【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? D R TV 產(chǎn)品介紹? D R TV 技術(shù)簡(jiǎn)介? 廣電企業(yè)形象簡(jiǎn)要宣傳? 購買價(jià)格低廉的非黃金廣告時(shí)段? 制造高水平、有吸引力的廣告片來宣傳上述主題? 廣電銷售中心市場(chǎng)部? 推廣公司、廣告制作公司? 電視臺(tái)通告型報(bào)紙廣告通知和介紹公關(guān)及賣場(chǎng)活動(dòng)? 全國(guó)性報(bào)紙 ( 如 《南方周末》? 當(dāng)?shù)赝韴?bào)( 如 《北京晚報(bào)》 )? 重要活動(dòng) ( 如產(chǎn)品發(fā)布、展示活動(dòng)等 ) 通知? 傳遞企業(yè)、品牌和產(chǎn)品的 CI根據(jù)活動(dòng)重要性不同，可以 安排 ：? 不同媒體? 提前 7 ~ 1 5 天打廣告? 6~14 次不等的廣告頻度? 不同尺寸及位置的版面? 廣電銷售中心市場(chǎng)部? 推廣公司及廣告代理? 報(bào)紙企業(yè)及品牌形象廣告 ( 繼續(xù) ) ：詳見 “準(zhǔn)備階段的工作建議”19 品牌營(yíng)銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷策略研究報(bào)告 入市初期推廣策略建議 市場(chǎng)調(diào)研 XX在此階段將開始首次 DRTV市場(chǎng)活動(dòng)跟蹤及市場(chǎng)調(diào)研 ? 意義 ? 經(jīng)過入市初期的推廣活動(dòng)以后 DRTV產(chǎn)品以及 XX企業(yè)及品牌形象將得到初步認(rèn)知，此時(shí)確認(rèn)這種認(rèn)知的程度、內(nèi)涵和影響因素是非常必要的 ? 為今后市場(chǎng)推廣及其他營(yíng)銷策略的正確實(shí)施提供了最重要的保障 ? 方案： ? 調(diào)研方案設(shè)計(jì)： ? 保持與此前市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容的一致性 ? 同時(shí)增加對(duì)于推廣效果的監(jiān)測(cè) 注： XX介入調(diào)研方案的設(shè)計(jì) ? 調(diào)研實(shí)施 ? 以專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研和定量方式為主 ? 輔以座談會(huì)、深入訪談、自有渠道反饋等手段 ? 結(jié)果分析 ? 本階段目標(biāo)完成情況 ? 消費(fèi)者的態(tài)度與需求 ? 競(jìng)爭(zhēng)情況 ? 其他情況 注： XX可以協(xié)助進(jìn)行最后的結(jié)果分析 20 品牌營(yíng)銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷策略研究報(bào)告 入市初期推廣策略建議 入市初期推廣策略總結(jié) 目標(biāo) 主要方式 輔助方式初步樹立 D R T V 產(chǎn)品及 SV A 品牌認(rèn)知現(xiàn)場(chǎng)展示和演示產(chǎn)品發(fā)布及新聞報(bào)道報(bào)紙軟性介紹文章企業(yè)及品牌形象 戶外 廣告( 繼續(xù)前一階段 )非黃金時(shí)段電視廣告通告型報(bào)紙廣告了解市場(chǎng)反饋和消費(fèi)者購買需求與行為專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)及財(cái)務(wù)分析自有渠道反饋第三方信息21 品牌營(yíng)銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷策略研究報(bào)告 初始推廣期 入市初期 持續(xù)推廣期 準(zhǔn)備階段 初始推廣期策略建議 ? 初始推廣期的市場(chǎng)特點(diǎn) ? 市場(chǎng)對(duì)于 DRTV和 XX有一定的認(rèn)知 ? 購買者中開始出現(xiàn)早期用戶，對(duì)于性價(jià)比的要求增多 ? 國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始降價(jià)，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)出現(xiàn) ? XX開始從市場(chǎng)中取得銷售業(yè)績(jī) ? XX在此階段的市場(chǎng)推廣策略要達(dá)到如下目標(biāo)： ? 在重點(diǎn)市場(chǎng)大幅度提升 DRTV產(chǎn)品的認(rèn)知 ? 