【正文】 ： ? 購買者及主要決定者： （ 也是重度消費(fèi)者 ） ? 成年婦女 （ 25歲－ 55歲 ） ， 一家之主 ， 日常生活采購者 ? 中等收入家庭 ， 有一定文化程度的城鎮(zhèn)女性 。自身也有失眠癥狀，屬產(chǎn) ? 品的重度消費(fèi)人群，是購買力的主要推動者。 ? （第一階段的市場推進(jìn)周期以具體的市場擴(kuò)張廣度與深度確認(rèn)。 ? 第三階段市場戰(zhàn)略 ? 針對渴望健康睡眠人群 ? 推廣 “ 夜生理 ” 綜合工程 —— 建立全新的生活方式 ? 隨著夜生理調(diào)理理論的全面深入與價值觀認(rèn)同 ， 市場與目標(biāo)人群能擴(kuò)展到廣大民眾 ， 夜生理健康睡眠 ， 作為一種全新生活方式與保健養(yǎng)生理念 ， 整合晚安后續(xù)細(xì)分產(chǎn)品 、 音樂藝術(shù) 、 運(yùn)動 、 滋補(bǔ) 、養(yǎng)生 、 藝術(shù) 、 夢的研究 、 旅游等綜合要素 ， 以晚安俱樂部為載體 ，以強(qiáng)大的品牌召號力為利基 ， 建立 “ 晚安 ” 文化營銷的夢里王朝 . 傳播概念的設(shè)定 ? 承諾（ USP 利益點(diǎn)）：入睡快、睡得香、精神爽 ? 輔訴求：純天然、更安全 ? 支持點(diǎn) ? “夜生理”理論體系。 ? ，保持血氧交換，增強(qiáng)消化代謝，全面 增強(qiáng)體質(zhì)。 傳播目標(biāo) ? 廣告宣傳的推動力量和促銷、直效行銷的拉動力量有機(jī)結(jié)合。 ? 盡快提高消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)、機(jī)理、效果的認(rèn)知度。 ? 以促銷活動和直銷營銷升華廣告的推動力量。 整合傳播組合 媒體廣告 NP 、電臺 終端 POP S P 對消費(fèi)者：贈送晚安杯、 眼罩、收音機(jī)、 CD 等和發(fā)送優(yōu)惠卡 PR 派發(fā)試用品 直效行銷 內(nèi)容包括品牌、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品優(yōu)勢介紹、店內(nèi)產(chǎn)品示范、 SP活動、使用方法說明及樣品分發(fā)等等，使消費(fèi)者對產(chǎn)品有一定的認(rèn)知基礎(chǔ)與好感度），硬廣告主要承擔(dān)產(chǎn)品概念與核心廣告訴求，更重要的是 SP激勵的號召與推廣。欄目可以晚安命名，晚安睡眠知識知名專家講座，晚安音樂會、晚安情感夜話等等，進(jìn)行產(chǎn)品深度認(rèn)知與品牌知曉度的建立。 戶外公交廣告 ：大形象廣告與活動信息傳播為主，根據(jù)具體價格待定 終端 POP陳設(shè)戰(zhàn)略 ? 晚安 POP戰(zhàn)略有三個目的： –建立晚安品牌形象與性格特征 –承載 SP活動的信息傳達(dá) –在終端建立超越競爭的銷售機(jī)會 陳設(shè) POP招式 ? 晚安常規(guī)堆頭 ： ? 根據(jù)終端要求陳列、通過包裝或包裝箱（海報(bào)拼貼）組成的視覺沖擊力，可擴(kuò)大品牌陳列面與消費(fèi)者接觸機(jī)會，但空間浪費(fèi)，零售點(diǎn)的配合十分重要，在大型優(yōu)惠活動時使用效果更好。 ? 贈送藥店落地式促銷活動展示架 ： ? 替售點(diǎn)制作大型展示架，作為店內(nèi)搞活動與促銷品的陳列，上面可印晚安的形象與信息。 ? 晚安品牌形象海報(bào)與促銷海報(bào)： ? 海報(bào)設(shè)計(jì)在不同階段有不同的目的，其表現(xiàn)力極強(qiáng)，有品牌形象型、指引商品位置型、商品介紹型以及塑造商場 氣氛型，促銷活動推廣型 … … 廣告媒介策略 ? 媒體戰(zhàn)略的制定基于實(shí)效性、整合性、效益性統(tǒng)一的基本原則。 ? 傳播任務(wù)：目標(biāo)人群有效平均接觸頻率 50次以上。 