【正文】 身的，例如，背投電視的價格下調(diào) 1000元未必引起很大關(guān)注，但是贈送1000元的促銷品則可令消費者有大占便宜之感u 提示：目前國內(nèi)的多數(shù)廠商并未意識到這種消費者的心理，往往將價格降到?jīng)]有利潤的情況，而消費者還是不領(lǐng)情l DRTV屬于新產(chǎn)品，利潤空間較大，在其他競爭對手尚未大舉進入的時刻， XX應該在保持價格穩(wěn)定的同時，利用促銷手段，以同樣的成本換取大得多的消費者感知價值。如果能夠在家具展示現(xiàn)場展示 DRTV與高檔家具的配套，一定能夠引起包括消費者和家具商在內(nèi)的多方興趣u 令 DRTV成為部分家具購置者的中心商品 (詳見《產(chǎn)品策略》 ?V29)， 便于消費者對于 DRTV購買進行計劃，并選擇與之配套的家具u 增加消費者接觸 DRTV的機會，提高產(chǎn)品、品牌和企業(yè)認知度l 方案u 與高檔家具品牌或商場合作u 專業(yè)設(shè)計與 DRTV配套的家具u 在有關(guān)的商場布置家具與 DRTV共同展示u 在家具商場 /家具商專用展區(qū)的前臺和 DRTV展品旁邊放置產(chǎn)品彩頁和促銷宣傳材料 (詳見本階段 “促銷 ”) 其他場合：l 根據(jù)情景營銷的原則， XX可以在條件允許的情況下，在其他可能的場合展示 DRTV， 如中心書店中的音像、軟件和游戲展區(qū)，高檔電腦 /電子商場等等。初始推廣期策略建議 賣場廣告與戶外廣告賣場廣告 意義l 與電視廣告和印刷廣告相配合，起到提示前來購物的消費者之注意l 與產(chǎn)品展示、演示和促銷相結(jié)合，起到強化形象的作用l 可以起到一定的戶外廣告的作用，但是比起路牌一類的廣告大大節(jié)省費用 方案l 地點與位置u 商場外：條幅、彩旗、招貼畫等u 商場內(nèi)：展示區(qū)域、前臺 /服務(wù)臺、柱子及樓梯處 (伊來克斯使用此方法取得非常好的效果 )u 其他地點：展覽館 (展覽時 )、廣場 (大型活動時 )、房地產(chǎn)相關(guān)的環(huán)境 (配合房地產(chǎn)商展示或銷售時 )，等等l 視具體情況，主題仍然為：u 體現(xiàn) SVA品牌和 XX股份企業(yè)形象 u 突出宣傳針對普通背投電視的優(yōu)勢 (詳見《產(chǎn)品策略》 ?V26)u 情景推廣策略：以 DRTV產(chǎn)品 /技術(shù)的 具體應用 (詳見《產(chǎn)品策略》 ?V27)l 使用的頻度：u 配合不同級別的展示和演示，視具體情況而定戶外廣告 企業(yè) /品牌形象路牌廣告 (繼續(xù) )： XX的路牌廣告是長期的推廣形式，在此階段繼續(xù)發(fā)揮作用 可能的話，增加車體、地鐵等其他形式的戶外廣告初始推廣期策略建議 展示、演示 意義l 鑒于 DRTV產(chǎn)品益處的可感知性，此階段展示和演示仍然是主要的推廣手段，l 此階段展示和演示要推出更多主題，并繼續(xù)加強力度；l 由于此階段開始大規(guī)模的電視廣告投入， XX應該廣泛采用多種促銷手段來推廣產(chǎn)品具體方案如下：賣場演示 ： XX建議 XX采取三種不同級別的演示活動： 甲級演示：l 目的：綜合宣傳 XX企業(yè)和品牌形象，以及 DRTV產(chǎn)品l 形式：綜合演示、娛樂表演、強烈的現(xiàn)場氣氛l 地點：核心城市和重點城市的頂級賣場 (詳見《渠道策略》 IV512)， 必要時應該另外搭建演示區(qū)域l 演示頻度：每個主要城市進行 1~2次 乙級演示：l 目的：宣傳 SVA品牌、 DRTV產(chǎn)品及產(chǎn)品的應用l 形式：根據(jù)不同主題 (家庭裝飾、家庭影院、 WEBTV等 )進行集中演示；可能的話，使消費者可以現(xiàn)場操作l 地點：所有城市的頂級和核心城市的重要賣場 (詳見《渠道策略》 IV512)l 演示頻度：每個主要城市進行 5~6次；次要城市 