提升 SVA品牌形象及與 DRTV的聯(lián)系 ? DRTV銷售起步，并在該階段結(jié)束時(shí) XX銷售量進(jìn)入同類產(chǎn)品前三名 ? 在市場(chǎng)上初步創(chuàng)造全新的 XX企業(yè)形象：技術(shù)領(lǐng)先、實(shí)力雄厚 ? 進(jìn)一步了解市場(chǎng)反饋和消費(fèi)者的需求與行為 ? 為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)， XX在此將就如下內(nèi)容提出建議： ? 廣告宣傳 ? 展示、演示 ? 促銷 ? 公關(guān)關(guān)系活動(dòng) ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 ? 市場(chǎng)調(diào)研 圖 448 22 品牌營(yíng)銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷策略研究報(bào)告 初始推廣期策略建議 廣告宣傳 在 DRTV產(chǎn)品初期推廣階段，廣告宣傳將是最主要的推廣形式之一， XX推薦如下的廣告宣傳方式： ? 電視廣告 ? 黃金時(shí)段產(chǎn)品與品牌形象廣告 ? 非黃金時(shí)段產(chǎn)品廣告 (繼續(xù) ) ? 印刷廣告 ? 技術(shù)、產(chǎn)品及應(yīng)用介紹 ? 活動(dòng)通告 (繼續(xù) ) ? 賣場(chǎng)廣告 ? 配合展示、演示與促銷 ? 戶外廣告 ? 企業(yè) /品牌形象路牌廣告 (繼續(xù) ) ? 可能的話，增加車體、地鐵等其他形式的戶外廣告 23 品牌營(yíng)銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷策略研究報(bào)告 初始推廣期策略建議 電視廣告 黃金時(shí)段產(chǎn)品與形象廣告 ? 意義 ? DRTV用戶利益的高度可感知性決定了電視廣告為最有效的推廣形式 ? 電視廣告是消費(fèi)者，特別是潛在早期用戶獲取產(chǎn)品及品牌信息的頭號(hào)來源 (詳見附錄 D P4 P46)： ? 高檔用戶： %被訪者認(rèn)為電視購買信息來源于“電視廣告” ? 潛在用戶： %被訪者認(rèn)為電視購買信息來源于“電視廣告” ? 背投電視用戶 (嗜新者 )： %被訪者認(rèn)為電視購買信息來源于“電視廣告” ? 國(guó)內(nèi)外主要的電視制造商均采取大量電視廣告推廣方式，因此 XX要想使 DRTV入市成功，電視廣告是必要條件 ? 主題 ? 所有的電視廣告均包括 SVA品牌和 XX股份企業(yè)形象 ? 體現(xiàn) “ 高技術(shù)、高品位”品牌定位 (詳見《產(chǎn)品策略》 IV24) ? 清晰而自然地將企業(yè) (XX股份 )和品牌 (SVA)形象表現(xiàn)出來 ? 突出宣傳針對(duì)普通背投電視的優(yōu)勢(shì) (詳見《產(chǎn)品策略》 ?V2 6) ? 亮度高、清晰度高、視角廣、價(jià)格低 (與背投電視處在同一水平，大大低于 PDP的價(jià)格 )、體積小、款式新穎等等 ? 情景推廣策略：以 DRTV產(chǎn)品 /技術(shù)的 具體應(yīng)用 為主題 (詳見《產(chǎn)品策略》 ?V27)， 制作不同場(chǎng)景和環(huán)境的廣告片，輪流播放： ? 針對(duì)總體背投電視的潛在購買者 ? 針對(duì)新購房者 ? 針對(duì)新款式電視購買者 ? 針對(duì) DVD/MP 家庭影院購買者 ? 針對(duì)教育及游戲功能使用者 ? 針對(duì)信息家電關(guān)注者 ? 針對(duì)顯示器 /會(huì)議電視使用者 ? 頻度：電視廣告的具體頻度需要 XX與推廣公司 (中廣聯(lián) )商定 僅僅靠 DRTV產(chǎn)品本身的形象和屏幕是難以在電視廣告中展示其全部消費(fèi)者利益的。因此， XX建議電視廣告應(yīng)該根據(jù)不同的主題，將 DRTV置于一個(gè)具體的環(huán)境中，如客廳、新房、辦公室等，以便使消費(fèi)者產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的感性認(rèn)識(shí)和購買沖動(dòng)。 24 品牌營(yíng)銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷策略研究報(bào)告 初始推廣期策略建議 電視廣告 非黃金時(shí)段產(chǎn)品廣告 (繼續(xù) ) ? 在此階段應(yīng)該繼續(xù)保留非黃金時(shí)段產(chǎn)品廣告： ? 當(dāng)更多的人開始關(guān)注 DRTV時(shí)，提供非黃金時(shí)段產(chǎn)品廣告可以增加消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的深入了解和興趣，從而增加購買欲望。