【正文】 點(diǎn) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 改變營銷傳播的重點(diǎn) ? 從戰(zhàn)術(shù)性活動(dòng)到戰(zhàn)略性管理決策 ? 驅(qū)動(dòng)現(xiàn)金流和業(yè)主價(jià)值 ——品牌資產(chǎn)凈值 ? 規(guī)劃的可衡量性和“成果”，而不單單是“產(chǎn)出” Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 將營銷傳播和品牌的建立過程聯(lián)系到對(duì)企業(yè)真正重要的地方 ? 21世紀(jì)管理信條的 ―1234‖ Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 信條一 ： 讓企業(yè)成長 ?滿足客戶的期望 ?滿足市場(chǎng)的期望 ?滿足雇員的期望 ?滿足所有者的期望 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 整合營銷傳播之傳播挑戰(zhàn) ?幫助管理層實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo) ： –“ 提高企業(yè)指數(shù) ” Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 信條二： 使用兩種尺度來衡量成功 ?現(xiàn)金流 ?業(yè)主價(jià)值 –二者都是以凈現(xiàn)值法（ NPV） 為基礎(chǔ) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 整合營銷傳播之傳播挑戰(zhàn) ?從傳統(tǒng)的傳播效果尺度（如態(tài)度等）轉(zhuǎn)變?yōu)樾袨槟酥霖?cái)務(wù)回報(bào)等衡量標(biāo)準(zhǔn) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 信條三： 三種管理投資等級(jí)選擇 1. 產(chǎn)品 /服務(wù)的開發(fā)或增強(qiáng) ——研發(fā) 2. 減少供應(yīng)鏈中的摩擦 ——物流 3. 加強(qiáng)或擴(kuò)展銷售努力 ——有更多的人、更大的壓力，以至更多的營銷和品牌化努力 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 整合營銷傳播之傳播挑戰(zhàn) ?為傳播投資的內(nèi)部回報(bào)率的提供了衡量標(biāo)準(zhǔn) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 信條四： 四種管理投資方式的價(jià)值 1. 增加現(xiàn)金流 ——新產(chǎn)品或產(chǎn)品得到改善 2. 增大現(xiàn)金流的速度 ——減少系統(tǒng)中的摩擦 3. 穩(wěn)定現(xiàn)金流 /降低不穩(wěn)定性 ——回報(bào)的連續(xù)性 4. 構(gòu)建業(yè)主價(jià)值 ——提高品牌價(jià)值 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 整合營銷傳播之傳播挑戰(zhàn) ?證明整合營銷傳播生成短期增加值的方式 ——現(xiàn)金流 ?證明整合營銷傳播構(gòu)建長期業(yè)主價(jià)值的方式 ——品牌價(jià)值 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 整合營銷傳播進(jìn)程是管理企業(yè)營銷傳播活動(dòng)的一種以財(cái)務(wù)為導(dǎo)向的與管理相適應(yīng)的方法 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 整合營銷傳播進(jìn)程五步驟 1. 識(shí)別客戶和潛在客戶 2. 對(duì)客戶和潛在 客戶進(jìn)行評(píng)估 3. 信息和誘因的 創(chuàng)造和傳遞 4. 估算短期客戶 投資回報(bào) 5. 估算長期品 牌權(quán)益 IMC 整合營銷傳播的規(guī)劃過程五步驟 第二步：評(píng)價(jià) 第一步：確認(rèn)客戶和潛在客戶 167。 評(píng)價(jià) 167。 衡量回報(bào) 第四步：估算短期客戶投資回報(bào) 167。 目標(biāo) 167。 08:19:2508:19:2508:193/5/2023 8:19:25 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 2023年 3月 5日星期日 上午 8時(shí) 19分 25秒 08:19: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 上午 8時(shí) 19分 25秒 上午 8時(shí) 19分 08:19: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 08:19:2508:19:2508:19Sunday, March 5, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 3月 上午 8時(shí) 19分 :19March 5, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 08:19:2508:19:2508:193/5/2023 8:19:25 AM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :19:2508:19:25March 5, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 上午 8時(shí) 19分 25秒 上午 8時(shí) 19分 08:19: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 2023年 3月 上午 8時(shí) 19分 :19March 5, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 08:19:2508:19:2508:19Sunday, March 5, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 上午 8時(shí) 19分 25秒 上午 8時(shí) 19分 08:19: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 5日星期日 上午 8時(shí) 19分 25秒 08:19: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 08:19:2508:19:2508:193/5/2023 8:19:25 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 2023年 3月 上午 8時(shí) 19分 :19March 5, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 08:19:2508:19:2508:19Sunday, March 5, 2023 ? 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 接觸點(diǎn) 訊息 / 誘因 訊息 / 誘因 訊息 / 誘因 產(chǎn)品 |價(jià)格 |距離 |傳播 DM | ADV | SP | PR |EV 品牌 品牌 接觸 網(wǎng)絡(luò) 品牌 品牌 接觸 網(wǎng)絡(luò) 品牌 品牌 接觸 網(wǎng)絡(luò) 實(shí)際客戶投資回報(bào) /品牌投資回報(bào) 實(shí)際客戶投資回報(bào) /品牌投資回報(bào) 實(shí)際客戶投資回報(bào) /品牌投資回報(bào) 營銷傳播規(guī)劃 營銷傳播規(guī)劃 營銷傳播規(guī)劃 企業(yè) 品牌 建設(shè) 建設(shè) 估算客戶投資回報(bào) 企業(yè) 品牌 建設(shè) 建設(shè) 估算客戶投資回報(bào) 企業(yè) 品牌 建設(shè) 建設(shè) 估算客戶投資回報(bào) 第五步：估算長期品牌權(quán)益 長期 /短期 分配 長期 /短期 分配 長期 /短期 分配 產(chǎn)品 |價(jià)格 |距離 |傳播 產(chǎn)品 |價(jià)格 |距離 |傳播 DM | ADV | SP | PR |EV DM | ADV | SP | PR |EV Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第一步：確認(rèn)客戶和潛在客戶 ?客戶和潛在客戶的定義和識(shí)別 ?數(shù)據(jù)庫分析 ?根據(jù)所觀察到的行為進(jìn)行集合 ?對(duì)總體對(duì)客戶的理解進(jìn)行研究 ——將態(tài)度與行為聯(lián)系起來 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 使用整合營銷傳播手段，從傳統(tǒng)的客戶分割轉(zhuǎn)變?yōu)榛谛袨閿?shù)據(jù)的客戶集合 ?平均意義上的營銷與差別意義上的營銷 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 傳統(tǒng)的大眾營銷 客戶 —— 銷售額假定 銷量 “營銷處于中間位置 ” 客 戶 數(shù) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 差異性營銷強(qiáng)度與投資 （ 客戶或潛在客戶的凈現(xiàn)值） 整 合 營 銷 （針對(duì)關(guān)鍵客戶 分區(qū)的目的性規(guī)劃） 傳統(tǒng)的營銷 方式 整合營銷 大 眾 營 銷 (對(duì)每個(gè)人都有 一套不同的策略） 非差異