竹葉青整合營銷傳播imc企劃案-wenkub.com
2025-05-09 15:21 本頁面
【正文】 媒體策略 41 第五部分 媒體策略與計劃 ?報紙 成都晚報 成都商報 華西都市報 重慶晚報 新民晚報 ?雜志 西南航空 ?燈箱 靜電寫真柔性燈箱 ， 50個 ?海報 157克進(jìn)口銅板紙 ， 大度四開 ， 1萬份 。 ? 制造口碑效應(yīng) ， 提升品牌形象 ， 因而大眾接觸面較廣的區(qū)域性強(qiáng)勢報紙是重要的選擇 。 ? 鏡頭八（近） 一茶幾上放著一杯竹葉青，杯中冒著熱氣，背景是模糊的竹林剪影以及皓月。 廣告表現(xiàn) 38 第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) ? 鏡頭四（近） 一三十多歲壑智、沉著的男子身著白色襯衣，盤腿而坐，安詳?shù)囟⒅砬安鑾咨弦幻爸鵁釟?、裝有竹葉青的玻杯。 創(chuàng)意表現(xiàn)： ? 鏡頭一（遠(yuǎn)） 一輪皓月下，遠(yuǎn)眺峨眉，寧靜、秀美。用“暗香浮動”這句形容梅花清香的詩句來隱喻“竹葉青”的清雅之香，視覺表現(xiàn)為一水墨梅花圖。 Story idea（概念）用峨眉山山水全景圖隱喻“竹葉青”帶給人們的品后意境，同時也傳達(dá)了“竹葉青”產(chǎn)地信息，引發(fā)受眾的積極聯(lián)想，從而詮釋了我們的廣告主題。主要銷售區(qū)域 99年112月“竹葉青”拍賣會委托專業(yè)拍賣公司對極少量“論道”級“竹葉青”進(jìn)行拍賣1． 制造新聞熱點，擴(kuò)大“竹葉青”品牌知名度。1． 擴(kuò)大“竹葉青”品牌的知名度。 27 第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) 寧靜致遠(yuǎn) 寧靜致遠(yuǎn) —— “ 竹葉青 ” 體驗意境悠遠(yuǎn) 感受閑情逸致 心平氣和 滋味濃厚 湯色清明 唇齒留香 唇齒相依 全身放松 神清氣爽 香氣高鮮 葉底嫩綠 帶給消費者利益 點 品質(zhì)特點 傳播概念內(nèi)涵 心里感受 品牌內(nèi)涵 28 第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) 竹葉青的品牌認(rèn)同系統(tǒng) 產(chǎn)品類別 扁形綠茶產(chǎn)品特征 香氣高鮮、湯色清明、滋味濃醇、價格/品質(zhì) 價格較高，但物超所值產(chǎn)地特征 景色秀美，佛教圣地品牌性格 典雅、有內(nèi)涵，但也平易近人 產(chǎn)品功用 以精神需求滿足為主的怡情型茶目標(biāo)顧客老板階層，三資企業(yè)員工，以及黨政官員，企業(yè)主管商品概念 產(chǎn)于仙山圣境的茶中珍品傳播概念 山月、林泉、竹葉青實用功能方面無論從味、香、色、形上評判，“竹葉青”都堪稱茶中珍品 品牌感覺方面 高品味、人文氣息濃郁 顧客心理方面品“竹葉青”就是感受閑情逸致、體驗意境悠遠(yuǎn)基本認(rèn)同延伸認(rèn)同優(yōu)點訴求29 第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) 廣 告 專題文章 公共關(guān)系 VIS導(dǎo)入 促 銷 店頭活化 竹葉青 消費者 傳播組合 30 第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) ? 1． 公關(guān)線索 ?主線索：企業(yè)自身活動所創(chuàng)造的新聞價值 ?輔線索： “ 竹葉青 ” 茶葉本身蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵 公共關(guān)系 31 第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) 2． 公關(guān)計劃 費用預(yù)算： 30萬元 主 題 內(nèi) 容 目 的 地 點 時 間“竹葉青”商標(biāo)終局裁決新聞發(fā)布會以新聞發(fā)布會的形式向外界宣告“竹葉青”商標(biāo)的終局裁決結(jié)果1． 讓消費者認(rèn)知“竹葉青”是茶葉品牌而非茶葉品種，且屬竹葉青公司獨家生產(chǎn).2． 向業(yè)界提示“竹葉青”的獨家使用的合法性，威懾、警示侵權(quán)廠家、商家。 通路策略 24 第三部分 營銷規(guī)劃 ? 在各區(qū)域市場大中型百貨商場 、 超市及有實力的專賣店設(shè)立 “ 竹葉青 ” 專柜 ， 其特許經(jīng)銷權(quán)以授牌的形式告知消費者 。 ?目前基本保持 “ 竹葉青 ” 的市場價格水平 ， 但隨著“ 竹葉青 ” 的品牌認(rèn)同的建立以及包裝的改進(jìn) ， 應(yīng)對一些規(guī)格的產(chǎn)品進(jìn)行提價 。 ?對現(xiàn)有包裝進(jìn)行調(diào)整 、 整合 ， 同一級別的各種包裝設(shè)計風(fēng)格統(tǒng)一 ， 各級別的包裝在視覺上有明顯差異但在設(shè)
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