【正文】 （實(shí)施時(shí)間：第二次贈(zèng)送活動(dòng)后一周，延續(xù) 15天）。（廣告和新聞配合） SP 促銷(xiāo)策略與計(jì)劃 對(duì)零售商和直接消費(fèi)者的促銷(xiāo) 對(duì)零售商的促銷(xiāo) 加強(qiáng)合作、鼓勵(lì)推薦 ? 設(shè)立零售點(diǎn)開(kāi)箱獎(jiǎng) ? 營(yíng)業(yè)員聯(lián)誼（與俱樂(lè)部活動(dòng)結(jié)合） ? 常規(guī)終端拜訪(fǎng)教育、專(zhuān)家義診。 缺陷在于有廣告感覺(jué) ， 沖擊力 、 可信度不夠 。 ? 執(zhí)行方法 ? （ 市 ） 醫(yī)學(xué)會(huì) 、 報(bào)社名義發(fā)布 ? “ 健康 ” 或 “ 熱點(diǎn)新聞 ” 類(lèi)版面專(zhuān)題形式 ? 。 EVENT事件行銷(xiāo)策略 ? 國(guó)人睡眠健康狀況白皮書(shū) 問(wèn)題與對(duì)策 ? 對(duì)終端零售的影響：大量的基本會(huì)員從第一次零售點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生通過(guò)反饋卡抽取，零售終端不斷有新的購(gòu)買(mǎi)者，會(huì)占到總量的 70%以上。 ? ， 品牌廣告與服務(wù)信息 。 晚安會(huì)刊 ? 1《 晚安會(huì)刊 》 兩月一期或不定期 。 ? ：獎(jiǎng)勵(lì)（實(shí)物、禮品、旅游等）機(jī)制。硬廣告 B報(bào) 每周小軟文１次 ? 第三個(gè)月： A報(bào) 軟文、硬通隔周 1次 B報(bào) 軟文 2次 ? 廣播： 一、爭(zhēng)取創(chuàng)辦（聯(lián)合）“晚安”特別節(jié)目（ 30分鐘）含 5分左右 軟性廣告。 ? 產(chǎn)品炒作和品牌傳播： 電視廣告適時(shí)安排。 ⅳ 電臺(tái)的高頻率、低成本輔助產(chǎn)品提示和品牌知曉。 ⅱ 第一次露面通過(guò)”白皮書(shū)“的方式加大力度。 ? 晚安品牌形象海報(bào)與促銷(xiāo)海報(bào)： ? 海報(bào)設(shè)計(jì)在不同階段有不同的目的，其表現(xiàn)力極強(qiáng)，有品牌形象型、指引商品位置型、商品介紹型以及塑造商場(chǎng) 氣氛型，促銷(xiāo)活動(dòng)推廣型 … … 廣告媒介策略 ? 媒體戰(zhàn)略的制定基于實(shí)效性、整合性、效益性統(tǒng)一的基本原則。 戶(hù)外公交廣告 ：大形象廣告與活動(dòng)信息傳播為主，根據(jù)具體價(jià)格待定 終端 POP陳設(shè)戰(zhàn)略 ? 晚安 POP戰(zhàn)略有三個(gè)目的： –建立晚安品牌形象與性格特征 –承載 SP活動(dòng)的信息傳達(dá) –在終端建立超越競(jìng)爭(zhēng)的銷(xiāo)售機(jī)會(huì) 陳設(shè) POP招式 ? 晚安常規(guī)堆頭 ： ? 根據(jù)終端要求陳列、通過(guò)包裝或包裝箱（海報(bào)拼貼）組成的視覺(jué)沖擊力，可擴(kuò)大品牌陳列面與消費(fèi)者接觸機(jī)會(huì)，但空間浪費(fèi)，零售點(diǎn)的配合十分重要，在大型優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)使用效果更好。內(nèi)容包括品牌、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)介紹、店內(nèi)產(chǎn)品示范、 SP活動(dòng)、使用方法說(shuō)明及樣品分發(fā)等等，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一定的認(rèn)知基礎(chǔ)與好感度），硬廣告主要承擔(dān)產(chǎn)品概念與核心廣告訴求，更重要的是 SP激勵(lì)的號(hào)召與推廣。 