【正文】 市場競爭狀況分析 ? 通過本次調(diào)研對目前失眠類產(chǎn)品的市場狀況分析，失眠類產(chǎn)品兩大市場存在著差異性：最近半年內(nèi)消費(fèi)者服用的失眠類產(chǎn)品以“安定” 50%、“谷維素” 26%， 但在服用過的失眠藥品中，消費(fèi)者對產(chǎn)品的服用率和評價不成正比關(guān)系；在服用過的失眠保健品中，消費(fèi)者對產(chǎn)品的服用率和評價成正比關(guān)系。 市場狀況分析 市場成長預(yù)測分析： 從本次座談結(jié)果可以發(fā)現(xiàn) ,治療 /改善失眠的產(chǎn)品的市場是很有發(fā)展。 市 場 研 究 分 析 ? 為了準(zhǔn)確的進(jìn)行市場定位、（品牌）產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群定位、更好的把握消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為與消費(fèi)趨勢、確定明析并符合嘉惠公司可知、可測、可行的營銷渠道建設(shè)、市場傳播方式、市場戰(zhàn)略構(gòu)架、更有效的進(jìn)行“晚安”產(chǎn)品的市場執(zhí)行、完善“晚安”的營銷管理體系，現(xiàn)代嘉惠科技公司與夸克市場研究公司合作，得出以下主要發(fā)現(xiàn)與研究成果，作為這次整合營銷傳播戰(zhàn)略的主要參考與作戰(zhàn)依據(jù)。現(xiàn)代嘉惠生物科技有限公司 “晚安” 統(tǒng)合營銷傳播企劃案 前 言 ? 現(xiàn)代企業(yè)的競爭正遭受嚴(yán)茍考驗(yàn)，生存或發(fā)展，弱小或強(qiáng)大，除客觀條件外，俱在于主要經(jīng)營者與其合作伙伴之所為、敢為與善為。 市場容量分析： ? 通過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前失眠人數(shù)很多：五城市綜合來看， 平均 4戶家庭中就有一戶失眠家庭，失眠家庭中的失眠人數(shù)占家庭總?cè)丝诘娜种?；在失眠的人群中，服用失眠類產(chǎn)品的人很多，除廣州外，其它四城市的服用率都在 33%以上，但是他們大部分人服用的是失眠藥品，服用失眠保健品的比例還很低， 同時，我們發(fā)現(xiàn)失眠類產(chǎn)品市場的市場容量很大：北京 ～、廣州 ～ 、沈陽 ～ 、西安 ～ ，杭州 ～ ；其中， 失眠類保健品的市場容量占到很大額度，除西安 43%外，其他城市的失眠類保健品的消費(fèi)額至少占到市場容量總額的 72%以上。 ? 目前經(jīng)常 /長期有失眠癥狀的人群較以前發(fā)生較大變化， 既包括更年期、老年人或疾病引起的失眠人群，又包括年輕的上班族、面臨各種各樣考試的學(xué)生等。 但是消費(fèi)者對藥品的評價普遍不高；失眠保健品市場以消費(fèi)者服用“太太口服液” 14%、“腦白金” 17%，消費(fèi)者對它們的評價較高。 消費(fèi)人群狀況 ? 各城市的失眠人群對造成失眠的原因的認(rèn)知，有著共性：各種不同的壓力造成失眠（約 50%），可見壓力原因已成為造成失眠的最主要原因； ? 通過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有超過 50%的失眠人群已經(jīng)意識到失眠會導(dǎo)致疾病的產(chǎn)生或發(fā)作，這種意識無疑會對失眠產(chǎn)品的推廣有利； ? 通過了解失眠人群對失眠產(chǎn)品的獲知途徑，得出如下結(jié)論：消費(fèi)者公認(rèn)的對失眠類產(chǎn)品三種最可靠的獲知途徑為醫(yī)生介紹 36％，其次是廣告 23％、朋友 /家人介紹 22％；三種途徑在不同城市表現(xiàn)出一定的差異性?？傊?消費(fèi)者不服用失眠類產(chǎn)品大多還是思想認(rèn)識的問題；通過引導(dǎo)完全是能形成購買與消費(fèi)傾向。 消費(fèi)行為狀況 效果 ? 入睡快 ? 睡的香 /睡的沉 ? 第二天精力充沛 ,有精神 ? 夢少 ? 能睡整覺 ? 持久性 ? 無副作用 ? 見效快 價格：價格適中 /價格合理 消費(fèi)者主要希望治療 /改善失眠的產(chǎn)品能夠解決入睡難和睡得不香，這是可測量效果，另外有些效果是心理的或是不可測量的， 當(dāng)然所有消費(fèi)者都希望效果立竿見影，而當(dāng)他們服用產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)沒有真正可測量的效果時，一定會更換其它的產(chǎn)品， 消費(fèi)習(xí)慣與需求 市面上的治療 /改善失眠的產(chǎn)品未滿足的需求 ? 