【文章內(nèi)容簡介】 /技術(shù)的 具體應(yīng)用 為主題 (詳見《產(chǎn)品策略》 ?V27)， 在保持版面整體形象和基本要素一致的情況下，專門預(yù)留醒目的部分宣傳 DRTV針對下列消費(fèi)者的具體應(yīng)用：u 總體背投電視的潛在購買者u 新購房者u 新款式電視購買者u DVD/MP 家庭影院購買者u 教育及游戲功能使用者u 信息家電關(guān)注者u 顯示器 /會議電視使用者l 可能的話，采用彩頁廣告 (如，報(bào)紙內(nèi)夾送的彩頁 )l 媒體及版面選擇：u 全國性大眾報(bào)紙，如《南方周末》u 地方性最普及的報(bào)紙大眾報(bào)紙，如《新民晚報(bào)》、《精品購物指南》等u 針對游戲、教育、家庭影院等目標(biāo)市場，可以考慮在這些群體受歡迎的報(bào)紙或雜志上做些廣告u 建議采用較大的版面：半版或整版l 頻度：u 全國性媒體：選擇一種，共 6次；u 地方性媒體：每個(gè)城市選擇一種， 6次 /城市u XX同時(shí)也要要聽取推廣公司 (中廣聯(lián) )的意見u 注意：如果與活動通告廣告時(shí)間重疊，可以合二為一，但是要另外設(shè)計(jì)版面，使兩方面的信息都能夠有效傳遞，同時(shí)使版面成為有機(jī)的整體?；顒油ǜ?(繼續(xù) ) 對于采階段舉行的重要活動，仍然需要通過印刷媒體向消費(fèi)者通告 具體目的和方式與前一階段的通告活動式廣告一致。初始推廣期策略建議 賣場廣告與戶外廣告賣場廣告 意義l 與電視廣告和印刷廣告相配合，起到提示前來購物的消費(fèi)者之注意l 與產(chǎn)品展示、演示和促銷相結(jié)合，起到強(qiáng)化形象的作用l 可以起到一定的戶外廣告的作用，但是比起路牌一類的廣告大大節(jié)省費(fèi)用 方案l 地點(diǎn)與位置u 商場外：條幅、彩旗、招貼畫等u 商場內(nèi)：展示區(qū)域、前臺 /服務(wù)臺、柱子及樓梯處 (伊來克斯使用此方法取得非常好的效果 )u 其他地點(diǎn)：展覽館 (展覽時(shí) )、廣場 (大型活動時(shí) )、房地產(chǎn)相關(guān)的環(huán)境 (配合房地產(chǎn)商展示或銷售時(shí) )，等等l 視具體情況，主題仍然為：u 體現(xiàn) SVA品牌和 XX股份企業(yè)形象 u 突出宣傳針對普通背投電視的優(yōu)勢 (詳見《產(chǎn)品策略》 ?V26)u 情景推廣策略：以 DRTV產(chǎn)品 /技術(shù)的 具體應(yīng)用 (詳見《產(chǎn)品策略》 ?V27)l 使用的頻度：u 配合不同級別的展示和演示，視具體情況而定戶外廣告 企業(yè) /品牌形象路牌廣告 (繼續(xù) )： XX的路牌廣告是長期的推廣形式，在此階段繼續(xù)發(fā)揮作用 可能的話，增加車體、地鐵等其他形式的戶外廣告初始推廣期策略建議 展示、演示 意義l 鑒于 DRTV產(chǎn)品益處的可感知性，此階段展示和演示仍然是主要的推廣手段，l 此階段展示和演示要推出更多主題，并繼續(xù)加強(qiáng)力度；l 由于此階段開始大規(guī)模的電視廣告投入， XX應(yīng)該廣泛采用多種促銷手段來推廣產(chǎn)品具體方案如下：賣場演示 ： XX建議 XX采取三種不同級別的演示活動： 甲級演示：l 目的：綜合宣傳 XX企業(yè)和品牌形象，以及 DRTV產(chǎn)品l 形式：綜合演示、娛樂表演、強(qiáng)烈的現(xiàn)場氣氛l 地點(diǎn)：核心城市和重點(diǎn)城市的頂級賣場 (詳見《渠道策略》 IV512)， 必要時(shí)應(yīng)該另外搭建演示區(qū)域l 演示頻度：每個(gè)主要城市進(jìn)行 1~2次 乙級演示：l 目的：宣傳 SVA品牌、 DRTV產(chǎn)品及產(chǎn)品的應(yīng)用l 形式：根據(jù)不同主題 (家庭裝飾、家庭影院、 WEBTV等 )進(jìn)行集中演示；可能的話，使消費(fèi)者可以現(xiàn)場操作l 地點(diǎn)：所有城市的頂級和核心城市的重要賣場 (詳見《渠道策略》 IV512)l 演示頻度：每個(gè)主要城市進(jìn)行 5~6次；次要城市 1~2次 丙級演示：l 目的：宣傳 DRTV產(chǎn)品及產(chǎn)品的應(yīng)用l 形式：在展品上播放 