【正文】 用效果方面，服用過失眠類藥品 /保健品的人群與未服用人群的需求沒有顯著差異，都認(rèn)為重要而未滿足的需求是： 標(biāo)本兼治、效果的持久及服用后記憶力提高。 在服用效果方面，整個(gè)失眠人群認(rèn)為重要且已滿足的需求是： 入睡快、睡得沉、能睡整覺、緩解頭痛頭暈、睡覺踏實(shí)、醒后精力充沛 。這六點(diǎn)既是其他失眠類產(chǎn)品已具有的功效，也是一身清產(chǎn)品所應(yīng)具有的功效。 服用藥品（中藥、西藥） 164。 食物療法（喝牛奶、喝酒） 164。 自我調(diào)節(jié)（看書 、聽音樂、數(shù)數(shù)） 消費(fèi)者提及到了許多治療 /改善失眠的方式，其中治療組和非治療組有明顯差異， 治療組主要采取服用藥品和服用保健品的方式，而非治療組主要是食物療法、體育鍛煉和自我調(diào)節(jié) ，原因是認(rèn)為藥品 /保健品效果不好，并且保健品含激素，還太貴，即沒有找到一種好的治療 /改善失眠的產(chǎn)品；再有就是認(rèn)為自己還沒有嚴(yán)重到服用該類藥品 /保健品的程度。 消費(fèi)行為與趨勢(shì) ? 服用失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者年齡分布較總體人群偏大， 性別分布與總體相似以女性占較高比例 67%； ? 影響消費(fèi)者是否服用失眠類產(chǎn)品的兩個(gè)主要因素為： 消費(fèi)者本身的失眠嚴(yán)重程度、消費(fèi)者對(duì)失眠的看重度。 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜歡方面主要集中在 療效和產(chǎn)品成份 方面。這兩點(diǎn)與前面需求分析中重要而未滿足的方面恰恰吻合。信任程度較低，是因?yàn)榇蟛糠秩苏J(rèn)為自己沒嘗試過；服用不方便，可能與一身清產(chǎn)品是沖劑有關(guān)。 肯定會(huì)買所占比例（ 16％）相對(duì)來說也是較高的，說明一身清產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者有一定的吸引力。 造成消費(fèi)者不是肯定購買的原因主要有以下幾方面： 不相信效果、對(duì)新產(chǎn)品不了解（療效、價(jià)格等方面）、自己或親友沒試用過、認(rèn)為自身癥狀還沒嚴(yán)重到需要服用藥品 /保健品治療的程度。 消費(fèi)者對(duì)失眠類產(chǎn)品效果的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)都是比較一致的，都要求能達(dá)到諸如入睡快、睡得香、少夢(mèng)、見效快這樣的效果。 ? 對(duì)夜生理概念的理解： 嘗試者對(duì)“夜生理”概念的理解程度很低， 6070％的人直接說不理解。 產(chǎn)品評(píng)價(jià)分析 ? ? 通過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，失眠藥品中以“安定”、“谷維素”品牌知名度最高，分別為 18%、 27%；失眠保健品中以“太太口服液”、“腦白金”的品牌知名度最高，分別為 47%和 38%。對(duì)于失眠保健品而言， 品牌知名度和品牌廣告知名度有正相關(guān)關(guān)系，所以新產(chǎn)品的推廣跟廣告的宣傳有非常密切的關(guān)系 ； ? 通過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，最近半年內(nèi)消費(fèi)者服用的失眠類產(chǎn)品以“安定” 50%、“谷維素” 26%、“太太口服液” 14%、“腦白金” 17%，但在服用過的失眠藥品中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的服用率和評(píng)價(jià)不成正比關(guān)系；在服用過的失眠保健品中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的服用率和評(píng)價(jià)成正比關(guān)系。 產(chǎn)品評(píng)價(jià)分析 ? 182。這正體現(xiàn)了一身清產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì) 。 口味方面，只有一部分嘗試者（ 60％）作出評(píng)價(jià)，認(rèn)為好與不好的比例基本相同。 服用方便方面， 只有一部分嘗試者（ 40％）作出評(píng)價(jià)，認(rèn)為不太方便的人比例較大， 并提出的明確的改進(jìn)意見：“要是片劑就好了”、“不如膠囊好”、“要是口服液就好了 /不如口服液好”。另外 ，“不易溶解，有沉淀物 ”這一點(diǎn)也是較多嘗試者都提到的要求有所改進(jìn)的方面。 本次共派發(fā)了 211個(gè)被訪者嘗試一身清產(chǎn)品， 182。 182。消費(fèi)者對(duì)失眠類產(chǎn)品效果的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)都是比較一致的，都要求能達(dá)到諸如入睡快、睡得香、少夢(mèng)、見效快這樣的效果。 從嘗試者對(duì)服用產(chǎn)品后對(duì)自己睡眠狀況的改善程度來看 ， 60％的消費(fèi)者認(rèn)為得到了較明顯的改善。這再次證明了人們對(duì)失眠得到改善的衡量標(biāo)準(zhǔn)的一致性及普遍性 182。 產(chǎn)品評(píng)價(jià)分析 ? 182。在 60％的認(rèn)為效果較好的嘗試者中，有30％的人因不清楚價(jià)格或不確定價(jià)格是否能接受而不是肯定會(huì)購買。只有 20％的人因效果較好而肯定會(huì)買。另有 30％的人是否嘗買取決于價(jià)格是否合理 ，定價(jià)合理的話，會(huì)帶來 50％的購買嘗試人群。 對(duì)夜生理概念的理解：嘗試者對(duì)“夜生理”概念的理解程度很低，6070％的人直接說不理解。 產(chǎn)品評(píng)價(jià)分析 ? ? 第一階段營銷傳播戰(zhàn)略 側(cè)擊戰(zhàn) －（實(shí)效行銷戰(zhàn)略）－ 避 重 就 輕 避 輕 就 重 以壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的集中火力投入終端進(jìn)行強(qiáng)力攔截。 ? 晚安實(shí)效行銷整戰(zhàn)略 SP戰(zhàn)略 包裝戰(zhàn)略 POP陳設(shè)戰(zhàn)略 銷售促進(jìn)廣告 EVENT戰(zhàn)略 直效行銷戰(zhàn)略 知名品牌認(rèn)知度品牌態(tài)度的建立、改變與維護(hù) 品牌形象 產(chǎn)品認(rèn)知度 SP提示 沖動(dòng)購買 深度認(rèn)知 可信度建立 直接推動(dòng)購買 建立品牌知曉度，利用有新聞價(jià)值的活動(dòng)引導(dǎo)關(guān)注與參與 認(rèn)知、信任 建立一對(duì)一的顧客關(guān)系 人員促銷 名錄促銷 品牌概念 產(chǎn)品功效 品質(zhì)保證 產(chǎn)品價(jià)值 戰(zhàn)略包裝戰(zhàn)略 陳設(shè)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略 直效行銷戰(zhàn)略? 市場(chǎng)戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)目標(biāo)： 100％ 50 30 80 10 10 20 30 40 品牌認(rèn)知度 偏好 三個(gè)月后 六個(gè)月后 一年后 品牌考慮率 第一選擇率 現(xiàn)有 ? 25% 15% 8% 0% 40% 25% 15% 0% 品牌偏好 60% 40% 25% 0% 品牌認(rèn)知度 一年后 六個(gè)月后 三個(gè)月后 現(xiàn)在 品牌考慮 第一選擇率 市場(chǎng)目標(biāo) 品牌態(tài)度 ? 品牌偏好度 店頭銷售力 市場(chǎng)占有率 0％ 現(xiàn)在 0％ 現(xiàn)在 0％ 提高 增長 20％目標(biāo) ＋ 10％ ＝ 30％ （ 產(chǎn)品力＋傳播力＋ 市場(chǎng)力）＋店頭拉動(dòng)力＝行銷目標(biāo) 晚安占改善睡眠類市場(chǎng) 市場(chǎng)目標(biāo) ? 商品定位 見效快 安全性高 安全性低 見效慢 安定 晚安 松果體 谷維素 腦白金 太太 改善睡眠類產(chǎn)品的主要利益點(diǎn)比較 ? 累積性傳播 影響：利用大眾傳播如廣告等工具進(jìn)行品牌形象及服務(wù)的訴求，產(chǎn)生影響作用。 關(guān)聯(lián)性傳播 提示：制造事件使新聞報(bào)道、專欄文章成為品牌形象訴求的第二戰(zhàn)場(chǎng)，起到敦促作用。 ?晚安產(chǎn)品形象是： ? 和諧舒緩靜美的線條， ? 有詩意般的遠(yuǎn)方音樂， ? 照耀心頭的清風(fēng)曉月 我是誰？－晚安 品牌定位 2023/2/7 ? 市場(chǎng)戰(zhàn)略與目標(biāo)對(duì)象的設(shè)定 ? 第一階段：主打失眠人群市場(chǎng) ? 人口統(tǒng)計(jì)背景： ? 購買者及主要決定者： （ 也是重度消費(fèi)者 ） ? 成年婦女 （ 25歲－ 55歲 ） ， 一家之主 ， 日常生活采購者 ? 中等收入家庭 ， 有一定文化程度的城鎮(zhèn)女性 。自身也有失眠癥狀，屬產(chǎn) ? 品的重度消費(fèi)人群，是購買力的主要推動(dòng)者。 ? （第一階段的市場(chǎng)推進(jìn)周期以具體的市場(chǎng)擴(kuò)張廣度與深度確認(rèn)。 ? ? 第三階段市場(chǎng)戰(zhàn)略 ? 針對(duì)渴望健康睡眠人群 ? 推廣 “ 夜生理 ” 綜合工程 —— 建立全新的生活方式 ? 隨著夜生理調(diào)理理論的全面深入與價(jià)值觀認(rèn)同 ， 市場(chǎng)與目標(biāo)人群能擴(kuò)展到廣大民眾 ， 夜生理健康睡眠 ， 作為一種全新生活方式與保健養(yǎng)生理念 ， 整合晚安后續(xù)細(xì)分產(chǎn)品 、 音樂藝術(shù) 、 運(yùn)動(dòng) 、 滋補(bǔ) 、養(yǎng)生 、 藝術(shù) 、 夢(mèng)的研究 、 旅游等綜合要素 ， 以晚安俱樂部為載體 ，以強(qiáng)大的品牌召號(hào)力為利基 ， 建立 “ 晚安 ” 文化營銷的夢(mèng)里王朝 . ? 傳播概念的設(shè)定 ? 承諾（ USP 利益點(diǎn)）：入睡快、睡得香、精神爽 ? 輔訴求：純天然、更安全 ? 支持點(diǎn) ? “夜生理”理論體系。 ? ，保持血氧交換，增強(qiáng)消化代謝，全面 增強(qiáng)體質(zhì)。 ? 傳播目標(biāo) ? 廣告宣傳的推動(dòng)力量和促銷、直效行銷的拉動(dòng)力量有機(jī)結(jié)合。 ? 盡快提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、機(jī)理、效果的認(rèn)知度。 ? 以促銷活動(dòng)和直銷營銷升華廣告的推動(dòng)力量。 ? 整合傳播組合 媒體廣告 NP 、電臺(tái) 終端 POP S P 對(duì)消費(fèi)者：贈(zèng)送晚安杯、 眼罩、收音機(jī)、 CD 等和發(fā)送優(yōu)惠卡 PR 派發(fā)試用品 直效行銷 內(nèi)容包括品牌、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)介紹、店內(nèi)產(chǎn)品示范、 SP活動(dòng)、使用方法說明及樣品分發(fā)等等，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一定的認(rèn)知基礎(chǔ)與好感度），硬廣告主要承擔(dān)產(chǎn)品概念與核心廣告訴求，更重要的是 SP激勵(lì)的號(hào)召與推廣。欄目可以晚安命名，晚安睡眠知識(shí)知名專家講座，晚安音樂會(huì)、晚安情感夜話等等，進(jìn)行產(chǎn)品深度認(rèn)知與品牌知曉度的建立。 戶外公交廣告 ：大形象廣告與活動(dòng)信息傳播為主，根據(jù)具體價(jià)格待定 ? 終端 POP陳設(shè)戰(zhàn)略 ? 晚安 POP戰(zhàn)略有三個(gè)目的： –建立晚安品牌形象與性格特征 –承載 SP活動(dòng)的信息傳達(dá) –在終端建立超