的系統(tǒng)工具 ——消費者閑聊 品牌總體規(guī)劃思路 品牌定位規(guī)劃系統(tǒng) 品牌形象的形成 延伸認(rèn)同 基本認(rèn)同 品牌定位模式 品牌定義 企業(yè)定位 品牌內(nèi)外勢的影響 價值主張 品牌角色 我們到哪里 ? 品牌實施和實現(xiàn)系統(tǒng) 中短期目標(biāo) 品牌總體規(guī)劃思路 我們?nèi)绾蔚竭_(dá) ? 極之聚全程品牌管理 評估要素 忠誠度評比 ?價差效應(yīng) ?滿意度 /忠誠度 品質(zhì)認(rèn)定 /領(lǐng)導(dǎo)性評估 ?品質(zhì)認(rèn)定 ?領(lǐng)導(dǎo)性 /受歡迎度 聯(lián)想性 /區(qū)隔性評估 ?價值認(rèn)知 ?品牌個性 ?企業(yè)聯(lián)想 知名度評估 ?品牌知名度 市場狀況評估 ?市場占有率 ?市場價格 ?通路覆蓋 品牌總體規(guī)劃思路 我們做的怎樣 ? 風(fēng)車篇：電視廣告認(rèn)知分析 0 10 20 30 40 50 60 產(chǎn)品優(yōu)勢 服務(wù)形象 消費群定位 品牌形象 品牌認(rèn)知 在賽德隆廣告的接觸人群中，其廣告記憶點不清晰，品牌形象鮮明，但品牌認(rèn)知模糊。 消費者希望之品牌聯(lián)想是安全、質(zhì)量可靠和舒適方便。所列調(diào)查品牌為：海爾、小鴨、賽德隆、阿里斯頓、萬家樂、康泉、金友、比內(nèi)奇、大拇指。 ?賽德隆，沒印象，好象是熱水器吧？還有什么其它產(chǎn)品嗎？ ?進口貨，有點兒貴，但是聽說質(zhì)量還不錯，用過都說賽德隆很好。 資料來源極之聚消費者座談會 ?自從買了賽德隆，一點兒都不用操心，進口貨就是好！ 品牌定性認(rèn)知 具有國際水準(zhǔn)，質(zhì)量可靠，是高收入人群的理想選擇 有高的技術(shù)水平和出色的性能表現(xiàn) 有品味、有檔次 但是 不夠本土化， 不能主動去爭取， 不會宣揚自己 （表現(xiàn)自我） 對很多人來說，賽德隆還不受關(guān)注，沒有清晰的印象，陌生 溝通不暢 品牌定性認(rèn)知 銷售員如是說： ? 賽德隆以前主要以電視廣告為主，效果有，但是大家記得并不清楚，如果新產(chǎn)品上市，應(yīng)該加大宣傳，給我們一些支持 。 ?促銷員有時要說半個小時，如果賽德隆的知名度能高點，就容易多了 。 主動溝通 創(chuàng)造聯(lián)想 國 際：飛利浦 ——讓我們做得更好 諾基亞 ——科技以人為本 國 內(nèi)：愛多 ——我們一直在努力 商務(wù)通 ——科技讓你更輕松 家電行業(yè)：海信 ——做新的，做好的 西門子 ——杰出表現(xiàn)，如您所愿 美的 ——原來生活可以更美的 在未來的 5—10年里，在我們獲利的億萬個中國家庭里，我們的消費者要什么？ 他們所處的：日益激烈的社會競爭，巨大的工作壓力。 他們對廚衛(wèi)的期望：簡單易用，充滿個性，品質(zhì)有保證。 延展性強：可從“生活”的落點發(fā)展并支持任何后續(xù)產(chǎn)品。 享生活輕松 ,選品質(zhì)保證 熱水器 整體衛(wèi)浴 企業(yè)定位 品牌定位 利益點 讓你的家庭生活更輕松 廚房精品 小家電 高科技對人的解放 ,好產(chǎn)品帶來生活的輕松 輕松生活的創(chuàng)造者 享生活輕松 ,選品質(zhì)保證 價值主張 品牌策略 品牌驅(qū)動 品牌定位 賽德隆是輕松生活的創(chuàng)造者和提供者 公關(guān)、促銷、軟新聞全部源自 “ 讓生活更輕松 ” 的概念，統(tǒng)合傳播。 理性：高科技創(chuàng)造輕松 ,引領(lǐng)時尚生活 感性：有賽德隆 ,就有輕松好生活 熱水器 ,廚房精品 ,整體衛(wèi)浴 ,小家電 賽德隆 “ 輕松大行動 ” 享生活輕松 ,選品質(zhì)保證 整合傳播組合 產(chǎn)品 品質(zhì)承諾 視覺表現(xiàn) 關(guān)懷互動 品牌認(rèn)同 他來自美國，是一個 30歲左右的博士工程師，在家電領(lǐng)域聲名顯赫，業(yè)績廣為人知。 賽德隆的品牌寫真 賽德隆的品牌個性推進 親切的、真誠的 輕松的、時尚的、歡樂的 國際的、大氣的、專業(yè)的 品牌認(rèn)知 品牌認(rèn)同 可信賴的 品牌好感 品牌忠誠 品牌發(fā)展目標(biāo) 中期目標(biāo) 35年內(nèi)成為中國熱水器前三位，為成為中國最大、最 具有競爭力的整體廚衛(wèi)廠商奠定基礎(chǔ)。 五、營銷策略與廣告宣傳 我們?nèi)绾钨u產(chǎn)品？我們?nèi)绾巫鰪V告？ 打高賣低 ——高形象拉動，強促銷推動 一、上市前以高密度、大范圍的立體廣告運動拉動消費者需求。 三、上市后注重運用軟性文章和口碑推廣搭載公關(guān)、促銷活動，完成消費者對品牌和產(chǎn)品的深度認(rèn)知。 * 廣告開路，在消費者認(rèn)同賽德隆的高品位形象后，在終端以被接受的性能價格比降低購買門檻，讓消費者最終感覺值，忘記貴。 ?賽德隆 “ 徹底輕松 “ 管家服務(wù)工程大行動 六、創(chuàng)意展開與升華 我們用什么樣的創(chuàng)意武器拉動消費者購買，并建立品牌形象？ 與市場推廣，廣告宣傳配合的創(chuàng)意表現(xiàn)和創(chuàng)意展開 －－賽德隆 20xx輕松大行動，創(chuàng)意載體樹 核心創(chuàng)意 戶外硬媒 NP 海報 CF POP 車體 軟性文章 廣播 沐浴好心情 七、媒介策略與媒介排期 我們在哪里跟消費者溝通？我們的有限預(yù)算如何最大化的利用？ 我們的目的 通過分析各主要品牌媒體投放的地區(qū)性、季節(jié)性和媒體使用的有效性，找出賽德隆最適合的媒體露出時機、投放量、和最切合的媒體選擇。L, SinoMR 20xx年投資比例和市場份額比較 01020304050海爾 阿里斯頓 小鴨投資份額指數(shù) 市場份額指數(shù) 20xx年投資地區(qū)分析 0 100 200 300 400 500 600山東地區(qū)福建地區(qū)浙江地區(qū)遼寧地區(qū)上海地區(qū)廣州地區(qū)北京地區(qū)江蘇地區(qū)廣西地區(qū)所有品牌 20xx年宏觀媒體投資分析 資料來源： Xamp。從 1999年的投入來看，山東、福建、浙江、遼寧等沿海經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)是主要市場。L 由于中央電視臺媒體投入最高： 1999年為 1千 5百萬人民幣， 20xx年為 1千 6百萬人民幣， 20xx年 18月為 1千 8百萬人民幣分別占各年總投入的 80%,52%和 67%。 20xx年主力市場為上海、遼寧、山東、江蘇 . 1999年投資地區(qū)分析 20xx年投資地區(qū)分析 萬元 0 100 200 300 400上海地區(qū)山東地區(qū)遼寧地區(qū)江蘇地區(qū)廣州地區(qū)廣西地區(qū)吉林地區(qū)其他20xx年投資地區(qū)分析 萬元 萬元 0 50 100 150遼寧地區(qū)福建地區(qū)廣西地區(qū)四川地區(qū)青海地區(qū)其他0 200 400 600 20xx年媒體使用特點 各品牌媒體投放特點與媒介策略－海爾 資料來源： Xamp。主攻市場從人口密集型市場轉(zhuǎn)向消費能力高的市場。 阿里斯頓 ：廣告投放相對逐漸減少，但廣告對海爾的銷售有一定影響。媒體選擇、時段選擇和廣告長度選擇上主要考慮利用有限費用達(dá)到較高到達(dá)率和暴露頻次。主攻江浙地區(qū)。 高 100 100 低 各主要市場的重要程度及市場進入潛力排序 品牌發(fā)展指數(shù) 發(fā)展指數(shù) 競爭度 合肥 : 113 低 南寧 : 254 低 貴陽 : 458 低 發(fā)展指數(shù) 競爭度 濟南 : 519 高 發(fā)展指數(shù) 競爭度 上海 : 3 高 杭州 : 8 高 南京 : 42 高 福州 : 60 高 發(fā)展指數(shù) 競爭度 重慶 : 6 低 長沙 : 9 低 成都 : 19 低 武漢 : 23 低 昆明 : 36 低 南昌 : 71 低 鄭州 : 74 低 進攻 市場 機會 市場 機會 市場 防守 市場 市場競爭度 機會點分析 地區(qū)性考慮 機會點分析 地區(qū)性考慮 市場劃分 區(qū)分市場的目的： 更有效的運用有限的預(yù)算，將其投放在能產(chǎn)生最大效益的市場上。 ? 按照經(jīng)驗，此類市場的媒體投放量一般為目標(biāo)競爭品牌（即希望追趕其市場 份額的品牌）的 。 ?防守市場 這類市場一般較難進入或是已取得了較高的市場份額，如想進一步提高現(xiàn)有的市 場份額就必須有極大的投入，但這種投入和 所能得到的效益通常是不成比例的 : 這類市場的媒體投放重量一般采用維持現(xiàn)狀的原則。 競爭品牌投入較小，媒