所有的電視廣告均包括 ? 從廣告實(shí)施的具體操作來講，覆蓋入市初期和初始推廣期的廣告可能比只覆蓋一個(gè)時(shí)期的更加合算 ? 非黃金時(shí)段產(chǎn)品廣告的方案和操作與前一階段一致（詳見《市場(chǎng)推廣策略》 IV 419） 25 品牌營(yíng)銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷策略研究報(bào)告 初始推廣期策略建議 印刷廣告 技術(shù)、產(chǎn)品及應(yīng)用介紹 ? 意義 ? 競(jìng)爭(zhēng)的加劇使得廠商需要利用各種手段吸引消費(fèi)者的注意，關(guān)于產(chǎn)品規(guī)格、技術(shù)信息、應(yīng)用情形及客戶服務(wù)等方面的詳細(xì)、準(zhǔn)確和易懂的介紹對(duì)于家電產(chǎn)品越來越重要 ? 是對(duì)于高強(qiáng)度的電視廣告的極好補(bǔ)充 (一個(gè)突出形象、一個(gè)突出信息 ) ? 實(shí)施方案 ? 體現(xiàn) SVA品牌和 XX股份企業(yè)形象 ? 突出宣傳針對(duì)普通背投電視的優(yōu)勢(shì) (詳見《產(chǎn)品策略》 ?V26) ? 情景推廣策略：以 DRTV產(chǎn)品 /技術(shù)的 具體應(yīng)用 為主題 (詳見《產(chǎn)品策略》 ?V27)， 在保持版面整體形象和基本要素一致的情況下，專門預(yù)留醒目的部分宣傳 DRTV針對(duì)下列消費(fèi)者的具體應(yīng)用： ? 總體背投電視的潛在購買者 ? 新購房者 ? 新款式電視購買者 ? DVD/MP 家庭影院購買者 ? 教育及游戲功能使用者 ? 信息家電關(guān)注者 ? 顯示器 /會(huì)議電視使用者 ? 可能的話，采用彩頁廣告 (如，報(bào)紙內(nèi)夾送的彩頁 ) ? 媒體及版面選擇： ? 全國(guó)性大眾報(bào)紙，如《南方周末》 ? 地方性最普及的報(bào)紙大眾報(bào)紙，如《新民晚報(bào)》、《精品購物指南》等 ? 針對(duì)游戲、教育、家庭影院等目標(biāo)市場(chǎng)，可以考慮在這些群體受歡迎的報(bào)紙或雜志上做些廣告 ? 建議采用較大的版面：半版或整版 ? 頻度： ? 全國(guó)性媒體：選擇一種，共 6次； ? 地方性媒體：每個(gè)城市選擇一種， 6次 /城市 ? XX同時(shí)也要要聽取推廣公司 (中廣聯(lián) )的意見 ? 注意：如果與活動(dòng)通告廣告時(shí)間重疊，可以合二為一，但是要另外設(shè)計(jì)版面，使兩方面的信息都能夠有效傳遞，同時(shí)使版面成為有機(jī)的整體。 活動(dòng)通告 (繼續(xù) ) ? 對(duì)于采階段舉行的重要活動(dòng)，仍然需要通過印刷媒體向消費(fèi)者通告 ? 具體目的和方式與前一階段的通告活動(dòng)式廣告一致。 26 品牌營(yíng)銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷策略研究報(bào)告 初始推廣期策略建議 賣場(chǎng)廣告與戶外廣告 賣場(chǎng)廣告 ? 意義 ? 與電視廣告和印刷廣告相配合，起到提示前來購物的消費(fèi)者之注意 ? 與產(chǎn)品展示、演示和促銷相結(jié)合，起到強(qiáng)化形象的作用 ? 可以起到一定的戶外廣告的作用，但是比起路牌一類的廣告大大節(jié)省費(fèi)用 ? 方案 ? 地點(diǎn)與位置 ? 商場(chǎng)外：條幅、彩旗、招貼畫等 ? 商場(chǎng)內(nèi)：展示區(qū)域、前臺(tái) /服務(wù)臺(tái)、柱子及樓梯處 (伊來克斯使用此方法取得非常好的效果 ) ? 其他地點(diǎn)：展覽館 (展覽時(shí) )、廣場(chǎng) (大型活動(dòng)時(shí) )、房地產(chǎn)相關(guān)的環(huán)境 (配合房地產(chǎn)商展示或銷售時(shí) )，等等 ? 視具體情況，主題仍然為： ? 體現(xiàn) SVA品牌和 XX股份企業(yè)形象 ? 突出宣傳針對(duì)普通背投電視的優(yōu)勢(shì) (詳見《產(chǎn)品策略》 ?V26) ? 情景推廣策略：以 DRTV產(chǎn)品 /技術(shù)的 具體應(yīng)用 (詳見《產(chǎn)品策略》 ?V27) ? 使用的頻度： ? 配合不同級(jí)別的展示和演示，視具體情況而定 戶外廣告 ? 企業(yè) /品牌形象路牌廣告 (繼續(xù) )： XX的路牌廣告是長(zhǎng)期的推廣形式，在此階段繼續(xù)發(fā)揮作用 ? 可能的話，增加車體、地鐵等其他形式的戶外廣告 27 品牌營(yíng)銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷策略研究報(bào)告 初始推廣期策略建議 展示、演示 ? 