ⅱ 第一次露面通過”白皮書“的方式加大力度。 ? 購買因素考慮： 概念接受的程度和品牌影響力度對第一次購買至 關(guān)重要； ⅰ 保持軟文的相對均衡頻次。 ⅳ 電臺的高頻率、低成本輔助產(chǎn)品提示和品牌知曉。 ? 欄目型態(tài)考慮： 欄目（節(jié)目）內(nèi)容背影是目標(biāo)人群接受程度的到關(guān)重要影響因素； ⅰ 新聞性科普性版面的充分利用。 ? 產(chǎn)品炒作和品牌傳播： 電視廣告適時安排。 媒體計(jì)劃 ? 報(bào)紙： 第一個月： 第一周： A報(bào) 半版白皮書或軟文 1次 新聞、熱點(diǎn)、健康版面 B報(bào) 小軟文１ 第二周： A報(bào)小軟文２次 B報(bào) 小軟文１次 第三周： A報(bào)小軟文１次 B報(bào) 小軟文１次 第四周： A報(bào)小軟文、 188。硬廣告 B報(bào) 每周小軟文１次 ? 第三個月： A報(bào) 軟文、硬通隔周 1次 B報(bào) 軟文 2次 ? 廣播： 一、爭取創(chuàng)辦（聯(lián)合）“晚安”特別節(jié)目（ 30分鐘）含 5分左右 軟性廣告。 ? ：利用價格差形成潛在的利益機(jī)制，調(diào)動本人購買及向他人推薦，代購的積極性（金卡年購 1000元以上，享受 78%的價格優(yōu)惠；銀卡 200元、88%；普通卡購一盒、 92%）。 ? ：獎勵（實(shí)物、禮品、旅游等）機(jī)制。 ? 、 激勵工作要求制度化和體系化 。 晚安會刊 ? 1《 晚安會刊 》 兩月一期或不定期 。 ? 。 ? ， 品牌廣告與服務(wù)信息 。 ? 、能形成凝聚力的經(jīng)常性、具創(chuàng)意的 俱樂部會員活動。 問題與對策 ? 對終端零售的影響：大量的基本會員從第一次零售點(diǎn)購買產(chǎn)生通過反饋卡抽取，零售終端不斷有新的購買者，會占到總量的 70%以上。 ? 直銷和口碑的關(guān)系：俱樂部的活動以口碑裂變?yōu)閭鞑ポd體，進(jìn)而無形且有力影響和推進(jìn)直銷事業(yè)的發(fā)展。 EVENT事件行銷策略 ? 國人睡眠健康狀況白皮書 ? ，為俱樂部運(yùn)行和直效行銷做準(zhǔn)備。 ? 執(zhí)行方法 ? （ 市 ） 醫(yī)學(xué)會 、 報(bào)社名義發(fā)布 ? “ 健康 ” 或 “ 熱點(diǎn)新聞 ” 類版面專題形式 ? 。 ? “晚安”健康睡眠白皮書內(nèi)容慨況： ? —— 生命健康的隱患（代前言） ? ? ? ? ? ? （以學(xué)會、報(bào)社答謝受眾的名義才具有新聞性與信任度） ? 費(fèi)用支出： ? 不以廣告費(fèi)形式，費(fèi)用預(yù)計(jì) 15000元左右（舉例合肥） ? 可行性： ? 、 科普新聞性質(zhì) （ 從內(nèi)容到贈送活動 ） 媒介亦具有新聞品位 、 內(nèi)容獨(dú)特 、 有公益色彩 。 缺陷在于有廣告感覺 ， 沖擊力 、 可信度不夠 。 ? 注意： 贈送地點(diǎn)的選擇； 現(xiàn)場氛圍布置； 現(xiàn)場組織； 基本會員的建立。（廣告和新聞配合） SP 促銷策略與計(jì)劃 對零售商和直接消費(fèi)者的促銷 對零售商的促銷 加強(qiáng)合作、鼓勵推薦 ? 設(shè)立零售點(diǎn)開箱獎 ? 營業(yè)員聯(lián)誼（與俱樂部活動結(jié)合） ? 常規(guī)終端拜訪教育、專家義診。 “晚安”系列 SP活動 ? 第一個月 ：購一盒送晚安神奇杯，購兩盒送晚安高級袖珍收音 機(jī)（實(shí)施時間：贈送活動后一周，延續(xù) 15天）。（實(shí)施時間：第二次贈送活動后一周，延續(xù) 15天）。 Better ideas. Better results. 更佳創(chuàng)意，更佳的結(jié)果 謝謝觀看 /歡迎下載 BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH