【正文】 產(chǎn)品準(zhǔn)備l 選定規(guī)格l 形象設(shè)計(jì)l 推廣工具與設(shè)施 市場(chǎng)推廣管理資源l 內(nèi)部資源l 外部資源l XX網(wǎng)站 市場(chǎng)推廣計(jì)劃的制訂l 廣告計(jì)劃l 公關(guān)計(jì)劃l 促銷計(jì)劃l 預(yù)算l 調(diào)研初始推廣期入市初期 持續(xù)推廣期準(zhǔn)備階段 市場(chǎng)推廣實(shí)施工作盡管此階段主要是準(zhǔn)備工作，但應(yīng)該開(kāi)始實(shí)施下列具體工作：l 企業(yè)及品牌形象廣告l 產(chǎn)品先期宣傳l 市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果分析圖 444準(zhǔn)備階段工作建議 產(chǎn)品及推廣設(shè)施準(zhǔn)備 選定規(guī)格：l 根據(jù)市場(chǎng)需要確認(rèn)初期推出的產(chǎn)品型號(hào)l 峰建議首先推出基本型和數(shù)字電視型 (詳見(jiàn)《產(chǎn)品策略》 IV21 IV221) 形象設(shè)計(jì)：l 名稱 請(qǐng)專業(yè)推廣公司協(xié)助u 可能的名稱：4 DRTV推向市場(chǎng)的正式名稱是什么？4 基本型、數(shù)字電視等產(chǎn)品系列的正式名稱應(yīng)該是什么？4 關(guān)鍵技術(shù) /賣點(diǎn)是否應(yīng)該有較具吸引力的名稱？u 提出幾種選擇，然后進(jìn)行消費(fèi)者測(cè)試 (一般以座談會(huì)方式 )u 最終確認(rèn)推廣所需要的正式名稱l 造型 請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)者提供u 分析目前最先進(jìn)的數(shù)字電視外觀u 初步提出 DRTV外觀的幾種選擇u 了解消費(fèi)者對(duì)于這些造型的看法 (一般以座談會(huì)的形式進(jìn)行 )和聯(lián)想u 確認(rèn) DRTV不同產(chǎn)品尺寸和型號(hào)的造型圖例 上圖中的如下圖案表示在此階段只是推出樣品：基本型數(shù)字電視型信息電視型商務(wù)電視型入市初期入市初期 初始推廣期初始推廣期 持續(xù)推廣期持續(xù)推廣期l 包裝 請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)者提供u 設(shè)計(jì)造型、選擇材質(zhì)、計(jì)算成本，然后提出幾種選擇方案u 市場(chǎng) /消費(fèi)者測(cè)試 (一般以座談會(huì)方式進(jìn)行 )u 確認(rèn)包裝 推廣工具與設(shè)施：l 制作專用的展示和演示片 (分主題 )l 購(gòu)買 DRTV的促銷隨贈(zèng)品l 促銷活動(dòng)需要散發(fā)的禮品l 設(shè)計(jì)并制作專門與 DRTV相配的室內(nèi)環(huán)境及家具推廣工具及設(shè)施與產(chǎn)品本身一樣重要，因?yàn)樗鼈兊暮脡闹苯記Q定了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品、品牌和企業(yè) (而非對(duì)于工具和設(shè)施本身 )的感知！圖 445準(zhǔn)備階段工作建議 市場(chǎng)推廣管理資源 內(nèi)部資源l 就 DRTV產(chǎn)品的推廣管理體系進(jìn)行初步的組建和試運(yùn)行l(wèi) 對(duì)于 DRTV市場(chǎng)推廣管理體系的建議，詳見(jiàn)《渠道策略》 外部資源l DRTV產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣需要外部資源的支持，包括：u 營(yíng)銷策略及管理咨詢公司u 市場(chǎng)推廣策劃公司u 市場(chǎng)調(diào)研公司u 市場(chǎng)推廣項(xiàng)目實(shí)施公司 (如互聯(lián)網(wǎng)、制作、布展、會(huì)務(wù)等等 )u 電視臺(tái)、報(bào)刊等媒體資源，等等u 家電經(jīng)銷和零售企業(yè)l XX在此階段這方面的相關(guān)工作包括：u 尋找外部資源u 同外部資源談判、討論并簽訂合同u 控制、管理外部資源，同時(shí)與它們進(jìn)行有效的合作 XX網(wǎng)站l 網(wǎng)站定義u 首先， XX需要根據(jù)具體的營(yíng)銷管理需求定義網(wǎng)站的內(nèi)容與結(jié)構(gòu)u 然后同專業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)公司或人員確認(rèn)可行性，如有必要，進(jìn)行必要的整改l 網(wǎng)站建立u 請(qǐng)專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司設(shè)計(jì)并建立 XX的網(wǎng)站u 進(jìn)行必要的測(cè)試和試運(yùn)行準(zhǔn)備階段工作建議 市場(chǎng)推廣計(jì)劃的制訂 廣告：根據(jù)各個(gè)階段推廣策略，為下面幾個(gè)階段的廣告宣傳做準(zhǔn)備，準(zhǔn)備主要包括：l 廣告信息開(kāi)發(fā)l 媒體選擇l 廣告創(chuàng)意與制作l 實(shí)施計(jì)劃與預(yù)算控制 公關(guān) :根據(jù)各個(gè)階段推廣策略，為下面幾個(gè)階段的公關(guān)活動(dòng)做準(zhǔn)備，主要包括：l 公關(guān)活動(dòng)的策劃l 媒體關(guān)系管理l 政府關(guān)系管理l 新聞材料收集l 大型活動(dòng)l 公關(guān)活動(dòng)所需要物品的制作l 實(shí)施計(jì)劃與預(yù)算控制 導(dǎo)入期 進(jìn)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期銷售額曲線廣告費(fèi)用支出曲線盈利曲線 促銷與展示：根據(jù)各個(gè)階段推廣策略，為下面幾個(gè)階段的促銷活動(dòng)做準(zhǔn)備，主要包括：l 促銷活動(dòng)策劃l 促銷材料、資料的準(zhǔn)備l 渠道市場(chǎng)推廣活動(dòng)管理l 實(shí)施計(jì)劃與預(yù)算控制 調(diào)研l(wèi) 調(diào)研方案設(shè)計(jì)l 調(diào)研實(shí)施計(jì)劃l 調(diào)研分析計(jì)劃圖 446準(zhǔn)備階段工作建議 推廣工作實(shí)施 企業(yè)及品牌形象廣告l 意義u 貫穿整個(gè)產(chǎn)品入市推廣策略的任務(wù)，越早越好，因此， XX建議在準(zhǔn)備階段即開(kāi)始實(shí)施該廣告l 主題：企業(yè)形象、 SVA品牌形象、 DRTV產(chǎn)品形象l 實(shí)施方案：u 戶外廣告，建議為路牌 (形象正式 /費(fèi)用適中、效果好 )；u 傳遞廣告主題；u 設(shè)計(jì)上能夠有效地融合企業(yè)、品牌和產(chǎn)品形象 先期宣傳 (吹風(fēng) )l 意義：u 積蓄產(chǎn)品發(fā)布之初的購(gòu)買者數(shù)量u 增加宣傳效果，建立領(lǐng)先的定位l 主題：u DRTV是什么？u 為什么 DRTV要優(yōu)于普通背投電視？u DRTV大約何時(shí)面世？?jī)r(jià)位如何？u XX企業(yè)介紹l 實(shí)施方案：u 以軟性廣告 報(bào)刊文章介紹為主u 可以在小范圍，如房地產(chǎn)商辦公室或房地產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)擺放宣傳資料即使在準(zhǔn)備階段， XX也需要開(kāi)始實(shí)施一些必要的推廣工作了： 市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果分析l 意義u 市場(chǎng)調(diào)研是制訂推廣計(jì)劃和實(shí)施推廣工作的依據(jù)l 實(shí)施方案u 此階段可以借助本咨詢項(xiàng)目中零點(diǎn)調(diào)查公司的定量調(diào)研、賽諾市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)及其他定性調(diào)研結(jié)果，不必重復(fù)調(diào)研u 制訂計(jì)劃時(shí)，根據(jù)不同的需求，查詢調(diào)研數(shù)據(jù)，尋找依據(jù)u 如果無(wú)法找到所需要的數(shù)據(jù)，可以尋找第三方資源，甚至進(jìn)行必要的補(bǔ)充調(diào)研準(zhǔn)備階段工作建議 準(zhǔn)備階段工作安排一覽初始推廣期入市初期 持續(xù)推廣期準(zhǔn)備階段入市初期推廣策略建議 入市初期的市場(chǎng)特點(diǎn)l 市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知度低l 購(gòu)買者多數(shù)將為嗜新者，數(shù)量少、品位高l 競(jìng)爭(zhēng)較少l XX尚未從市場(chǎng)中取得銷售業(yè)績(jī) XX在此階段的市場(chǎng)推廣策略要達(dá)到如下目標(biāo)：l 初步樹(shù)立 DRTV產(chǎn)品及 SVA品牌認(rèn)知l 了解市場(chǎng)反饋和消費(fèi)者購(gòu)買需求與行為為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)， XX在此將就如下內(nèi)容提出建議： 現(xiàn)場(chǎng)展示與演示l 在重點(diǎn)城市的重點(diǎn)賣場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品展示l 舉辦多種形式的展示及其他宣傳活動(dòng) 公關(guān)關(guān)系活動(dòng)l DRTV產(chǎn)品發(fā)布會(huì)及新聞系列報(bào)道l 介紹產(chǎn)品和企業(yè)方面的軟性宣傳 廣告宣傳l 非黃金時(shí)段電視廣告介紹產(chǎn)品l 通告型報(bào)紙廣告通知和介紹公關(guān)及賣場(chǎng)活動(dòng) 市場(chǎng)調(diào)研l(wèi) 首次 DRTV市場(chǎng)活動(dòng)跟蹤及市場(chǎng)調(diào)研l(wèi) 輔以銷售渠道的信息反饋l 及時(shí)分析根據(jù)調(diào)研的結(jié)果分析市場(chǎng) 預(yù)算l 計(jì)算此階段推廣活動(dòng)需要的預(yù)算l 與營(yíng)銷計(jì)劃預(yù)算協(xié)調(diào)，確定此階段計(jì)劃圖 447入市初期推廣策略建議 現(xiàn)場(chǎng)展示與演示 意義l 在嗜新者中創(chuàng)造認(rèn)知的最有效方式 (詳見(jiàn)零點(diǎn)報(bào)告 背投電視用戶購(gòu)買電視時(shí)的信息來(lái)源 )，而這些人的傳播作用非常重要，因?yàn)樗麄兌鄶?shù)為觀念領(lǐng)導(dǎo)者 (OPINION LEADERS)l 使?jié)撛诘南M(fèi)者可以深入了解 DRTV并甚至產(chǎn)生興趣l 通過(guò)展示，特別是演示，可以大大刺激目標(biāo)客戶的購(gòu)買欲望l 此階段的銷售量不會(huì)很大，采用這種方式或者可以節(jié)省費(fèi)用，或者可以將推廣的時(shí)效延伸更長(zhǎng)的時(shí)間 方案：入市初期推廣策略建議 公關(guān)關(guān)系活動(dòng) 主要活動(dòng)包括：l DRTV產(chǎn)品發(fā)布會(huì)及新聞系列報(bào)道l 介紹產(chǎn)品和企業(yè)方面的軟性宣傳 意義：l 配合產(chǎn)品的展示和演示，創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)于 DRTV的認(rèn)知和興趣l 樹(shù)立企業(yè)形象l 對(duì)于技術(shù)復(fù)雜的新產(chǎn)品和技術(shù)，軟性宣傳可以取得事半功倍的效果 方案：入市初期推廣策略建議 廣告宣傳 入市初期乃 “預(yù)熱 ”階段，經(jīng)驗(yàn)表明，大規(guī)模的廣告未必取得理想的效果，因此，無(wú)論知名的 “麥當(dāng)勞 ”還是迅速成名的 “商務(wù)通 ”均在入市初期避免大規(guī)模廣告宣傳。入市初期l 初步樹(shù)立 DRTV產(chǎn)品及 SVA品牌認(rèn)知l 了解市場(chǎng)反饋和消費(fèi)者購(gòu)買需求與行為初始推廣期入市初期 持續(xù)推廣期準(zhǔn)備階段初始推廣階段l 在重點(diǎn)市場(chǎng)大幅度提升 DRTV產(chǎn)品的認(rèn)知l 提升 SVA品牌形象及與 DRTV的聯(lián)系l DRTV銷售起步，并在該階段結(jié)束時(shí) XX銷售量進(jìn)入同類產(chǎn)品前三名l 在市場(chǎng)上初步創(chuàng)造全新的 XX企業(yè)形象：技術(shù)領(lǐng)先、實(shí)力雄厚l 進(jìn)一步了解市場(chǎng)反饋和消費(fèi)者的需求與行為持續(xù)推廣階段l 強(qiáng)化 “DRTV將取代普通背投電視 ”的印象l SVA品牌形象在 DRTV產(chǎn)品中進(jìn)入前三名l XX銷售保持 DRTV產(chǎn)品前三名的地位l 穩(wěn)定全新的 XX企業(yè)形象：技術(shù)領(lǐng)先、實(shí)力雄厚l