【文章內(nèi)容簡介】 1號）優(yōu)雅的品位（上海鼎邦麗池）對人的需求都散發(fā)著無窮的藝術(shù)魅力。樓盤形象定位要求樓盤文化定位樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設(shè)計樓盤形象包裝房地產(chǎn)形象策劃六、要注意項目的特點(diǎn)和優(yōu)勢的聚焦形象定位通過高度的提煉和概括，將樓盤的各種優(yōu)點(diǎn)聚焦成顧客關(guān)注的熱點(diǎn)，引起顧客的好感，激發(fā)和創(chuàng)造需求，說服顧客改變和建立消費(fèi)觀念，促發(fā)購買動機(jī)。項目形象定位要給予顧客物質(zhì)和精神利益的完美統(tǒng)一樓盤命名策劃樓盤名稱不僅是產(chǎn)品身份的符號，更是價值的代號； 樓盤名稱從第一層次的稱謂、代號等原始識別意義，上升到第二層次的標(biāo)示、品牌、性格、炫耀，就與品質(zhì)發(fā)生了關(guān)系，就會受到社會的關(guān)注，就有了附加值樓盤文化定位樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設(shè)計樓盤形象包裝房地產(chǎn)形象策劃樓盤名稱分類一、以內(nèi)容分類：地段位置類 —— 湖明麗景異域風(fēng)情類 —— 東方巴黎田園山水類 —— 碧山臨海財富尊貴類 —— 銀聚祥邸前衛(wèi)時尚類 —— 陽光 VIS樓盤文化定位樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設(shè)計樓盤形象包裝房地產(chǎn)形象策劃樓盤命名方法地理位置命名 —— 湖明麗景品牌形象命名 —— 萬科 金域藍(lán)灣樓盤連鎖命名 —— 陽光 100、奧林匹克花園樓盤特色命名 —— 泰晤士小鎮(zhèn)目標(biāo)客戶命名 —— 蘋果社區(qū)數(shù)字命名 —— 香蜜湖 1號、海岸 1號、湯臣 1號民族特色命名 —— 王府、陶然四季、芙蓉古城中西合璧命名 ——soho 現(xiàn)代城時尚創(chuàng)意命名 —— 自由自宅樓盤文化定位樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設(shè)計樓盤形象包裝房地產(chǎn)形象策劃樓盤形象設(shè)計樓盤標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)字體標(biāo)準(zhǔn)顏色象征圖案印刷字體精神口號樓盤文化定位樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設(shè)計樓盤形象包裝房地產(chǎn)形象策劃樓盤形象包裝銷售現(xiàn)場包裝工地現(xiàn)場包裝樓盤文化定位樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設(shè)計樓盤形象包裝房地產(chǎn)形象策劃第五節(jié)房地產(chǎn)廣告策劃房地產(chǎn)廣告策劃的原則 時代性： 理念具有超前意識，符合社會變革和人們居住需求變化的需要 創(chuàng)新性： 富有創(chuàng)意，能夠塑造樓盤的獨(dú)特風(fēng)格，體現(xiàn) “ 把握特色，創(chuàng)造特色，發(fā)揮特色 ” 的策劃技巧 實用性： 符合營銷戰(zhàn)略的總體要求，具有成本低、見效快和可操作的特點(diǎn) 階段性： 策化圍繞房地產(chǎn)營銷的全過程有計劃、有步驟地展開，并保持廣告的相對穩(wěn)定性、連續(xù)性和一貫性 全局性： 廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和宣傳推廣是開發(fā)商促銷組合的四種手段，廣告策劃需兼顧全局，考慮四種方法的綜合效果房地產(chǎn)廣告策劃的目的追求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化，就是實現(xiàn)預(yù)定的廣告目標(biāo)房地產(chǎn)廣告策劃的工作內(nèi)容廣告策劃流程制定。 媒體現(xiàn)狀、市場態(tài)勢分析項目自身、競爭對手、目標(biāo)客戶分析廣告目標(biāo)確定廣告主題與表現(xiàn)廣告媒體選擇與運(yùn)用廣告設(shè)計與創(chuàng)意廣告預(yù)算與安排廣告效果與反饋廣告策劃應(yīng)用案例房地產(chǎn)廣告策劃流程制定房地產(chǎn)廣告策劃對媒體現(xiàn)狀、市場態(tài)勢、項目自身、競爭對手、目標(biāo)客戶作結(jié)論性闡述房地產(chǎn)廣告目標(biāo)是指房地產(chǎn)項目廣告在一定的時間內(nèi)，對特定的目標(biāo)客戶所完成的 溝通任務(wù) 和 銷售目標(biāo)溝通任務(wù)： 能夠?qū)崿F(xiàn)將傳播出去的項目文化、形象定位讓目標(biāo)客戶共識。銷售目標(biāo)： 由財務(wù)目標(biāo)轉(zhuǎn)化而來，包括銷售規(guī)模（面積、金額）、市場占有率、以及成本、價格等。房地產(chǎn)廣告階段劃分及實現(xiàn)目標(biāo)階段 時間 累計銷售量大約預(yù)熱期 開盤前 1－ 2個月 5％－ 10％強(qiáng)銷期 開盤后 1－ 2個月 40％－ 50％持銷期 開盤后 3－ 6個月 70％－ 80％尾盤期 開盤后 7－ 10個月 85％－ 95％房地產(chǎn)廣告內(nèi)容宣傳房地產(chǎn)企業(yè)或具體的房地產(chǎn)項目形象宣傳發(fā)布項目的動工或建設(shè)進(jìn)展情況宣傳房地產(chǎn)項目的優(yōu)勢、品質(zhì)特點(diǎn)及目標(biāo) 消費(fèi)對象的需求告知房地產(chǎn)項目戶型的具體功能發(fā)布項目竣工入住消息，引導(dǎo)顧客購買預(yù)熱期廣告策略預(yù)熱期強(qiáng)銷期持續(xù)期尾盤期房地產(chǎn)廣告階段劃分這是整個樓盤的檔次、定位的最重要的階段，是奠定項目可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)時期 ——價格基礎(chǔ)、人氣基礎(chǔ)、客戶基礎(chǔ)預(yù)熱期廣告策略預(yù)熱期強(qiáng)銷期持續(xù)期尾盤期房地產(chǎn)廣告階段劃分形象推廣 —— 信息提示、強(qiáng)化攻擊，以突出項目的物業(yè)主題為主，展示項目的基本情況，讓目標(biāo)客戶知道整個項目的主題和倡導(dǎo)的生活方式強(qiáng)銷期廣告策略預(yù)熱期強(qiáng)銷期持續(xù)期尾盤期房地產(chǎn)廣告階段劃分全面總攻策略 —— 突出物業(yè)賣點(diǎn)為主，必須立體式炒作與理性解剖項目優(yōu)勢與特點(diǎn)。對于居住項目，可以結(jié)合園林的規(guī)劃設(shè)計、生活空間的暢想、戶型、生活的方便快捷等進(jìn)行炒作持銷期廣告策略預(yù)熱期強(qiáng)銷期持續(xù)期尾盤期房地產(chǎn)廣告階段劃分廣告主題深化策略 —— 給人以豐富的聯(lián)想空間，要有大量的促銷活動支持，可以強(qiáng)調(diào)價格攻勢。尾盤期廣告策略預(yù)熱期強(qiáng)銷期持續(xù)期尾盤期房地產(chǎn)廣告階段劃分以樸實的宣傳為重點(diǎn) —— 全面、系統(tǒng)、連續(xù)地以裝修、入住、社區(qū)文化活動等廣告宣傳為主，并輔以適量的價格策略房地產(chǎn)廣告階段劃分及各階段廣告策略、內(nèi)容、目標(biāo)房地產(chǎn)廣告主題廣告主題廣告媒體廣告創(chuàng)意廣告設(shè)計廣告預(yù)算廣告反饋房地產(chǎn)廣告策劃 廣告主題是廣告的中心思想，是廣告的某項目所要說明和所要傳播的基本觀念 廣告標(biāo)題是廣告的題目，廣告標(biāo)題能夠突出醒目地體現(xiàn)主題房地產(chǎn)廣告主題廣告主題廣告媒體廣告創(chuàng)意廣告設(shè)計廣告預(yù)算廣告反饋房地產(chǎn)廣告策劃廣告主題與廣告標(biāo)題是兩個不同的概念：廣告主題是就廣告內(nèi)容的核心而言，是就廣告所傳播的基本觀念而言；而廣告標(biāo)題是就廣告表現(xiàn)的文字技巧而言。廣告主題具有相對穩(wěn)定性，一旦確定之后，不允許輕易改變；而廣告標(biāo)題只要在原則上體現(xiàn)廣告中心思想，能突出反映廣告主題則具有靈活性、變動性。房地產(chǎn)廣告主題的要求廣告主題廣告媒體廣告創(chuàng)意廣告設(shè)計廣告預(yù)算廣告反饋房地產(chǎn)廣告策劃 沒有科學(xué)的廣告主題策劃，就不能產(chǎn)生廣告的靈魂和生命力；廣告策劃者在進(jìn)行廣告主題策劃時，必須使所確定的廣告主題符合以下要求：完整 ：廣告主題是廣告目標(biāo)、信息（產(chǎn)品定位信息；文化、形象信息）個性、消費(fèi)心理這三大要素相融合而成的完整統(tǒng)一的整體廣告目標(biāo) —— 廣告主題的出發(fā)點(diǎn)信息個性 —— 廣告主題的基礎(chǔ)和依據(jù)；訴求焦點(diǎn)消費(fèi)心理 —— 廣告主題要能夠引起訴求對象的心理共鳴房地產(chǎn)廣告主題的要求廣告主題廣告媒體廣告創(chuàng)意廣告設(shè)計廣告預(yù)算廣告反饋房地產(chǎn)廣告策劃 沒有科學(xué)的廣告主題策劃，就不能產(chǎn)生廣告的靈魂和生命力；廣告策劃者在進(jìn)行廣告主題策劃時，必須使所確定的廣告主題符合以下要求：易懂 ：要通過簡單明快的形式將企業(yè)的意圖、產(chǎn)品的特征等迅速而準(zhǔn)確的表現(xiàn)出來。主題復(fù)雜會給制作到來困難并難于為目標(biāo)客戶接受刺激： 要具備刺激性，以盡可能引起目標(biāo)客戶的興趣集中： 要保證在各階段不發(fā)生基本變化，把握住訴求焦點(diǎn)，防止主題的多遠(yuǎn)化、分散化協(xié)調(diào)： 要與項目產(chǎn)品形象和開發(fā)商形象相協(xié)調(diào)一致，并與企業(yè)或項目名稱、標(biāo)志相聯(lián)系，以利于形成固定的形象記憶和概念獨(dú)特： 要具有跟其它同類廣告相區(qū)別的特點(diǎn)，以便在雜亂的媒介中獨(dú)樹一幟而不被其它廣告所淹沒，并給訴求對象留下長久深刻的印象房地產(chǎn)廣告主題的提煉廣告主題廣告媒體廣告創(chuàng)意廣告設(shè)計廣告預(yù)算廣告反饋房地產(chǎn)廣告策劃 廣告主題是項目定位的外在概念表現(xiàn)，是一種可以長久運(yùn)用表達(dá)方式、給項目帶來名譽(yù)、意義及品牌特色，是一種必須在媒體廣告、公關(guān)、直效營銷、包裝、贊助、促銷等所有傳播活動中得到貫徹和強(qiáng)調(diào)的統(tǒng)一的形象概念。 提煉廣告主題的提煉主要有五個方面：在產(chǎn)品定位、功能定位中提煉物業(yè)主題在客戶定位中提煉市場主題在形象定位中提煉廣告主題在價格定位中提煉價值主題在開發(fā)定位中提煉信譽(yù)主題房地產(chǎn)廣告媒體廣告主題廣告媒體廣告創(chuàng)意廣告設(shè)計廣告預(yù)算廣告反饋房地產(chǎn)廣告策劃 房地產(chǎn)廣告媒體是用來傳播房地產(chǎn)廣告信息的工具。