【正文】 2023年 3月 5日星期日 8時(shí) 19分 25秒 08:19:255 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 , March 5, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。 。 :19:2508:19Mar235Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 2023年 3月 5日星期日 8時(shí) 19分 25秒 08:19:255 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :19:2508:19:25March 5, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 , March 5, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 品牌知識(shí) 167。 執(zhí)行計(jì)劃 167。 購(gòu)買的動(dòng)力和需求比例 167。 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第四階段的發(fā)現(xiàn) 合作伙伴 贊助人客戶數(shù)據(jù)在企業(yè)的最高層被加以使用，用來(lái)幫助制定企業(yè)的戰(zhàn)略方向 75% 47%客戶數(shù)據(jù)在所有操作領(lǐng)域使用，如人力資源、生產(chǎn)、分銷、運(yùn)營(yíng)和會(huì)計(jì)等。 29% 1 3% S o u r ce : De t a i l e d Qu e s t i o n n a i r e , Q2 1 , (a ) (d ) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 輸入 /數(shù)據(jù)源 內(nèi) 部 外 部 交易數(shù)據(jù)庫(kù) 客戶提供的 描述型數(shù)據(jù) 客戶服務(wù) 電子商務(wù)中 網(wǎng)絡(luò)的訪問次數(shù) 第三方的人口 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 態(tài)度的 / 感性的數(shù)據(jù) 客戶滿意程度 /客戶價(jià)值 組合數(shù)據(jù) 輸出 /數(shù)據(jù)的應(yīng)用 戰(zhàn) 術(shù) 上 戰(zhàn) 略 上 分區(qū) 信息的傳遞 產(chǎn)品 /服務(wù)的開發(fā) 服務(wù)的提供 網(wǎng)絡(luò)策略 投資回報(bào) /資源分配 平衡記分卡 長(zhǎng)期規(guī)劃 數(shù)據(jù)的收集、 管理 及整合 硬鏈接：記錄的匹配 軟鏈接：側(cè)面信息、記分、 抽樣設(shè)計(jì) 組織上的 起動(dòng)因素 技術(shù)上的 起動(dòng)因素 第三階段的利用客戶數(shù)據(jù)的模型 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 自我評(píng)價(jià) （ “部分同意或“非常同意”的被調(diào)查人員） 合作伙伴 贊助人 最終用戶 /消費(fèi)者的信息是非常龐大的 100% 60% 在交換點(diǎn)上，系統(tǒng)使我們能夠認(rèn)識(shí)當(dāng)前客戶 88% 40% 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，我們的客戶信息的可執(zhí)行性更強(qiáng) 75% 20% 客戶信息可以隨時(shí)提供給需要的人 50% 40% 基數(shù) 8 10 客戶數(shù)據(jù)的來(lái)源 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 數(shù)據(jù)整合是如何實(shí)現(xiàn)的？ 合作伙伴 贊助人 主要通過(guò)信息技術(shù) 13% 40% 在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)了一定的自動(dòng)化，但是仍然需要人為干涉 63% 10% 在很大程度上以人為基礎(chǔ) 25% 50% 基數(shù) 8 10 數(shù)據(jù)的整合 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 數(shù)據(jù)的收集、管理和整合 ?最佳實(shí)踐合作伙伴更愿意把重點(diǎn)放在為一定目的而建造的數(shù)據(jù)庫(kù)上，來(lái)進(jìn)行客戶管理（如 CRM系統(tǒng)或簡(jiǎn)單的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)），而不選擇 ERP系統(tǒng)。德魯克 –并非一個(gè)部門或一種功能，而是一種商業(yè)行為的方式 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e ?傳播（ Communication）： –人們參與的一個(gè)過(guò)程，以分享某個(gè)信息、某種認(rèn)識(shí)或者某個(gè)含義 –傳播是雙向的 –傳播是連續(xù)的 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 二、整合營(yíng)銷傳播的歷史背景和發(fā)展過(guò)程 ? 80年代美國(guó)的代理商對(duì)市場(chǎng)的聯(lián)合做出響應(yīng) ?試圖協(xié)調(diào)所有的因素，做到 ―一個(gè)形象，一個(gè)聲音 ‖ ?