XX企業(yè)及 SVA品牌認(rèn)知度進(jìn)入全國(guó)前十名l 進(jìn)一步了解市場(chǎng)反饋和消費(fèi)者的需求與行為圖 442DRTV推廣策略策略中的關(guān)鍵問(wèn)題思考AIDA原則與應(yīng)用 AIDA原則l Awareness (認(rèn)知 )：市場(chǎng)推廣首先應(yīng)該創(chuàng)造產(chǎn)品 /品牌 /企業(yè)在市場(chǎng)中的認(rèn)知，引起消費(fèi)者注意；l Interest (興趣 )：當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注時(shí)，所推廣的信息能夠引起他們的興趣l Desire (欲望 )：進(jìn)一步，推廣活動(dòng)還令部分消費(fèi)者感到對(duì)于產(chǎn)品 /服務(wù) /方案的需求，產(chǎn)生購(gòu)買欲望l Action (行動(dòng) )：最后，推廣活動(dòng)能夠使消費(fèi)者做出購(gòu)買決定本報(bào)告中的 DRTV推廣策略就是依據(jù)這個(gè)原則開(kāi)發(fā)的， XX依照這個(gè)原則可以逐步達(dá)到市場(chǎng)推廣的目標(biāo)FAB原則與情景推廣策略 FAB原則l Features (性能 )：產(chǎn)品固有的特征，如 DRTV的分辨率為 1920*1028；l Advantages (優(yōu)勢(shì) )：產(chǎn)品性能帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，如分辨率高使得 DRTV所顯示的圖像更加清晰、美觀l Benefits (益處 )：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)給用戶帶來(lái)的好處，如由于高分辨率， DRTV的用戶可以真正享受數(shù)字電視的清晰圖像 情景推廣策略l 最終用戶所關(guān)心的是他們能夠從產(chǎn)品中得到哪些益處。上海 XX股份有限公司品牌營(yíng)銷暨 DRTV產(chǎn)品入市營(yíng)銷策略研究報(bào)告XXDRTV市場(chǎng)推廣目標(biāo)DRTV推廣策略中的關(guān)鍵問(wèn)題思考DRTV入市階段市場(chǎng)推廣預(yù)算及分配準(zhǔn)備階段工作建議入市初期推廣策略建議初始推廣期策略建議持續(xù)推廣期策略建議總結(jié)：市場(chǎng)推廣策略的實(shí)施第四部分 營(yíng)銷策略之四：市場(chǎng)推廣策略? 低價(jià)轉(zhuǎn)讓 :? 超低價(jià)轉(zhuǎn)讓 3800元買回的管理咨詢資料 ,有興趣的朋友請(qǐng)聯(lián)系 .? mail: ? qq: 2821481792? “咨詢?nèi)纲Y料完整版 ”? 與市面上流行的零散的幾百元的一些所謂咨詢報(bào)告 PPT文件絕不相同? 與其他出售資料書(shū)籍，網(wǎng)上下載的絕不相同 !? 此次開(kāi)放的 “咨詢?nèi)纲Y料 ”包括麥肯錫、波士頓、畢博、羅蘭貝格、埃森哲等國(guó)際知名? 咨詢公司和北大縱橫、新華信、遠(yuǎn)卓、漢普等優(yōu)秀的本土咨詢公司 2023年至 2023年期間的咨詢? 項(xiàng)目資料及相關(guān)方法、工具及成果。因此，市場(chǎng)推廣的關(guān)鍵訴求點(diǎn)并非僅僅產(chǎn)品的性能或優(yōu)勢(shì)，更重要的是產(chǎn)品的益處l 對(duì)于不同的客戶群，同樣產(chǎn)品的性能帶來(lái)的益處不同l DRTV所具備的性能優(yōu)勢(shì)是顯示和數(shù)字網(wǎng)絡(luò)方面的，對(duì)于不同的客戶群，這些優(yōu)勢(shì)可以演繹為各種益處。因此，在此階段廣告不是達(dá)到階段性目標(biāo)的主要手段。如果能夠在家具展示現(xiàn)場(chǎng)展示 DRTV與高檔家具的配套，一定能夠引起包括消費(fèi)者和家具商在內(nèi)的多方興趣u 令 DRTV成為部分家具購(gòu)置者的中心商品 (詳見(jiàn)《產(chǎn)品策略》 ?V29)， 便于消費(fèi)者對(duì)于 DRTV購(gòu)買進(jìn)行計(jì)劃，并選擇與之配套的家具u 增加消費(fèi)者接觸 DRTV的機(jī)會(huì)，提高產(chǎn)品、品牌和企業(yè)認(rèn)知度l 方案u 與高檔家具品牌或商場(chǎng)合作u 專業(yè)設(shè)計(jì)與 DRTV配套的家具u 在有關(guān)的商場(chǎng)布置家具與 DRTV共同展示u 在家具商場(chǎng) /家具商專用展區(qū)的前臺(tái)和 DRTV展品旁邊放置產(chǎn)品彩頁(yè)和促銷宣傳材料 (詳見(jiàn)本階段 “促銷 ”) 其他場(chǎng)合：l 根據(jù)情景營(yíng)銷的原則， XX可以在條件允許的情況下，在其他可能的場(chǎng)合展示 DRTV， 如中心書(shū)店中的音像、軟件和游戲展區(qū)，高檔電腦 /電子商場(chǎng)等等。