房地產(chǎn)廣告媒體主要有 公共傳播媒體 、 戶外媒體 和 印刷媒體 三大類房地產(chǎn)廣告媒體特點(diǎn)廣告主題廣告媒體廣告創(chuàng)意廣告設(shè)計廣告預(yù)算廣告反饋房地產(chǎn)廣告策劃公共傳播媒體（ 1）報紙（ 2）雜志廣告（ 3）互聯(lián)網(wǎng)（ 4）電視與廣播房地產(chǎn)廣告媒體特點(diǎn)廣告主題廣告媒體廣告創(chuàng)意廣告設(shè)計廣告預(yù)算廣告反饋房地產(chǎn)廣告策劃印刷媒體（ 1）售樓海報（ 2）郵寄、派發(fā)海報（ 3）售樓書（ 4）平面圖冊房地產(chǎn)廣告媒體特點(diǎn)廣告主題廣告媒體廣告創(chuàng)意廣告設(shè)計廣告預(yù)算廣告反饋房地產(chǎn)廣告策劃戶外媒體（ 1）看版（ 2）旗幟（ 3）空中飛行物（ 4）指示牌（ 5）售點(diǎn)廣告：內(nèi)外裝飾、各類燈箱廣告、工地圍墻廣告、模型、效果圖、樣品屋等房地產(chǎn)廣告媒體選擇技巧廣告主題廣告媒體廣告創(chuàng)意廣告設(shè)計廣告預(yù)算廣告反饋房地產(chǎn)廣告策劃 媒體類別的選擇與分配對電視、報紙、雜志、戶外、電影、互聯(lián)網(wǎng)等媒介的類型選擇各類別中不同性質(zhì)的媒介選擇省、市臺；無線、有線；日報、晚報；節(jié)目（版面）類型的選擇其它選擇考慮的因素（ 1）項目的規(guī)模 （ 2）樓盤的檔次（ 3）項目的區(qū)位 （ 4）資金實力（ 5）目標(biāo)客戶層次 （ 6）目標(biāo)客戶區(qū)域媒介發(fā)布策略方法 適用情況 持續(xù)法：整個廣告期間連續(xù)不斷地刊登廣告 積極拓展客戶或熱銷期；投資性項目，綜合品質(zhì)較低的項目；需要較多的廣告預(yù)算支持的項目 輕重法：廣告定期刊播與定期靜止間隔進(jìn)行的排期方法 廣告經(jīng)費(fèi)有限，開發(fā)進(jìn)度分期、時間差大的項目，品牌忠誠高的項目，同期競爭項目太多的項目脈動法：以持續(xù)不斷的廣告為基礎(chǔ)，間歇地增加廣告頻次的排期方法 彌補(bǔ)上述兩種方法的缺陷，既保持項目在消費(fèi)者心中的連續(xù)印象，又在一些特殊時間如銷售持續(xù)期，通過高頻率的廣告來強(qiáng)化其威力 房地產(chǎn)廣告媒體組合策略的操作實務(wù)廣告主題廣告媒體廣告創(chuàng)意廣告設(shè)計廣告預(yù)算廣告反饋房地產(chǎn)廣告策劃對廣告目標(biāo)層次和訴求策略的把握對可供選擇的媒介類型的把握確定廣告發(fā)布的具體媒介確定媒介組合與整合營銷的配合房地產(chǎn)軟性廣告策略廣告主題廣告媒體廣告創(chuàng)意廣告設(shè)計廣告預(yù)算廣告反饋房地產(chǎn)廣告策劃從廣告學(xué)的角度看，廣告大致可以劃分為硬性廣告、軟性廣告、隱性廣告等三類房地產(chǎn)軟性廣告策略廣告主題廣告媒體廣告創(chuàng)意廣告設(shè)計廣告預(yù)算廣告反饋房地產(chǎn)廣告策劃軟性廣告的硬道理：真實性： 通過其新聞采訪性、紀(jì)實性、介紹性報道，使消費(fèi)者覺得真實可信。隱蔽性： 具有科普性、知識性、新聞性，使消費(fèi)者愿意接受這些信息，甚至單就標(biāo)題就足以讓讀者非看不可，其廣告意圖相對隱蔽。成本低、承載信息量大： 因成本低，可以較詳細(xì)地剖析與盡情炒作物業(yè)特點(diǎn)，因此比一般硬性廣告的傳遞信息量大。房地產(chǎn)軟性廣告炒作技巧廣告主題廣告媒體廣告創(chuàng)意廣告設(shè)計廣告預(yù)算廣告反饋房地產(chǎn)廣告策劃技巧一：大標(biāo)題、短文章醒目的標(biāo)題是文案的關(guān)鍵點(diǎn)，是文案與創(chuàng)意的紐帶，甚至直指創(chuàng)意核心，讓廣告的創(chuàng)造性充分展現(xiàn)。廣告效果 50％－70％是大標(biāo)題的力量技巧二：與事件營銷結(jié)合成功的事件營銷就是成功的新聞，事件營銷的目的，就是使廣告內(nèi)容本著成為新聞，讓消費(fèi)者樂于接受而不會產(chǎn)生接收廣告時的心理煩惱。消費(fèi)者接受新聞的記憶度是接受一則廣告的六倍。房地產(chǎn)軟性廣告炒作技巧廣告主題廣告媒體廣