【正文】 0% 80% 第二個(gè)月 15% 85% 第一個(gè)月 電視 廣播 報(bào)紙 比重 月份 媒體策略 ? 集中的必要： 第一期強(qiáng)勢推動(dòng)對(duì)產(chǎn)品概念、效果、特殊性的認(rèn)知 和核心需求的首次喚起； ⅰ 第一個(gè)月報(bào)紙媒體相對(duì)集中。附贈(zèng)廣告可作品牌廣告并結(jié)合有效的 SP活動(dòng)、折扣券、活動(dòng)行銷等信息傳達(dá)，引發(fā)行動(dòng)。 對(duì)零售商的銷 售獎(jiǎng)勵(lì)與激勵(lì) ? 注重整合促進(jìn)推、拉力量的平衡和互動(dòng)共鳴。） ? 第二階段戰(zhàn)略： ? 主打失眠障礙的人群 ? 第二階段的戰(zhàn)略針對(duì)廣大有輕度失眠 、 睡眠質(zhì)量不好的人群 （ 即失眠障礙人群 ） ? 隨著對(duì)晚安產(chǎn)品功效與作用機(jī)理的深度認(rèn)知 ， 對(duì)產(chǎn)品夜生理理論的長期滲透 ， 形成對(duì)產(chǎn)品及品牌的認(rèn)同與忠誠 ， 加上從營銷策略上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新組合 ， 可全面進(jìn)入以夜生理調(diào)理為核心概念的市場新階段 。 促進(jìn)性傳播 接觸：通過有效 PR影響及 SP活動(dòng)，促進(jìn)接觸參與，從而對(duì)品牌形成認(rèn)知、理解，達(dá)成品牌忠誠度。由此可見， 通過免費(fèi)派送會(huì)帶來 20％的購買嘗試率。 對(duì)得到改善的具體描述主要是：睡得香了、睡得沉了、入睡快了、夢少了、第二天有精神了。 產(chǎn)品評(píng)價(jià)分析 182。 從上頁圖表可以看出， 幾乎所有嘗試者都對(duì)本品以純中藥為原料比較喜歡。 ? 嘗試后的購買率降低了，其中肯定不買與可能不會(huì)買的比例上升了 20％左右，而肯定會(huì)買與可能會(huì)買的比例下降了 20％左右。 對(duì)于產(chǎn)品的不喜歡方面，除了信任程度較低和服用不方便外，基本上是“沒有”。 體育鍛煉（運(yùn)動(dòng)、遛彎、散步） 164。這幾點(diǎn)是整個(gè)失眠人群普遍關(guān)注的功能訴求點(diǎn) ，也是我們需重點(diǎn)宣傳的功效。而當(dāng)自己找到一種理想的治療 /改善失眠的產(chǎn)品時(shí)，同樣也會(huì)推薦給周圍有這種需求的人，所以建議考慮在生活小區(qū)舉行循環(huán)義診免費(fèi)贈(zèng)藥活動(dòng)，提高產(chǎn)品的嘗試率，利用消費(fèi)者的口碑?dāng)U大宣傳，則不失為一非常有效的宣傳方式。 ? 通過本次調(diào)研對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度分析可知，總體上說消費(fèi)者在最近半年內(nèi)最常采用的治療 /改善失眠的方法中，服用失眠類藥品的比例為 15%，服用失眠類保健品的比例為 5%。 ? 從本次座談的結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)， 消費(fèi)者只能說出來一些零零散散的治療 /改善失眠的產(chǎn)品，而且這類產(chǎn)品市場上還沒有較為固定的幾個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品 ，這說明目前治療 /改善失眠的產(chǎn)品市場發(fā)展并不成熟，“一身清晚安沖劑”如果能及時(shí)抓住這一市場契機(jī)，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求，樹立起自己的產(chǎn)品特色，必將會(huì)使自己在競爭中立于不敗之地； ? 目前市場上治療 /改善失眠的產(chǎn)品很多 ,而被消費(fèi)者完全認(rèn)可的幾乎沒有，尤其是對(duì)于有較嚴(yán)重的失眠癥狀的消費(fèi)者來說，找到一種理想的治療 /改善失眠的產(chǎn)品更為迫切 ，這對(duì)“一身清晚安沖劑”而言，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。但每一商戰(zhàn)，都不可能全是勝者，為什么同樣都在制定戰(zhàn)略：卻有人敗，有人則勝，即戰(zhàn)略制定是否得當(dāng)，戰(zhàn)術(shù)選擇是否高明，選擇什么樣戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的組合往往是成敗之關(guān)鍵。 ? 另外，通過對(duì)未來失眠類產(chǎn)品的市場容量預(yù)測，得出的未來市場容量的樂觀極限值幾乎是目前實(shí)際市場容量的翻倍值。 從而說明消費(fèi)者選擇失眠保健品比選擇失眠藥品有更大的自主性； ? 消費(fèi)者對(duì)市場上新推出的失眠類產(chǎn)品嘗試率較高（超過 70%），說明市面上的確沒有一種理想的失眠類產(chǎn)品。 ? 本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)， 最近半年內(nèi)服用過失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者在年齡分布上傾向于年齡偏大，與總體人群的正態(tài)年齡分布相比有較大差異 ；服用者的其它背景資料如收入、職業(yè)、性別等均于總體人群分布大體相似，只有服用失眠類保健品的消費(fèi)者比服用失眠類要品的消費(fèi)者的收入分布稍高； 消費(fèi)人群狀況 ? 通過詢問消費(fèi)者對(duì)以后是否會(huì)服用失眠類產(chǎn)品，可以看出， 絕大多數(shù)的消費(fèi)者都做出了肯定的回答 64%，這說明失眠類產(chǎn)品的市場有較大的市場發(fā)展?jié)摿?； ? 本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對(duì)于服用過失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者來說， 如果有一種效果好的失眠類新產(chǎn)品推出的話，他們絕大多數(shù)人（超過 80%）表示會(huì)有興趣去嘗試。 有所差異的是： 未服用人群認(rèn)為還有服用效果、價(jià)格合理是重要而未滿足的 。這六點(diǎn)既是其他失眠類產(chǎn)品已具有的功效，也是一身清產(chǎn)品所應(yīng)具有的功效。 消費(fèi)行為與趨勢 服用失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者年齡分布較總體人群偏大， 性別分布與總體相似以女性占較高比例 67%； ? 影響消費(fèi)者是否服用失眠類產(chǎn)品的兩個(gè)主要因素為： 消費(fèi)者本身的失眠嚴(yán)重程度、消費(fèi)者對(duì)失眠的看重度。 肯定會(huì)買所占比例（ 16％）相對(duì)來說也是較高的，說明一身清產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者有一定的吸引力。 產(chǎn)品評(píng)價(jià)分析 ? 通過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，失眠藥品中以“安定”、“谷維素”品牌知名度最高，分別為 18%、 27%；失眠保健品中以“太太口服液”、“腦白金”的品牌知名度最高，分別為 47%和 38%。 口味方面，只有一部分嘗試者（ 60％）作出評(píng)價(jià)，認(rèn)為好與不好的比例基本相同。 182。 產(chǎn)品評(píng)價(jià)分析 182。 對(duì)夜生理概念的理解：嘗試者對(duì)“夜生理”概念的理解程度很低，6070％的人直接說不理解。 ?晚安產(chǎn)品形象是： ? 和諧舒緩靜美的線條， ? 有詩意般的遠(yuǎn)方音樂， ? 照耀心頭的清風(fēng)曉月 我是誰？－晚安 品牌定位 3/8/2023 市場戰(zhàn)略與目標(biāo)對(duì)象的設(shè)定 ? 第一階段：主打失眠人群市場 ? 人口統(tǒng)計(jì)背景： ? 購買者及主要決定者： （ 也是重度消費(fèi)者 ） ? 成年婦女 （ 25歲－ 55歲 ） ， 一家之主 ， 日常生活采購者 ? 中等收入家庭 ， 有一定文化程度的城鎮(zhèn)女性 。 ? ，保持血氧交換，增強(qiáng)消化代謝，全面 增強(qiáng)體質(zhì)。 整合傳播組合 媒體廣告 派發(fā)試用品 直效行銷 ? 贈(zèng)送藥店落地式促銷活動(dòng)展示架 ： ? 替售點(diǎn)制作大型展示架，作為店內(nèi)搞活動(dòng)與促銷品的陳列，上面可印晚安的形象與信息。 ? 購買因素考慮： 概念接受的程度和品牌影響力度對(duì)第一次購買至 關(guān)重要； ⅰ 保持軟文的相對(duì)均衡頻次。 媒體計(jì)劃 ? 報(bào)紙： 第一個(gè)月： 第一周： A報(bào) 半版白皮書或軟文 1次 新聞、熱點(diǎn)、健康版面 B報(bào) 小軟文１ 第二周： A報(bào)小軟文２次 B報(bào) 小軟文１次 第三周： A報(bào)小軟文１次 B報(bào) 小軟文１次 第四周： A報(bào)小軟文、 188。 ? 、 激勵(lì)工作要求制度化和體系化 。 ? 、能形成凝聚力的經(jīng)常性、具創(chuàng)意的 俱樂部會(huì)員活動(dòng)。 ? ，為俱樂部運(yùn)行和直效行銷做準(zhǔn)備。 ? 注意： 贈(zèng)送地點(diǎn)的選擇； 現(xiàn)場氛圍布置； 現(xiàn)場組織； 基本會(huì)員的建立。 Better ideas. Better results. 更佳創(chuàng)意，更佳的結(jié)果 謝謝觀看 /歡迎下載 BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH