【正文】 是這個(gè)過(guò)程似乎沒(méi)有效率 。 例如 ， 讓代表不同利益的的不同人馬出席會(huì)議 ， 并取得共識(shí) 。 這家廣告代理公司給預(yù)期的企業(yè)推銷(xiāo)這個(gè) “ 配套廣告 ” 所強(qiáng)調(diào)的優(yōu)點(diǎn)就是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 ， 也就是說(shuō) ， 這廣告代理公司會(huì)給廣告主創(chuàng)造統(tǒng)一外觀 、 統(tǒng)一主題 、 同時(shí)會(huì)把廣告投放到不同媒體載具上去 。 在這狀況下 ， 平面與廣播廣告擔(dān)當(dāng) “ 藥引 ” 的任務(wù) ， 一旦電視廣告終于投放 ， 就會(huì)增加消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)去看完電視廣告 。 ? 廣告回憶的提示 ， 例如重要的視覺(jué)設(shè)計(jì)或響亮的口號(hào) ， 可以放置在銷(xiāo)售點(diǎn)展示或作為包裝 。 在這狀況下 ， 這公司必須把那些自行發(fā)展的材料保持一種 “ 外觀 ” ， 在顏色 、 視覺(jué) 、以及識(shí)別符號(hào)的處理上與廣告代理公司發(fā)展的廣告保持一致 。 這些戰(zhàn)略不只是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ， 還有制造戰(zhàn)略 、工程戰(zhàn)略 、 財(cái)務(wù)戰(zhàn)略 、 人力資源戰(zhàn)略 、 以及會(huì)計(jì)戰(zhàn)略等等 。 換句話說(shuō) ， 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略已經(jīng)整合 ， 反映了戰(zhàn)略定位的訊息到達(dá)了目標(biāo)消費(fèi)者的心中 。 這意味著 ， 各種手段都用來(lái)確保人際營(yíng)銷(xiāo)傳播與非人形式的營(yíng)銷(xiāo)傳播的高度一致 。 ” 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 3） 功能整合 ? 第三個(gè)發(fā)展的層次是與功能整合有關(guān) 。 雖然每則廣告都必須有些許差異 ， 以適應(yīng)某個(gè)媒體載具的編輯功能或節(jié)目?jī)?nèi)容 ， 但它必須與其它媒體載具投放的廣告一致 。 這是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的第一步 。 ? 不同空間的整合 ―― 品牌強(qiáng)求化：全球品牌在不同國(guó)家和地區(qū) ， 應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一的定位 、 形象 、 和個(gè)性 。 能夠促使一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)役整合的 ， 就是其戰(zhàn)略焦點(diǎn) 。 它是消費(fèi)者對(duì)公司的 “ 聲音 ” 與 “ 性格 ” 的知覺(jué) 。 戰(zhàn)役連續(xù)性強(qiáng)調(diào)在一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)役中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性 。 這顯示專業(yè)化的分工 。 ” 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播會(huì)使用到所有可能傳達(dá)企業(yè)或品牌訊息的可能管道 ， 這些接觸 消費(fèi)者的可能管道包括電視廣告 、 雜志廣告 、 網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上的訊息 、 購(gòu)物點(diǎn) 或其它任何可能的訊息管道 。 ” 美國(guó)廣告協(xié)會(huì)的定義 什么是 IMC？ IMC定義 4 ? “ 美國(guó)西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所的營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)院的教授群發(fā)展出來(lái)的操作性定義為 “ IMC是在一段時(shí)間內(nèi) ， 發(fā)展并執(zhí)行針對(duì)消費(fèi)者的各項(xiàng)說(shuō)服傳播策略的過(guò)程 。 而整合傳播的基本概念就是協(xié)力 ， 不同的樂(lè)器 ， 必要時(shí)能夠一起合奏 ， 并且演奏出悅耳的和諧音樂(lè) 。 業(yè)務(wù)來(lái)源： ?COL廣告簽約服務(wù) 50% ?COL節(jié)目銷(xiāo)售 20% ?本網(wǎng)線上廣告 20% ?信息咨詢服務(wù) 10% 簡(jiǎn)介本人 ?我相信： ?事在人為 “ Nothing is impossible!” ?精益求精 “ Always a better way!” ?團(tuán)隊(duì)合作 “ Together, we can make it!” ?永不放棄 “ Never give up!” 劉國(guó)基小檔案 ? 臺(tái)灣省臺(tái)中縣人 ? 1953年出生 ? 學(xué)歷： ? 中國(guó)人民大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)博士 ? 美國(guó) Zenith Media 與 . Nielson訪問(wèn)學(xué)者 ? 美國(guó)哥倫比亞大學(xué)東亞研究所訪問(wèn)學(xué)者 ? 國(guó)立臺(tái)灣大學(xué)新聞學(xué)碩士 ? 私立輔仁大學(xué)語(yǔ)言學(xué)碩士 ? 私立輔仁大學(xué)法國(guó)文學(xué)學(xué)士 ? 20年以上的營(yíng)銷(xiāo)，傳播，新聞與廣告經(jīng)驗(yàn) ? 經(jīng)歷： ? 中華傳媒網(wǎng)首席執(zhí)行官 ? 北京大學(xué)廣告學(xué)客座教授 ? 北京派力營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司特約顧問(wèn) ? 海潤(rùn)國(guó)際廣告有限公司營(yíng)銷(xiāo)傳播總監(jiān) ? 盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司媒體策劃總監(jiān) ? 實(shí)力媒體公關(guān)總監(jiān) ? 中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)副教授，港澳臺(tái)新聞研究生副研究員 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播系統(tǒng) ?什么是 IMC？ ?為什么要 IMC？ ?如何做 IMC？ “我知道， 我的廣告費(fèi)中有一半是浪費(fèi)掉的 …. 問(wèn)題是我不知道哪一半。劉國(guó)基博士 北京 2023年 7月 12日 數(shù)字生活雜志 CEO 整合營(yíng)消傳播系統(tǒng) 與 媒體選擇戰(zhàn)略 目錄 1. 關(guān)于 “ ” 2. 關(guān)于本人 3. 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播系統(tǒng) 4. 媒體選擇戰(zhàn)略 5. 消費(fèi)者導(dǎo)向 關(guān)于 “ ” 中華傳媒網(wǎng)： ? 簡(jiǎn)歷： ? 由美國(guó) Media World Information Group與中華廣告集團(tuán)、部分中國(guó)電視廣告部門(mén)主管合資，在香港注冊(cè)的媒體專業(yè)公司 ? 主要業(yè)務(wù)：媒體廣告資源、受眾資源、人力資源與物力資源開(kāi)發(fā) ? 主要客戶：國(guó)內(nèi)外廣告主、廣告代理公司、媒體單位、傳媒從業(yè)人員等傳媒擁有者和利用者 ? 軟件開(kāi)發(fā)部設(shè)在美國(guó)硅谷、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)部設(shè)在香港、編輯部設(shè)在北京 ? 現(xiàn)有辦公室 3處（香港、 LA、北京），工作人員 85人 ? 2023年 1月開(kāi)始運(yùn)作， 6月開(kāi)始上市 ? 定位： “中華傳媒網(wǎng)” 是 ? “ 華語(yǔ)傳媒的資料庫(kù)”： 傳播媒體的百科全書(shū)式數(shù)據(jù)庫(kù) ? “傳媒相關(guān)業(yè)務(wù)的交易所”： 可延伸到廣告、影視節(jié)目、軟件等網(wǎng)上交易以及制作、劇本、演員、娛樂(lè)、文化相關(guān)的信息咨詢與經(jīng)記業(yè)務(wù)） ? 利基： 除中文版外，更開(kāi)創(chuàng) 英文版 ，有利國(guó)際客戶搜索中國(guó)媒體、節(jié)目與廣告信息，并直接開(kāi)創(chuàng)各主流媒體 廣告交易平臺(tái) ，提供各式“ COL” (Contractonline)“網(wǎng)上簽約”服務(wù)，完成廣告接單業(yè)務(wù)，再轉(zhuǎn)交相關(guān)媒體廣告部落實(shí)到戶?！? Wallernuck, a Philadelphia Businessman 什么是 IMC？ IMC定義 1 ? “ 以消費(fèi)者為核心 ， 重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為 ，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式 ， 以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象 、 傳播一致的產(chǎn)品信息 ， 實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通 ， 迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位 ， 建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系 ， 更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷(xiāo)的目的 。 ” 臺(tái)灣奧美廣告公司 什么是 IMC？ IMC定義 3 ? “ 一種作為營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃的概念 。 IMC的目的是去影響特定閱聽(tīng)眾的行為 。 ” 美國(guó)西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)院教授群 為什么要 IMC？ 營(yíng)銷(xiāo)傳播發(fā)展的階段 廣告分離期 ： 廣告主負(fù)責(zé)廣告制作 ， 廣告公司負(fù)責(zé)媒體購(gòu)買(mǎi) ，二者各自獨(dú)立進(jìn)行 ， 在運(yùn)作上是完全分離的 。 傳播整合期 ：與廣告主營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的各種傳播活動(dòng)統(tǒng)一運(yùn)作 ，在廣告主內(nèi)部由營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人 （ 或整合營(yíng)銷(xiāo)傳播總監(jiān) ） 負(fù)責(zé) ， 在企業(yè)外部則交由獨(dú)立的整合傳播公司或 “ 整合傳播集團(tuán) ” 負(fù)責(zé) 。 ? “ 物理連續(xù)性 ” 是指在所有營(yíng)銷(xiāo)傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性 。這可透過(guò)貫穿所有廣告和其它形式的營(yíng)銷(xiāo)傳播的一貫主題 、形象或語(yǔ)調(diào)等來(lái)達(dá)成 。 訊息必須設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)成特殊的戰(zhàn)略目標(biāo) ， 而媒體則必須透過(guò)有利于戰(zhàn)略目標(biāo)的考慮來(lái)對(duì)其進(jìn)行選擇 。 ? 不同利害關(guān)系者的傳播整合：與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府 …… ）傳播時(shí)，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 2） 形象整合 ? 第二步牽涉到確保訊息 /媒體一致性的決策 。 EX：惠普科技公司電腦產(chǎn)品部的戰(zhàn)略策劃與客戶數(shù)據(jù)經(jīng)理藍(lán)布卡給整合營(yíng)銷(xiāo)傳播所下的定義 ， 就從形象的一致性角度出發(fā) 。 “ 功能整合 ” 是指 ， 把不同的營(yíng)銷(xiāo)傳播方案編制出來(lái) ， 作為服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) （ 如銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額 ） 的直接功能 ， 這個(gè)過(guò)程 。即推銷(xiāo)人員所說(shuō)的內(nèi)容必須與廣告內(nèi)容一致 。 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 6）建基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合 ? 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的第六層次是“建基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合”。 也就是說(shuō) ， 為了加強(qiáng)與組織風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的關(guān)系 ， 本機(jī)構(gòu)必須在每個(gè)功能環(huán)節(jié)內(nèi) （ 制造 、 工程 、 研發(fā) 、 營(yíng)銷(xiāo) 、財(cái)務(wù) 、 會(huì)計(jì) 、 人力資源等等 ） 發(fā)展出管理戰(zhàn)略以反映不同職能部門(mén)的協(xié)調(diào) 。 ? 這個(gè)方法的缺點(diǎn)在于 ， 所有營(yíng)銷(xiāo)傳播形式的外觀即使統(tǒng)一了也仍然不夠充分 ， 必須要有戰(zhàn)略焦點(diǎn) ， 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播只有在掌握了戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)焦點(diǎn)的系統(tǒng)模式之后 ，才能發(fā)揮效果 。 這些提示能夠協(xié)助消費(fèi)者記憶廣告訊息 。 ? 電視廣告可被視為包含許多不同的要素 ， 營(yíng)銷(xiāo)人員能夠在不同的時(shí)間選擇來(lái)作不同方式的搭配 。 ? 這個(gè)方法的主要缺點(diǎn)是 ， “ 配套廣告 ” 可能并不適合企業(yè)客戶的正確需要 。 這特設(shè)的會(huì)議組員包括廣告公司來(lái)的客戶主管 、 公關(guān)代表 、 銷(xiāo)售促進(jìn)機(jī)構(gòu)的銷(xiāo)售人員 、以及營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員等等 。 因?yàn)闆](méi)有任何模式或計(jì)劃指導(dǎo)他們形成整合力 。 如何做 IMC？ 5 “ 舒茲模式 ” 模式： （ 3） 接觸管理 ? 接觸管理是個(gè)程序 ， 營(yíng)銷(xiāo)人員決定與既有客戶或潛在客戶進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播的時(shí)間 、 地點(diǎn) 、 與場(chǎng)合 。 傳播目的是要在現(xiàn)有消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者范疇內(nèi)以及品牌網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造出變化 ， 有利于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的行為變化 。 最大的問(wèn)題就在于要確保橫跨營(yíng)銷(xiāo)組合各要素的訊息一致性 。 如何做 IMC？ 5 FCB策劃模式確認(rèn)四種傳播戰(zhàn)略： ? 告知型 （ 思考者 ） ： ? 營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)役要集中在品牌知名度和教育消費(fèi)者 。 Sirgy的“系統(tǒng)模式” ? 公司方案使用三個(gè)層級(jí) ―― 公司 、 營(yíng)銷(xiāo) 、 與營(yíng)銷(xiāo)傳播 。 而這個(gè)要素 （ 營(yíng)銷(xiāo)組合 ） 又由營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指導(dǎo) 。 Sirgy的“系統(tǒng)模式” 公司層次 ? 公司層級(jí)戰(zhàn)略有：成長(zhǎng)、維持地位、收割、揚(yáng)棄、以及創(chuàng)新。