治療 /改善失眠的產(chǎn)品效果不顯著 ? 有副作用 ? 有激素 ? 大部分消費(fèi)者認(rèn)為目前市面上的對失眠有改善作用的保健品大都有王婆賣瓜，自賣自夸之嫌，效果不夠顯著，價格又太貴；而安定便宜但副作用大，并且有刺激作用。這兩點(diǎn)是一身清產(chǎn)品可以重點(diǎn)推介的特殊標(biāo)志點(diǎn)。這一點(diǎn)在后文對一身清產(chǎn)品的不喜歡方面可以得到印證。服用過與未服用過人群也沒有顯著差異。 服用保健品（安利、太太口服液） 164。 消費(fèi)行為與趨勢 影響消費(fèi)者購買治療 /改善失眠產(chǎn)品的因素 ? 效果 ? 有無副作用 ? 價格 ? 生產(chǎn)日期 ? 服用方便性 總的來說，影響消費(fèi)者選擇購買治療 /改善失眠的產(chǎn)品的因素中有效果、無副作用以及價格， 尤其是治療組的消費(fèi)者對這類產(chǎn)品的療效尤其關(guān)注， 因?yàn)槟壳笆邔λ麄兊睦_程度最大，他們要改善這種失眠癥狀的迫切程度也最大，所以如果“一身清晚安沖劑”一旦讓他們感到有比較好的效果，必將會在很大程度上引起這群消費(fèi)者的關(guān)注。人們對“ 恢復(fù)精力 /白天精神好“能調(diào)節(jié)失眠 /能緩解失眠”和中草藥 /中藥 /純天然成份這樣的字眼較感興趣 。 對購買可能性來說，大多數(shù)消費(fèi)者都是比較理智的，對新產(chǎn)品持觀望態(tài)度。 產(chǎn)品態(tài)度分析 產(chǎn)品方面 ? 服用效果方面， 大部分嘗試者認(rèn)為效果較好（ 55％），少部分嘗試者認(rèn)為效果不是很好（ 45％）。 廣告方面： ? 此次調(diào)研的心理測試發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)為大多數(shù)廣告都有“王婆賣瓜，自賣自夸之嫌”，但對 “購買藥品 /保健品時受廣告的影響又很大”的觀點(diǎn)持贊同意見的很多，同時“沒有廣告的產(chǎn)品，我不會購買”這部分消費(fèi)者很多。說明消費(fèi)者在選擇失眠保健品時，比選擇失眠產(chǎn)品有更大的自主性； ? 在讓消費(fèi)者對常服用的失眠產(chǎn)品的評價中發(fā)現(xiàn)， 他們最看中的是產(chǎn)品的服用效果， 具體表現(xiàn)在“能入睡了”（約 30%左右）、“見效快”（ 20%左右）； 消費(fèi)者對失眠產(chǎn)品最不喜歡的是該產(chǎn)品“有副作用”（ 約 38%左右），所以新的失眠產(chǎn)品應(yīng)著重考慮在以上方面做好，才能吸引更多的消費(fèi)者。 182。這與概念測試中對產(chǎn)品不喜歡方面的發(fā)現(xiàn)一致。 嘗試者都對本品以純中藥為原料比較喜歡。 182。 嘗試后的購買率降低了，其中肯定不買與可能不會買的比例上升了 20％左右，而肯定會買與可能會買的比例下降了 20％左右。另有 10％的人因認(rèn)為自身的癥狀不嚴(yán)重而不是肯定會購買。 182。 以ＳＰ銷售促進(jìn)策略為主導(dǎo)的實(shí)效營銷整合推動直接購買。 傳播策略 傳播策略（一） 累積性傳播 TV NP RADIO MG 戶外 促進(jìn)性傳播 POP DM 關(guān)聯(lián)性傳播 形象樹立、產(chǎn)品銷售目標(biāo)的達(dá)成 NP RADIO 網(wǎng)絡(luò)廣告 TV NP RADIO MG 我是誰？－晚安 品牌定位 發(fā)掘品牌 核心價值 ? 創(chuàng)建獨(dú)特 ? 品牌個性 ? 營銷傳播溝通方向 ? 滿足需求 ? 刺激參與 ? 品牌資產(chǎn)與 ? 價值 的實(shí)現(xiàn) ?晚安 的品牌個性應(yīng)該是： ? 代表前瞻、有使命感、成熟穩(wěn)重、值得信賴的專家形象。 ? 55歲以上老年人群是失眠人群中極典型最廣泛的群體，尤其是疾病性失眠人群與住院病人，失眠率高達(dá) 70%以上，是晚安禮品市場主要針對人群，因其的年齡、生活方式與性格特征，更是俱樂部直銷網(wǎng)最寶貴的中堅(jiān)力量與意見領(lǐng)袖，為社區(qū)性的俱樂部推廣與運(yùn)作奠定了口啤裂變效應(yīng)與傳播的基礎(chǔ)。 ? ，沒有毒副作用，具極強(qiáng)的安全性。 ? 突破性的新聞切入和實(shí)效性的廣告手段迅速滲透產(chǎn)品概念和特色。 ? 追求高效的產(chǎn)出效益，奠定品牌傳播基礎(chǔ)與口碑裂變基礎(chǔ)。 電視、戶外公交 對消費(fèi)者： 國人睡眠問題