某啤酒年度市場推廣策略講義課件(編輯修改稿)
2025-02-07 19:53 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 他們?nèi)允墙鹜F(xiàn)實或潛在的消費人群，且為數(shù)眾多? 溝通特點： 足球很難引起他們的注意和共鳴，針對他們的足球主題傳播目標(biāo)定于提高品牌知名度，讓他們記住 “這是金威啤酒的廣告和禮品 ”。? 溝通形式：– 大眾媒體廣告自然滲透，促銷活動帶動– 其它形式的品牌傳播載體傳播策略 —— 非球迷可利用的足球元素? 搶斷、過人 —— 力量、智慧、勇氣? 射門 —— 激情、進取? 球星慶祝動作 —— 自信、歡樂、幽默 ? 比賽不可預(yù)知性 —— 期待、希望? 球迷動作神態(tài) —— 激情、執(zhí)著、期盼? 進球、勝利 —— 成功、榮譽、快樂? 失敗的經(jīng)歷 —— 信念、不屈、執(zhí)著? 米盧 “快樂足球 ”—— 自信、生活的智慧? 國家隊與 2023世界杯 —— 成功、新的夢想? 足球彩票 —— 自信、自我認同? 平安足球 —— 深圳乃至廣東足球的代表和驕傲? 目標(biāo)：– 針對足球主題不能有效覆蓋的目標(biāo)消費群– 針對特定產(chǎn)品線和渠道– 表現(xiàn)足球主題難以表達的內(nèi)涵，使得金威品牌形象更加豐滿? 形式：– 針對不同人群特征選擇不同形式和不同產(chǎn)品– 整合相關(guān)公關(guān)、促銷資源，實現(xiàn)效果最大化– 休閑式戶外運動、節(jié)日興奮點式公關(guān)活動及其它金威 2023傳播輔線金威 2023傳播項目排期1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12元旦 甲 A、社區(qū)足球世界杯熱身賽春季戶外運動： 春游、植樹節(jié)、消費者權(quán)益日、五一節(jié)世界杯甲 A、社區(qū)足球啤酒節(jié) /甲 A夏季戶外運動：沙灘足球、音樂、露營、出海甲 A國慶、中秋、重陽圣誕元旦春節(jié)促銷活動社區(qū)促銷 世界杯足球主題促銷在不同類型終端場所的消費者促銷節(jié)日促銷賀歲廣告新形象傳播世界杯足球主題廣告 品牌形象廣告促銷公關(guān) 媒介? （第一部分）足球主線傳播? （第二部分）旺季促銷? （第三部分）節(jié)日及其它傳播項目整合? 社區(qū)足球? 世界杯? 甲 A聯(lián)賽及平安隊足球主線? 目的： 參與組織群眾性足球運動，擴大金威在各鎮(zhèn)民眾中的影響，拉動消費。? 時間： 3~5月? 范圍： 深圳? 形式： 社區(qū)足球賽– 公司發(fā)起并冠名，實際執(zhí)行時充分利用各級政府力量及深圳各主要媒體資源– 為擴大活動影響和群眾參與水平，可分階段安排比賽：生活區(qū) /工業(yè)區(qū) /村級 —— 鎮(zhèn)級 —— 區(qū)級社區(qū)足球? 活動宣傳：– 活動前期：政府文件、小區(qū) /工業(yè)區(qū) /企業(yè)橫幅、海報、單頁、宣傳欄、廣播、內(nèi)部刊物、報紙（冠名）、電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)（企業(yè)網(wǎng)站、政府網(wǎng)站、深圳之窗等）– 活動期間：比賽現(xiàn)場使用橫幅、廣告牌、拉拉隊的球迷用品、現(xiàn)場小型促銷、贈飲等；媒體跟蹤報道，電視轉(zhuǎn)播、專欄、專訪等多種形式相結(jié)合社區(qū)足球? 注意事項：– 必須在政府文件及媒體協(xié)議中明確冠名執(zhí)行方法，如 “‘金威啤酒 ’杯首屆深圳社區(qū)足球賽 ”、報花、報紙標(biāo)題– 注意吸納打工者參與，利用相關(guān)企業(yè)及生活區(qū)的內(nèi)部傳播資源社區(qū)足球? 大型世界杯主題消費者促銷– 目的： 利用世界杯狂熱氣氛帶來的商機，組織大型世界杯主題促銷活動，帶動旺季銷售，提升形象– 時間 /區(qū)域： ~，全部銷售區(qū)域– 形式：? 開蓋有獎為主? 重點餐飲場所刮卡、贈送或抽獎配合? 夜場：各城市選擇 3~5家中等規(guī)模夜場 全方位主題性包裝；球迷吧促銷? 商場特別推出 易拉罐紀念裝 及配套小型促銷活動世界杯 （比賽時間 ）? 大型世界杯主題消費者促銷– 本次活動成功與否的關(guān)鍵：? 禮品必須緊扣足球和世界杯主題，強調(diào)精美新穎、實用經(jīng)濟原則，并且階段性有所變化? 世界杯期間，預(yù)計將有眾多品牌操作世界杯主題，終端資源將更加稀缺， 終端執(zhí)行水平將直接影響促銷活動成功與否– 執(zhí)行：? 規(guī)范重點終端及兌獎點布置? 大眾媒介（電視、電臺、報紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外）? 廣告語? 促銷員培訓(xùn)與包裝世界杯促銷 （比賽時間 ）? 目的：– 為大型世界杯主題消費者促銷活動造勢，并提升品牌– 世界杯期間媒體資源稀缺，緊密結(jié)合
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