意義 ? 鑒于 DRTV產(chǎn)品益處的可感知性，此階段展示和演示仍然是主要的推廣手段， ? 此階段展示和演示要推出更多主題，并繼續(xù)加強(qiáng)力度； ? 由于此階段開始大規(guī)模的電視廣告投入， XX應(yīng)該廣泛采用多種促銷手段來推廣產(chǎn)品 具體方案如下： 賣場(chǎng)演示 ： XX建議 XX采取三種不同級(jí)別的演示活動(dòng)： ? 甲級(jí)演示： ? 目的：綜合宣傳 XX企業(yè)和品牌形象，以及 DRTV產(chǎn)品 ? 形式：綜合演示、娛樂表演、強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)氣氛 ? 地點(diǎn)：核心城市和重點(diǎn)城市的頂級(jí)賣場(chǎng) (詳見《渠道策略》 IV512)， 必要時(shí)應(yīng)該另外搭建演示區(qū)域 ? 演示頻度：每個(gè)主要城市進(jìn)行 1~2次 ? 乙級(jí)演示： ? 目的：宣傳 SVA品牌、 DRTV產(chǎn)品及產(chǎn)品的應(yīng)用 ? 形式：根據(jù)不同主題 (家庭裝飾、家庭影院、 WEBTV等 )進(jìn)行集中演示；可能的話，使消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)操作 ? 地點(diǎn)：所有城市的頂級(jí)和核心城市的重要賣場(chǎng) (詳見《渠道策略》 IV512) ? 演示頻度：每個(gè)主要城市進(jìn)行 5~6次；次要城市 1~2次 ? 丙級(jí)演示： ? 目的：宣傳 DRTV產(chǎn)品及產(chǎn)品的應(yīng)用 ? 形式：在展品上播放 DRTV演示片，輔以銷售代表解釋；可能的話，使消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)操作 ? 地點(diǎn)： 所有賣場(chǎng) ? 演示頻度：任何展示時(shí)間 賣場(chǎng)展示 ： XX建議 XX采取三種不同級(jí)別的展示形式 ? A級(jí)展示： XX展示中心 ? 地點(diǎn)： 核心城市的頂級(jí)賣場(chǎng) (詳見《渠道策略》 IV512) ? 主題：企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品與技術(shù) ? 內(nèi)容： XX股份的主要產(chǎn)品、 SVA品牌形象、企業(yè)形象及簡(jiǎn)介 ? 形式：店中店，封閉展示區(qū)域 ? B級(jí)展示： SVA展示區(qū)域 ? 地點(diǎn)：核心城市的重要賣場(chǎng)和重點(diǎn)城市的頂級(jí)賣場(chǎng) (詳見《渠道策略》IV512) ? 主題：品牌形象、產(chǎn)品與技術(shù) ? 內(nèi)容： SVA品牌的主要產(chǎn)品、 SVA品牌形象、企業(yè)簡(jiǎn)介 ? 形式：獨(dú)立的展示區(qū)域 ? C級(jí)展示： DRTV展柜 ? 地點(diǎn)：核心城市的普通賣場(chǎng)、重點(diǎn)城市的重要賣場(chǎng)和一般城市的頂級(jí)賣場(chǎng) ? 主題：產(chǎn)品與技術(shù) ? 內(nèi)容： DRTV+一些必要的輔助設(shè)備 (如 SVA的 DVD和互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備 )、SVA品牌形象、企業(yè)簡(jiǎn)介 ? 形式：至少有一臺(tái)可以演示的 DRTV， 獨(dú)立的展柜 28 品牌營(yíng)銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷策略研究報(bào)告 初始推廣期策略建議 展示、演示 其他展示與演示 ? 展覽會(huì)： ? 意義： ? 實(shí)力的體現(xiàn)：與國(guó)內(nèi)外名牌一道參加展覽會(huì)將展示 XX作為家電和信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先品牌的形象； ? 增加消費(fèi)者接受度：消費(fèi)者在展覽會(huì)上可以比較詳細(xì)地了解產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)和企業(yè)等方面的信息，同時(shí)也有機(jī)會(huì)同 XX的更高層次的技術(shù)和市場(chǎng)人士交流，這樣可以大大增加消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的接受度 ? XX市場(chǎng)及高層人士了解