公關(guān)關(guān)系績(jī)效衡量 意義：l 公關(guān)活動(dòng)作為市場(chǎng)推廣的重要組成部分，需要持續(xù)投入，而公關(guān)活動(dòng)的績(jī)效可以有效地對(duì)于未來(lái)公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)l 公關(guān)活動(dòng)效果的長(zhǎng)期性和隱蔽性使許多公司往往忽于衡量其績(jī)效，結(jié)果造成公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃與實(shí)施的不當(dāng) 方案l 在市場(chǎng)調(diào)研中加入衡量公關(guān)活動(dòng)的內(nèi)容初始推廣期策略建議 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 目前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)主要包括：l 網(wǎng)上查詢：在互聯(lián)網(wǎng)上查詢有關(guān)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、交易和服務(wù)的消息；l 網(wǎng)上訂購(gòu)：在互聯(lián)網(wǎng)上 (在線 )查詢并下訂單，離線交易；l 網(wǎng)上交易：在線完成查詢、訂購(gòu)和支付的全部過(guò)程；l 網(wǎng)上分銷：廠商與自身渠道成員，如分公司、代理商、零售商等通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)物流、資金流和信息流的傳遞和處理l 網(wǎng)上服務(wù)：消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取售前、售中和售后服務(wù)l 網(wǎng)上調(diào)研：廠商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解市場(chǎng)信息、客戶反饋和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，并進(jìn)行分析，以提供決策支持依據(jù) 意義l DRTV具有上網(wǎng)和數(shù)字功能這一特點(diǎn)，提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)能夠增強(qiáng)市場(chǎng)印象，產(chǎn)生市場(chǎng)效應(yīng)，提升形象l DRTV產(chǎn)品的購(gòu)買者目前多為高檔用戶，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷接受度高l 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以有效降低銷售成本、從長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)于日益競(jìng)爭(zhēng)激烈，又沒(méi)有有效緊急方案的家電企業(yè)來(lái)講，可能是一個(gè)重要的降低成本、取得利潤(rùn)的機(jī)會(huì)，對(duì)于 XX意義重大 方案l 全面網(wǎng)上查詢：盡快建立高質(zhì)量的互聯(lián)網(wǎng)站，使消費(fèi)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解 XX及產(chǎn)品的形象與信息l 局部網(wǎng)上訂購(gòu)：在易于控制的且發(fā)達(dá)的局部地區(qū)，如，上海，開(kāi)始嘗試推出網(wǎng)上訂購(gòu)服務(wù)l 著手建立網(wǎng)上交易、分銷和調(diào)研系統(tǒng)l 如果網(wǎng)上交易可以實(shí)