對(duì)消費(fèi)者：贈(zèng)送晚安杯、 眼罩、收音機(jī)、 CD 等和發(fā)送優(yōu)惠卡 PR NP 、電臺(tái) ? 以促銷(xiāo)活動(dòng)和直銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)升華廣告的推動(dòng)力量。 傳播目標(biāo) ? 廣告宣傳的推動(dòng)力量和促銷(xiāo)、直效行銷(xiāo)的拉動(dòng)力量有機(jī)結(jié)合。 ? 第三階段市場(chǎng)戰(zhàn)略 ? 針對(duì)渴望健康睡眠人群 ? 推廣 “ 夜生理 ” 綜合工程 —— 建立全新的生活方式 ? 隨著夜生理調(diào)理理論的全面深入與價(jià)值觀(guān)認(rèn)同 ， 市場(chǎng)與目標(biāo)人群能擴(kuò)展到廣大民眾 ， 夜生理健康睡眠 ， 作為一種全新生活方式與保健養(yǎng)生理念 ， 整合晚安后續(xù)細(xì)分產(chǎn)品 、 音樂(lè)藝術(shù) 、 運(yùn)動(dòng) 、 滋補(bǔ) 、養(yǎng)生 、 藝術(shù) 、 夢(mèng)的研究 、 旅游等綜合要素 ， 以晚安俱樂(lè)部為載體 ，以強(qiáng)大的品牌召號(hào)力為利基 ， 建立 “ 晚安 ” 文化營(yíng)銷(xiāo)的夢(mèng)里王朝 . 傳播概念的設(shè)定 ? 承諾（ USP 利益點(diǎn)）：入睡快、睡得香、精神爽 ? 輔訴求：純天然、更安全 ? 支持點(diǎn) ? “夜生理”理論體系。自身也有失眠癥狀，屬產(chǎn) ? 品的重度消費(fèi)人群，是購(gòu)買(mǎi)力的主要推動(dòng)者。 關(guān)聯(lián)性傳播 提示：制造事件使新聞報(bào)道、專(zhuān)欄文章成為品牌形象訴求的第二戰(zhàn)場(chǎng)，起到敦促作用。 產(chǎn)品評(píng)價(jià)分析 ? 第一階段營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略 側(cè)擊戰(zhàn) －（實(shí)效行銷(xiāo)戰(zhàn)略）－ 避 重 就 輕 避 輕 就 重 以壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的集中火力投入終端進(jìn)行強(qiáng)力攔截。另有 30％的人是否嘗買(mǎi)取決于價(jià)格是否合理 ，定價(jià)合理的話(huà)，會(huì)帶來(lái) 50％的購(gòu)買(mǎi)嘗試人群。在 60％的認(rèn)為效果較好的嘗試者中，有30％的人因不清楚價(jià)格或不確定價(jià)格是否能接受而不是肯定會(huì)購(gòu)買(mǎi)。這再次證明了人們對(duì)失眠得到改善的衡量標(biāo)準(zhǔn)的一致性及普遍性 182。消費(fèi)者對(duì)失眠類(lèi)產(chǎn)品效果的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)都是比較一致的，都要求能達(dá)到諸如入睡快、睡得香、少夢(mèng)、見(jiàn)效快這樣的效果。 本次共派發(fā)了 211個(gè)被訪(fǎng)者嘗試一身清產(chǎn)品， 182。 服用方便方面， 只有一部分嘗試者（ 40％）作出評(píng)價(jià)，認(rèn)為不太方便的人比例較大， 并提出的明確的改進(jìn)意見(jiàn)：“要是片劑就好了”、“不如膠囊好”、“要是口服液就好了 /不如口服液好”。這正體現(xiàn)了一身清產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì) 。對(duì)于失眠保健品而言， 品牌知名度和品牌廣告知名度有正相關(guān)關(guān)系，所以新產(chǎn)品的推廣跟廣告的宣傳有非常密切的關(guān)系 ； ? 