4a營銷案例-竹葉青整合營銷傳播(imc)企劃案-wenkub
2023-02-12 01:59:13 本頁面
【正文】 1世紀的中國茶葉第一品牌 ——竹葉青 “ 竹葉青 ” 整合營銷傳播（ IMC） 企劃案 成都阿佩克思斯廣告有限公司 APEX IMC 一九九九年八月五日 我們的目標 一 、 品牌形象 ?用一年的時間構(gòu)建 “ 竹葉青 ” 品牌體系 ， 在川渝地區(qū)初步建立 “ 竹葉青 ” 品牌形象 。 ? 到 2023年 ， “ 竹葉青 ” 包裝茶銷售收入達到 元 ， 年均增長率為 20%。 傳播目標 我們的目標 ?市場營銷的 “ 品牌 ” 策略 ?產(chǎn)品定位的 “ 精品 ” 策略 ?大眾傳播的 “ 整合傳播 ” 策略 ?廣告訴求的 “ 茶文化 ” 策略 總體策略 我們的目標 第一部分 市場研究 ?總體看 ， 優(yōu)質(zhì)綠茶市場呈增長態(tài)勢 ， 九八年全國名優(yōu)綠茶市場產(chǎn)銷基本平衡 、 產(chǎn)略大于銷 。 ? 對于名優(yōu)茶葉 ， 消費者最看重的品質(zhì)因素分別是：口感（ 53%） 、 香氣 （ 27%） 、 新鮮度 （ 9%） ；而茶樓最關(guān)注的是 “ 新鮮度 ” 和 “ 口感 ” 。 ?“ 竹葉青 ” 有較高知名度 ， 但消費者對其認知度卻相對較低 ， 消費者能正確判定其產(chǎn)地的僅為 32%，而 13個茶樓僅有 3個表示對其生產(chǎn)企業(yè)比較了解 。 ? 在茶樓中 ， “ 竹葉青 ” 的價位在名茶中偏低 ， 這是 “ 竹葉青 ” 在茶樓中好銷的原因之一 ， 但長此以往 ， 對 “ 竹葉青 ”的品牌形象有負面影響 。 ? 竹葉青的得名已有三十多年的歷史 ， 個中來由頗有傳奇色彩 ， 是品牌形象的建立可以挖掘的內(nèi)涵 。 我們的優(yōu)勢（Strength） ? 從全國市場上看 ， “ 竹葉青 ” 的知名度遠小于龍井 、 碧螺春這些名茶 。 機會點（Opportunity） 第二部分 SWOT分析 ?由于歷史的原因 ， 竹葉青給人是一個茶葉品種而非品牌的印象 ， 這種狀況對消費者的鑒別力有負面影響 ， 難以有效培養(yǎng)消費者對竹葉青的品牌忠誠度 。 目標市場 ? 面向廣大老板與白領(lǐng)階層 ， 符合人們崇尚自然的消費心理 ， 以精神需求滿足為主的怡情型茶飲料 。 產(chǎn)品定位 第三部分 營銷規(guī)劃 ?“ 竹葉青 ” 定級一覽表 新級別 原級別 零售價論道 具有天然桂花香 萬元以上（有價無市）靜心 極品（散裝） 千元以上怡情 極品（Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ） 500—600元品味 特級 100—200元第三部分 營銷規(guī)劃 ? 為 “ 靜心 ” 和 “ 怡情 ” 級推出瓷胎竹編罐這一極富四川特色的包裝 ， 以體現(xiàn) “ 竹葉青 ” 頂級茶葉的品質(zhì) 。 包裝規(guī)劃 第三部分 營銷規(guī)劃 ? 推出 500克萬元以上的 “ 論道 ” 級 “ 竹葉青 ” ， 形成又一差異化營銷要素 ， 以制造口碑效應(yīng) ， 為建立 “ 竹葉青 ” 中國茶葉第一品牌的認同打下基礎(chǔ) 。 ?在各區(qū)域市場的大 、 中城市建立竹葉青專賣店 ， 以塑造 “ 竹葉青 ” 高品質(zhì)品牌形象 ， 確保消費者能買到最正宗的極品茶葉 。 通路策略 第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) 產(chǎn)于仙山圣境的茶中珍品 ——竹葉青 商品特色 支持點出產(chǎn)地人文地理特征 峨眉，景色秀美，佛教圣地，世界文化自然遺產(chǎn)原料產(chǎn)區(qū)自然條件 海拔1200米左右，云霧繚繞，無污染的高山茶區(qū)鮮葉選用標準 清明前，一年一次一芽一葉初展時工藝特點 少女靈俏玉指采用抖、撒、抓、壓、帶條等十多道傳統(tǒng)工藝精制品質(zhì)特點 香氣高鮮、湯色清明、滋味濃醇、葉底嫩綠包裝風(fēng)格 具有傳統(tǒng)的人文風(fēng)格但又不拘泥于傳統(tǒng)，與眾有別通路策略 第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) 傳播概念 山月 林泉 竹葉青 創(chuàng)意說明：“竹葉青”的品質(zhì)特點是清淳、淡雅，非細品慢啜而不能體會其妙，這是一種淡淡的但卻悠長的愉悅，它能使燥動、疲憊的身心輕松、寧靜，仿佛置身山林野外，觀月聽泉，從而達到一種人境合一的至上境界。四川 1999年9月支付“竹葉青”命名稿酬給陳毅老總支付“竹葉青”命名的稿酬，稿酬的領(lǐng)受者是陳毅老總的后代。提高公眾對“竹葉青”的認知度，建立“竹葉青”的美譽度。 廣告表現(xiàn) 第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) NP廣告 ? 注：該篇除可用于 NP廣告外 ， 其主要創(chuàng)意可用于海報和 MG廣告 。Tone（調(diào)性）感性，清新、優(yōu)雅、人文氣息Character（主角）一玻璃杯、清爽，可人的“竹葉青”Music（音樂）Copy point（主題）余味悠遠——竹葉青廣告表現(xiàn) 第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) ? 之三 梅花篇 Story idea（概念）該篇著重訴求“竹葉青”的香氣。Tone （調(diào)性）感性，清新、優(yōu)雅、人文氣息Character（主角）一玻璃杯清爽，可人的“竹葉青”Music（音樂）Copy point （主題）秀色可飲——竹葉青廣告表現(xiàn) 第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) TV廣告 “竹葉青” CF創(chuàng)意腳本 ? 傳播概念：山月 林泉 竹葉青 ? 創(chuàng)意概念： 創(chuàng)意通過一組具有傳統(tǒng)人文象征意義的畫面，來構(gòu)成中
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1