DRTV演示片，輔以銷售代表解釋；可能的話，使消費(fèi)者可以現(xiàn)場操作l 地點(diǎn)： 所有賣場l 演示頻度：任何展示時(shí)間賣場展示 ： XX建議 XX采取三種不同級別的展示形式 A級展示： XX展示中心l 地點(diǎn)： 核心城市的頂級賣場 (詳見《渠道策略》 IV512)l 主題：企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品與技術(shù)l 內(nèi)容： XX股份的主要產(chǎn)品、 SVA品牌形象、企業(yè)形象及簡介l 形式：店中店，封閉展示區(qū)域 B級展示： SVA展示區(qū)域l 地點(diǎn)：核心城市的重要賣場和重點(diǎn)城市的頂級賣場 (詳見《渠道策略》 IV512)l 主題：品牌形象、產(chǎn)品與技術(shù)l 內(nèi)容： SVA品牌的主要產(chǎn)品、 SVA品牌形象、企業(yè)簡介l 形式：獨(dú)立的展示區(qū)域 C級展示： DRTV展柜l 地點(diǎn)：核心城市的普通賣場、重點(diǎn)城市的重要賣場和一般城市的頂級賣場l 主題：產(chǎn)品與技術(shù)l 內(nèi)容： DRTV+一些必要的輔助設(shè)備 (如 SVA的 DVD和互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備 )、SVA品牌形象、企業(yè)簡介l 形式：至少有一臺可以演示的 DRTV， 獨(dú)立的展柜 初始推廣期策略建議 展示、演示其他展示與演示 展覽會：l 意義：u 實(shí)力的體現(xiàn)：與國內(nèi)外名牌一道參加展覽會將展示 XX作為家電和信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先品牌的形象；u 增加消費(fèi)者接受度：消費(fèi)者在展覽會上可以比較詳細(xì)地了解產(chǎn)品、技術(shù)、市場和企業(yè)等方面的信息，同時(shí)也有機(jī)會同 XX的更高層次的技術(shù)和市場人士交流，這樣可以大大增加消費(fèi)者對于產(chǎn)品的接受度u XX市場及高層人士了解市場的重要機(jī)會l 方案u 針對目前國內(nèi)展覽會過多、過濫的情況，一定要系統(tǒng)計(jì)劃 首先收集并分析有關(guān)的展覽會信息u 初始推廣階段盡可能在每個(gè)重點(diǎn)城市參加一次在家電或信息產(chǎn)業(yè)方面最重要的展覽會4 提示：判別展覽會重要與否的主要標(biāo)準(zhǔn)是參照廠商數(shù)量與質(zhì)量u 聘請專業(yè)展示公司設(shè)計(jì)展示形象并制作展區(qū)。根據(jù)不同展覽會的水平 /環(huán)境，和所在城市級別，設(shè)計(jì)至少兩種不同的展示方案u 展覽會上盡可能推出演示、專題報(bào)告和節(jié)目表演等活動 房地產(chǎn)現(xiàn)場：l 意義：u 調(diào)查顯示，搬遷新居的消費(fèi)者往往青睞背投電視，因此針對購房者、新婚者推廣 DRTV是非常重要的推廣任務(wù)u 將 DRTV定位為準(zhǔn)備購房者心目中的中心商品 (詳見《產(chǎn)品策略》 ?V29)u DRTV價(jià)值較高，消費(fèi)者通常需要提前計(jì)劃，因此，使消費(fèi)者看房時(shí)得到產(chǎn)品信息是非常重要的u 由于 DRTV的優(yōu)勢，房地產(chǎn)商會愿意以展示 DRTV來促進(jìn)房地產(chǎn)的銷售，故可能會在 DRTV與居室環(huán)境的配合及家具的配套方面向 XX提出有益的咨詢建議l 方案：u 與名譽(yù)較好的房地產(chǎn)商合作u 在樣板房和配套家具設(shè)計(jì)時(shí)考慮 DRTV與整體環(huán)境的融合u 在房地產(chǎn)現(xiàn)場張貼現(xiàn)場廣告u 在房地產(chǎn)商散發(fā)的印刷材料中加上 DRTV的形象u 房地產(chǎn)商前臺及在所展示的 DRTV產(chǎn)品旁邊放置產(chǎn)品介紹彩頁 和促銷宣傳材料 (詳見本階段 “促銷 ”)，供購房者索取u 如果可能或必要，參與重大的房地產(chǎn)展覽和交易會初始推廣期策略建議 展示、演示其他展示與演示 (續(xù) ) 家具商場：l 意義u 目前的多數(shù)家具設(shè)計(jì)尚未充分考慮背投電視的存在 家具不配套也同樣可能打擊消費(fèi)者購買 DRTV的積極性。如果能夠在家具展示現(xiàn)場展示 DRTV與高檔家具的配套，一定能夠引起包括消費(fèi)者和家具商在內(nèi)的多方興趣u 令 DRTV成為部分家具購置者的中心商品 (詳見《產(chǎn)品策略》 ?V29)， 便于消費(fèi)者對于 DRTV購買進(jìn)行計(jì)劃，并選擇與之配套的家具u 增加消費(fèi)者接觸 DRTV的機(jī)會，提高產(chǎn)品、品牌和企業(yè)認(rèn)知度l 方案u 與高檔家具品牌或商場合作u 專業(yè)設(shè)計(jì)與 DRTV配套的家具u 在有關(guān)的商場布置家具與 DRTV共同展示u 在家具商場 /家具商專用展區(qū)的前臺和 DRTV展品旁邊放置產(chǎn)品彩頁和促銷宣傳材料 (詳見本階段 “促銷 ”) 其他場合：l 根據(jù)情景營銷的原則， XX可以在條件允許的情況下，在其他可能的場合展示 DRTV， 如中心書店中的音像、軟件和游戲展區(qū)，高檔電腦 /電子商場等等。初始推廣期策略建議 促銷總則： 在家電銷售，特別是新產(chǎn)品銷售中，促銷是必要的手段，因?yàn)樗軌騦 吸引消費(fèi)者注意、刺激消費(fèi)者的購買欲望l 提高渠道成員，包括分公司、經(jīng)銷商和零售商的積極性l 起到宣傳 DRTV產(chǎn)品、 SVA品牌和 XX股份企業(yè)的作用 促銷的本質(zhì)乃在原有產(chǎn)品和服務(wù)基礎(chǔ)之上的，對消費(fèi)者提供進(jìn)一步的 增值服務(wù) ，這往往被忽略l 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)消費(fèi)者表示，他們并非在促銷期間購買電視 (詳見附錄 D P65或 P67報(bào)告 )。造成這種情形的原由可能包括u 消費(fèi)者不記得是否有促銷u 消費(fèi)者更愿意顯示自己不在乎小恩小惠u 利潤的降低已經(jīng)使促銷的余地越來越小l 上述情形為 XX提供了極好的促銷機(jī)會：由于目前 DRTV產(chǎn)品競爭少，利潤較高， 完全可以通過促銷的差異造成競爭差異 ！ 因此， XX應(yīng)該抓住機(jī)會，向消費(fèi)者提供 高附加價(jià)值 的促銷機(jī)會，創(chuàng)造新的賣點(diǎn)，以促進(jìn)銷售、彌補(bǔ)弱勢品牌帶來的不足l 促銷的價(jià)值，或被感覺的促銷價(jià)值越高，對于消費(fèi)者越有吸引力l 消費(fèi)者對于促銷價(jià)值的敏感性遠(yuǎn)高于對價(jià)格本身的，例如，背投電視的價(jià)格下調(diào) 1000元未必引起很大關(guān)注，但是贈送1000元的促銷品則可令消費(fèi)者有大占便宜之感u 提示：目前國內(nèi)的多數(shù)廠商并未意識到這種消費(fèi)者的心理，往往將價(jià)格降到?jīng)]有利潤的情況，而消費(fèi)者還是不領(lǐng)情l DRTV屬于新產(chǎn)品，利潤空間較大，在其他競爭對手尚未大舉進(jìn)入的時(shí)刻， XX應(yīng)該在保持價(jià)格穩(wěn)定的同時(shí)，利用促銷手段，以同樣的成本換取大得多的消費(fèi)者感知價(jià)值。初始推廣期策略建議 促銷 促銷方式l 實(shí)物促銷：免費(fèi)或以優(yōu)惠價(jià)格提供其他消費(fèi)者感興趣的商品u 實(shí)物種類：4 DVD： SVA和索尼兩種4 其他： DRTV專用高檔電視機(jī)柜4 索尼游戲機(jī) /數(shù)字相機(jī) /攝像機(jī) 提示：以索尼品牌作為實(shí)物促銷品可以得到兩點(diǎn)益處：一、提示客戶 XX與索尼的關(guān)系，提示品牌形象；二、對于不同需求的客戶提供多種選擇，以幫助消費(fèi)者做購買決定。u 實(shí)物促銷策略：4 根據(jù)具體情況， XX可以提供上述全部或部分實(shí)物促銷方式；4 SVA品牌產(chǎn)品免費(fèi)贈送給購買 DRTV者；4 索尼品牌同類產(chǎn)品加收差額，如，如果想要 SVA的 DVD就可以免費(fèi)得到，但如果要索尼的 DVD則需要再另加人民幣 1,000(假設(shè) )；4 對于 SVA沒有的產(chǎn)品，如索尼數(shù)字相機(jī)，則以該產(chǎn)品的市場價(jià)減去實(shí)物促銷價(jià)值的結(jié)果由消費(fèi)者支付。