通過(guò)本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，最近半年內(nèi)消費(fèi)者服用的失眠類(lèi)產(chǎn)品以“安定” 50%、“谷維素” 26%、“太太口服液” 14%、“腦白金” 17%，但在服用過(guò)的失眠藥品中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的服用率和評(píng)價(jià)不成正比關(guān)系；在服用過(guò)的失眠保健品中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的服用率和評(píng)價(jià)成正比關(guān)系。 ? 對(duì)夜生理概念的理解： 嘗試者對(duì)“夜生理”概念的理解程度很低， 6070％的人直接說(shuō)不理解。 造成消費(fèi)者不是肯定購(gòu)買(mǎi)的原因主要有以下幾方面： 不相信效果、對(duì)新產(chǎn)品不了解（療效、價(jià)格等方面）、自己或親友沒(méi)試用過(guò)、認(rèn)為自身癥狀還沒(méi)嚴(yán)重到需要服用藥品 /保健品治療的程度。信任程度較低，是因?yàn)榇蟛糠秩苏J(rèn)為自己沒(méi)嘗試過(guò)；服用不方便，可能與一身清產(chǎn)品是沖劑有關(guān)。 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜歡方面主要集中在 療效和產(chǎn)品成份 方面。 自我調(diào)節(jié)（看書(shū) 、聽(tīng)音樂(lè)、數(shù)數(shù)） 消費(fèi)者提及到了許多治療 /改善失眠的方式，其中治療組和非治療組有明顯差異， 治療組主要采取服用藥品和服用保健品的方式，而非治療組主要是食物療法、體育鍛煉和自我調(diào)節(jié) ，原因是認(rèn)為藥品 /保健品效果不好，并且保健品含激素，還太貴，即沒(méi)有找到一種好的治療 /改善失眠的產(chǎn)品；再有就是認(rèn)為自己還沒(méi)有嚴(yán)重到服用該類(lèi)藥品 /保健品的程度。 服用藥品（中藥、西藥） 164。 在服用效果方面，整個(gè)失眠人群認(rèn)為重要且已滿(mǎn)足的需求是： 入睡快、睡得沉、能睡整覺(jué)、緩解頭痛頭暈、睡覺(jué)踏實(shí)、醒后精力充沛 。 服用方便是重要程度較低且滿(mǎn)足程度最低的一點(diǎn)，但對(duì)一身清產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，我們也不應(yīng)忽視。 消費(fèi)習(xí)慣與需求 綜合七個(gè)方面來(lái)說(shuō)，重要而未滿(mǎn)足的，服用過(guò)失眠類(lèi)藥品 /保健品的人群與未服用過(guò)人群的共識(shí)是： 沒(méi)有副作用、純天然成份 。這充分說(shuō)明他們對(duì)失眠的看重度不高。其中杭州的消費(fèi)者對(duì)失眠類(lèi)保健品的服用率為最高 12%，西安、沈陽(yáng)的消費(fèi)者對(duì)失眠類(lèi)藥品的服用率最高都為 21%； ? 本次調(diào)研了解到消費(fèi)者服用失眠類(lèi)藥品是因?yàn)樗男Ч?26%、能解決睡眠 18%、效果好 15%；服用失眠類(lèi)保健品是因?yàn)樗幸欢ǖ淖饔?23%、能改善睡眠 16%、它安全無(wú)副作用 14%；不采取服用失眠類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者主要是由于自身的失眠癥狀較輕，沒(méi)必要或是本身采用的方式有一定的效果或是擔(dān)心失眠類(lèi)產(chǎn)品的副作用以及不太相信失眠類(lèi)產(chǎn)品等。這就要求我們?cè)谥贫I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)要考慮具體市場(chǎng)的消費(fèi)差異。 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析