【正文】 白皮書(shū) 、 新聞炒作 大規(guī)模 ， 電 臺(tái) 選擇晚上 10點(diǎn)以后的新聞與健康欄目（成本很低，但目標(biāo)人群準(zhǔn)確）和電臺(tái)欄目合作專(zhuān)家進(jìn)行講座的形式為主。 ? 超市貨架插套 POP陳列（透明有機(jī)玻璃隨機(jī)插廣告） ： ? 如產(chǎn)品陳列位置不好，這是一種很有效的提示性告知方式，以貨架20cm170cm為商品展示重點(diǎn)區(qū)，格外醒目，能把握消費(fèi)者的視覺(jué)接觸點(diǎn)，接觸率很高，容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)。 ? 媒體日?qǐng)?bào)：銷(xiāo)售口號(hào)重點(diǎn)認(rèn)知度＞ 60% 品牌第一選擇率＞ 10% ? 媒體日?qǐng)?bào)對(duì)象： 25歲以上的成年女性，主要是失眠人群。 ⅲ 第一個(gè)月以軟文（大／小結(jié)合成為主。 ? 競(jìng)爭(zhēng)因素考慮： 監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷(xiāo)活動(dòng)，新競(jìng)爭(zhēng)品牌的宣傳，必要時(shí)加大宣傳力度。 ? 其它： 促銷(xiāo)活動(dòng)信息發(fā)布。 二、附贈(zèng)的高暴露 30\15〞品牌＋功效廣告 (sp告知） 三、每周六 (日 )的健康講座直播節(jié)目 ? 電視： 在第三個(gè)月后期安排電視廣告的播出（需考慮目的、預(yù)算與 成本、接受程度與投放方式） 媒體傳播效率預(yù)測(cè) ? 目標(biāo)對(duì)象確定之后： ? 訴求定位：核心定位：入睡快、睡得香、精神爽 輔助訴求：夜生理健康品、安全性、修復(fù)性 （軟文、硬廣告、廣告內(nèi)容的訴求目的明確） 8% 5% 3% 第一選擇 率 50% 30% 20% 產(chǎn)品知曉（概念） 50次 30次 20次 到達(dá)頻次 第三個(gè)月 第二個(gè)月 第一個(gè)月 時(shí)間 直效行銷(xiāo)策略 ? 目的： ? ? ? 、 品牌傳播的無(wú)形陣地 ? ? 加強(qiáng)品牌深度認(rèn)知與建立忠誠(chéng)度 手 段 ? 一 .會(huì)員如何發(fā)展 ? ? ， 買(mǎi)產(chǎn)品自動(dòng)成為會(huì)員 ? 、 金卡會(huì)員 ? 、 金卡會(huì)員 ? 二、運(yùn)行機(jī)制 ? ：發(fā)揮金、銀卡會(huì)員的積極性，公益、文化等不帶商業(yè)色彩的活動(dòng)，以會(huì)員為主，我們只是倡導(dǎo)、贊助和實(shí)際困難的解決者。 管 理 ? ， 不作任何硬性管理 ，首先是提供全方位服務(wù) ， 而大量的組織和管理工作交由金 、銀卡會(huì)員與負(fù)責(zé)人完成與執(zhí)行 。 ? 、 組稿 、 編輯與負(fù)責(zé) 。 效果預(yù)測(cè) ? 首批發(fā)展 2023個(gè)會(huì)員卡 、 300個(gè)銀卡 、 10個(gè)金卡 ? 三個(gè)月發(fā)展到 10000會(huì)員卡 、 900銀卡 、 50金卡 ? 平均每人 2盒 共 20230盒 ? 銷(xiāo)售回款總額 60 萬(wàn)左右 關(guān) 鍵 點(diǎn) ? （效果反饋）、鼓勵(lì)嘗試、購(gòu)買(mǎi)、再購(gòu)買(mǎi)。 ? 工商問(wèn)題：由經(jīng)銷(xiāo)商組織直銷(xiāo)，無(wú)工商與稅務(wù)問(wèn)題。 （合肥卷 ） ? 試用品的新聞性大贈(zèng)送 ? 目的： ? “睡眠”問(wèn)題的高度注意與知曉度建立； ? ； ? ，并誘使其嘗試服用。 ? ? ５贈(zèng)送分三次進(jìn)行 ， 第一次４天 ， 各間隔一周后進(jìn)行第二 、 三次贈(zèng)送 。 試用品 贈(zèng)送 ? 采用白皮書(shū)的新聞閱讀和剪報(bào)填名錄的方式領(lǐng)取試用裝，能最大程度界定了領(lǐng)用者的需求度，準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)人群，現(xiàn)場(chǎng)的宣傳效應(yīng)更能建立產(chǎn)品認(rèn)知與認(rèn)同。 對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo) ? 目的在于：提高商品的接觸機(jī)會(huì)、頻次以及購(gòu)買(mǎi)欲望，大大提高指名購(gòu)買(mǎi)率與沖動(dòng)消費(fèi)。 ? 第三個(gè)月 ：購(gòu)一盒禮盒裝送精美音樂(lè)賀卡（可送三張轉(zhuǎn)送親友）， 購(gòu)兩盒送晚安新年駿馬立體造型陶瓷或金屬吉祥物 （具體待定） （實(shí)施時(shí)間：第三次贈(zèng)送活動(dòng)后一周，延續(xù) 30天） （與禮品裝上市銜接，屆時(shí)將提供獨(dú)立的禮品包裝策略與推廣案。 ? 第二個(gè)月 ：購(gòu)一盒送進(jìn)口遮光眼罩或磁性睡眠枕，購(gòu)兩盒送晚安 珍藏碟片 CD。 ? 分三次贈(zèng)送，第一次延續(xù) 4－ 5天，間隔一周后作第二次贈(zèng)送，再隔一周后，第三次。 ? （ 或相關(guān)政府組織 ） ? 備選方案： ? 如 “ 白皮書(shū) ” 的形式不可運(yùn)作 ， 同樣內(nèi)容可以用軟文硬作方式 ， 變化在于完全以企業(yè)名義進(jìn)行大派送 （ 文章風(fēng)格基本不變 ） 。 ? 、直接形成購(gòu)買(mǎi)與銷(xiāo)售機(jī)會(huì)創(chuàng)造條件。但針對(duì)會(huì)員不開(kāi)展任何有明顯商業(yè)形式的、有組織的直銷(xiāo)活動(dòng)。 ? （公開(kāi)媒體）報(bào)道和晚安《會(huì)刊》滲透。 ? 。 ? 、 銀卡會(huì)員給身份名義 ， （ 意見(jiàn) ） 領(lǐng)袖充當(dāng)召集人 。 ? 、聲望機(jī)制：會(huì)徽、節(jié)日禮物、身份感的差異性。硬廣告各 1次 B報(bào) 小軟文１次 ? 第二個(gè)月： A報(bào) 每周 1篇軟文、隔周 188。 ⅱ 軟文版的選擇。 ⅱ 硬廣告與軟文保持 1:3的頻次比例 ⅲ 促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)適當(dāng)考慮對(duì)硬性廣告的調(diào)整。 ? 媒體預(yù)算分配： 40%/30%/30% ? 媒體比重分配： 25% 15% 60% 第三個(gè)月 20% 80% 第二個(gè)月 15% 85% 第一個(gè)月 電視 廣播 報(bào)紙 比重 月份 媒體策略 ? 集中的必要： 第一期強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)對(duì)產(chǎn)品概念、效果、特殊性的認(rèn)知 和核心需求的首次喚起； ⅰ 第一個(gè)月報(bào)紙媒體相對(duì)集中。能以壓倒所有產(chǎn)品的終端策略進(jìn)行消費(fèi)攔截，主題活動(dòng)的強(qiáng)力推薦與傳達(dá)效果十分顯著。附贈(zèng)廣告可作品牌廣告并結(jié)合有效的 SP活動(dòng)、折扣券、活動(dòng)行銷(xiāo)等信息傳達(dá)，引發(fā)行動(dòng)。 晚安俱樂(lè)部 DM廣告 （通過(guò)送奶或其他 公司快遞并 結(jié)合直銷(xiāo)） 晚安的廣告形式 ? 第一階段： 晚安廣告形式采用 CFB與非 CFB大于 50% 晚安廣告以 NP報(bào)廣與電臺(tái)，報(bào)廣將采取新聞式軟文與具沖擊力的硬廣告配合，在短期內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品的強(qiáng)力認(rèn)知，新聞小軟文主要承擔(dān)商品獨(dú)特之處與優(yōu)點(diǎn)凸現(xiàn)（系列軟文根據(jù)目標(biāo)受眾的需求以不同的視角分別從利益點(diǎn)與恐怖訴求兩方面打擊、說(shuō)服與溝通。 對(duì)零售商的銷(xiāo) 售獎(jiǎng)勵(lì)與激勵(lì) （知名與認(rèn) 知度與 SP告知） ? 注重整合促進(jìn)推、拉力量的平衡和互動(dòng)共鳴。 ? ，滋腎精，促進(jìn)心腎交換，精神互養(yǎng)，調(diào)節(jié)陰陽(yáng)平衡。） ? 第二階段戰(zhàn)略： ? 主打失眠障礙的人群 ? 第二階段的戰(zhàn)略針對(duì)廣大有輕度失眠 、 睡眠質(zhì)量不好的人群 （ 即失眠障礙人群 ） ? 隨著對(duì)晚安產(chǎn)品功效與作用機(jī)理的深度認(rèn)知 ， 對(duì)產(chǎn)品夜生理理論的長(zhǎng)期滲透 ， 形成對(duì)產(chǎn)品及品牌的認(rèn)同與忠誠(chéng) ， 加上從營(yíng)銷(xiāo)策略上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新組合 ， 可全面進(jìn)入以夜生理調(diào)理為核心概念的市場(chǎng)新階段 。 ? 產(chǎn)品重度消費(fèi)者與使用者： ? 55歲以上失眠老年人群 ， 消費(fèi)特征及心理背景 ? ： ? 因成年女性是家庭的主要成員，重視家庭生活，在家庭日常采購(gòu)決策處主導(dǎo)地位，關(guān)愛(ài)家庭成員健康。 促進(jìn)性傳播 接觸：通過(guò)有效 PR影響及 SP活動(dòng)，促進(jìn)接觸參與，從而對(duì)品牌形成認(rèn)知、理解，達(dá)成品牌忠誠(chéng)度。即使是認(rèn)為理解的，其表述也不是很準(zhǔn)確，只有 4％的人聯(lián)想到“調(diào)節(jié)新陳代謝 /機(jī)體消化”這樣的概念。由此可見(jiàn)， 通過(guò)免費(fèi)派送會(huì)帶來(lái) 20％的購(gòu)買(mǎi)嘗試率。 關(guān)于嘗試后購(gòu)買(mǎi)率降低的原因：根據(jù)前面服用效果分析中得到的結(jié)果， 40％的嘗試者認(rèn)為效果不是很好，這部分人構(gòu)成了因效果不明顯而不是肯定會(huì)買(mǎi)的人