例如，一款數(shù)字相機(jī)的市場價(jià)是 4,000人民幣，而 XX實(shí)物促銷所提供的產(chǎn)品價(jià)值為 1,800元，則客戶需要加 40001800=2200元即可購買一架索尼數(shù)字相機(jī)。l 服務(wù)促銷：向購買 DRTV產(chǎn)品的消費(fèi)者免費(fèi)提供其他增值服務(wù)u 服務(wù)種類：4 互聯(lián)網(wǎng) 1~2年的上網(wǎng)費(fèi)4 手機(jī) +SIM卡一套4 免費(fèi)安裝有線電話或 ISDN線路一條4 酒店食宿、旅游費(fèi)用、機(jī)票，等等u 服務(wù)促銷策略：4 上述服務(wù)消費(fèi)者可選擇其一4 可以與實(shí)物促銷交替或混合使用4 具體方案應(yīng)該與推廣公司 (中廣聯(lián) )共同制訂4 注意選擇有信譽(yù)的服務(wù)商，以免產(chǎn)生糾紛l 返利促銷：在 DRTV產(chǎn)品標(biāo)價(jià)上直接打折u 對于不希望得到免費(fèi)實(shí)物或服務(wù)的消費(fèi)者，可以給予500~800元折扣l 隨機(jī)贈品：作為 DRTV的一部分提供給用戶的商品u 這部分商品越多，越精美，則令消費(fèi)者感到整個(gè)商品的價(jià)值越高u 隨機(jī)贈品包括：無線耳機(jī)、高檔 MIC、 清潔用具、教育或娛樂內(nèi)容的 DVD光盤、錄像帶和高級游戲軟件、高級 A/V接插件、防過流保護(hù)接線板，等等 (詳見《產(chǎn)品策略》 ?V224)賣場促銷初始推廣期策略建議 促銷賣場促銷 (續(xù) ) 促銷價(jià)值l 無論以何種方式促銷，其價(jià)值應(yīng)該在 DRTV產(chǎn)品價(jià)格的 1/20~1/10左右l 不同促銷方式占產(chǎn)品價(jià)格的比例：實(shí)物：占產(chǎn)品價(jià)格的 1/10；服務(wù)： 1/15；返利： ?1/20u 注：由于消費(fèi)者對于上述促銷方式的感知價(jià)值依次遞減，因此 XX提供這三種不同方式的價(jià)值亦應(yīng)該遞減， 賣場促銷信息及傳播l DRTV促銷信息的核心是產(chǎn)品價(jià)值u 只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識到 DRTV的真正價(jià)值，即針對普通背投電視的全面優(yōu)勢 (包括價(jià)格的 )，促銷才能達(dá)到預(yù)期的目的u 因此， DRTV促銷信息傳播的核心將仍然是產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，而非促銷信息本身！l 通告促銷活動的具體信息：u 主題： DRTV 高科技帶來的無與倫比的價(jià)值u XX股份 /SVA品牌形象u DRTV產(chǎn)品 /技術(shù)相對普通背投電視的優(yōu)勢介紹u DRTV產(chǎn)品的應(yīng)用及消費(fèi)者益處介紹u 促銷將奉獻(xiàn)更多驚喜u 不必提及具體的促銷方式l 賣場促銷人員傳遞的具體信息u DRTV技術(shù)成熟、 XX開始批量供貨，因此剛剛調(diào)整了價(jià)格，并為了打開市場而進(jìn)行 “超值促銷 ”u 提供具體促銷方式的信息，并強(qiáng)調(diào)能夠給予消費(fèi)者充分的選擇范圍u 對于消費(fèi)者可能希望 DRTV有更大的折扣，而非提供如此多的促銷品時(shí)，促銷人員應(yīng)該傳遞這樣的信息：4 DRTV目前的性價(jià)比即使沒有促銷也是最好的4 促銷本身是為了盡快打開市場而采取的短期措施，不會永遠(yuǎn)持續(xù)下去4 短期內(nèi) XX可以低于成本促銷，但是長期肯定不可以，故 XX可以促銷，但暫時(shí)不會降級4 因此，促銷期間購買是非常合算的初始推廣期策略建議 促銷與房地產(chǎn)商捆綁促銷和提供財(cái)政支持 意義l 引導(dǎo)消費(fèi)者將 DRTV的預(yù)算擴(kuò)大到購房和裝修投資上來，擴(kuò)大 DRTV產(chǎn)品的銷售機(jī)會u 相對普通電視而言，背投電視和 DRTV的價(jià)格要高得多 (這就是為什么背投電視的市場