大失敗 ——Orchestration， Whole Egg等 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 90年代早期的復(fù)蘇 ?由市場(chǎng)商來(lái)驅(qū)動(dòng) ?依靠數(shù)據(jù)和技術(shù) ?一種由外到內(nèi)的方式 ?以財(cái)務(wù)為重點(diǎn) ? CRM的先驅(qū) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 90年代中期的重生 ?以消費(fèi)者為中心 ——―一對(duì)一 ‖ ?注重過(guò)程，而不是單獨(dú)的功能 ?消費(fèi)者 ——品牌關(guān)系 ?戰(zhàn)略性投資 ?可以衡量的回報(bào) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 今天我們需要思考的是在整個(gè)商業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行整合 ?規(guī)劃過(guò)程的整合 ?整合關(guān)于客戶和潛在客戶的信息 ?跨企業(yè)單元進(jìn)行整合 ?傳播戰(zhàn)術(shù)的整合 ?跨媒介載體的整合 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 規(guī)劃過(guò)程的整合 營(yíng)銷 財(cái)務(wù) 人力資源 信息技術(shù) 運(yùn)營(yíng) CEO 策略的發(fā)展過(guò)程 創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程 渠道管理的過(guò)程 信息管理的過(guò)程 企業(yè)運(yùn)作狀況管理的過(guò)程 客 戶 Source: Adrian Payne Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 什么是整合營(yíng)銷傳播？ 當(dāng)前觀點(diǎn) “整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性商業(yè)過(guò)程，用來(lái)規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評(píng)估一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)與客戶、消費(fèi)者、潛在的客戶或消費(fèi)者、其他目標(biāo)對(duì)象、相關(guān)的外部和內(nèi)部對(duì)象的協(xié)調(diào)性的、可測(cè)量的誘導(dǎo)性溝通項(xiàng)目” Agora, Inc. 1997 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 三、整合營(yíng)銷傳播體系的 十大核心目標(biāo) 1. 客戶知識(shí) /對(duì)客戶的認(rèn)識(shí) 2. 由內(nèi)向外的規(guī)劃 3. 有說(shuō)服力的以客戶為重點(diǎn)的信息 4. 傳播工作中的協(xié)同和一致 5. 獨(dú)立于媒體之外的傳播規(guī)劃 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 6. 協(xié)調(diào)一致的綜合性過(guò)程 7. 以客戶為中心的組織機(jī)構(gòu) 8. 相應(yīng)的補(bǔ)償系統(tǒng) 9. 閉環(huán)式投資過(guò)程 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 1. 客戶知識(shí)與對(duì)客戶的認(rèn)識(shí) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 2. 由外到內(nèi)的規(guī)劃 組織 組織 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 典型的“由內(nèi)到外”的 規(guī)劃過(guò)程 利潤(rùn)或數(shù)量目標(biāo) 成本 傳播方式的選擇 向潛在客戶的分配 貢獻(xiàn)利潤(rùn) 營(yíng)銷資金 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 新興的市場(chǎng)需要 由外到內(nèi)的項(xiàng)目 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 由外到內(nèi)的規(guī)劃 新興 客戶 $ 客戶的 遷移 $ 流失的 客戶 $ 營(yíng)銷組織 客戶的 成長(zhǎng) $ 客戶的 保持 $ 潛在客戶 $ Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 3. 有說(shuō)服力的以客戶 為中心的信息 ? 利用客戶數(shù)據(jù)和客戶的見解來(lái)制造恰當(dāng)?shù)挠姓f(shuō)服力的強(qiáng)勢(shì)傳播方式 ? 重點(diǎn)放在客戶的所需所想上，而不是我們想說(shuō)什么上 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 產(chǎn)品與服務(wù) 定價(jià) 互聯(lián)網(wǎng) 廣告 促銷 銷售隊(duì)伍 直接郵件 客戶服務(wù) 客戶對(duì) 傳播手 段的觀點(diǎn) 4. 傳播手段的協(xié)同和一致 公共關(guān)系 Schultz I M