1~2次 丙級演示：l 目的：宣傳 DRTV產(chǎn)品及產(chǎn)品的應用l 形式：在展品上播放 DRTV演示片，輔以銷售代表解釋；可能的話，使消費者可以現(xiàn)場操作l 地點： 所有賣場l 演示頻度：任何展示時間賣場展示 ： XX建議 XX采取三種不同級別的展示形式 A級展示： XX展示中心l 地點： 核心城市的頂級賣場 (詳見《渠道策略》 IV512)l 主題：企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品與技術(shù)l 內(nèi)容： XX股份的主要產(chǎn)品、 SVA品牌形象、企業(yè)形象及簡介l 形式：店中店，封閉展示區(qū)域 B級展示： SVA展示區(qū)域l 地點：核心城市的重要賣場和重點城市的頂級賣場 (詳見《渠道策略》 IV512)l 主題：品牌形象、產(chǎn)品與技術(shù)l 內(nèi)容： SVA品牌的主要產(chǎn)品、 SVA品牌形象、企業(yè)簡介l 形式：獨立的展示區(qū)域 C級展示： DRTV展柜l 地點：核心城市的普通賣場、重點城市的重要賣場和一般城市的頂級賣場l 主題：產(chǎn)品與技術(shù)l 內(nèi)容： DRTV+一些必要的輔助設(shè)備 (如 SVA的 DVD和互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備 )、SVA品牌形象、企業(yè)簡介l 形式：至少有一臺可以演示的 DRTV， 獨立的展柜 初始推廣期策略建議 展示、演示其他展示與演示 展覽會：l 意義：u 實力的體現(xiàn)：與國內(nèi)外名牌一道參加展覽會將展示 XX作為家電和信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先品牌的形象；u 增加消費者接受度：消費者在展覽會上可以比較詳細地了解產(chǎn)品、技術(shù)、市場和企業(yè)等方面的信息，同時也有機會同 XX的更高層次的技術(shù)和市場人士交流，這樣可以大大增加消費者對于產(chǎn)品的接受度u XX市場及高層人士了解市場的重要機會l 方案u 針對目前國內(nèi)展覽會過多、過濫的情況，一定要系統(tǒng)計劃 首先收集并分析有關(guān)的展覽會信息u 初始推廣階段盡可能在每個重點城市參加一次在家電或信息產(chǎn)業(yè)方面最重要的展覽會4 提示：判別展覽會重要與否的主要標準是參照廠商數(shù)量與質(zhì)量u 聘請專業(yè)展示公司設(shè)計展示形象并制作展區(qū)。所有的電視廣告均包括l 從廣告實施的具體操作來講，覆蓋入市初期和初始推廣期的廣告可能比只覆蓋一個時期的更加合算 非黃金時段產(chǎn)品廣告的方案和操作與前一階段一致（詳見《市場推廣策略》 IV 419）初始推廣期策略建議 印刷廣告技術(shù)、產(chǎn)品及應用介紹 意義l 競爭的加劇使得廠商需要利用各種手段吸引消費者的注意，關(guān)于產(chǎn)品規(guī)格、技術(shù)信息、應用情形及客戶服務(wù)等方面的詳細、準確和易懂的介紹對于家電產(chǎn)品越來越重要l 是對于高強度的電視廣告的極好補充 (一個突出形象、一個突出信息 ) 實施方案l 體現(xiàn) SVA品牌和 XX股份企業(yè)形象 l 突出宣傳針對普通背投電視的優(yōu)勢 (詳見《產(chǎn)品策略》 ?V26)l 情景推廣策略：以 DRTV產(chǎn)品 /技術(shù)的 具體應用 為主題 (詳見《產(chǎn)品策略》 ?V27)， 在保持版面整體形象和基本要素一致的情況下，專門預留醒目的部分宣傳 DRTV針對下列消費者的具體應用：u 總體背投電視的潛在購買者u 新購房者u 新款式電視購買者u DVD/MP 家庭影院購買者u 教育及游戲功能使用者u 信息家電關(guān)注者u 顯示器 /會議電視使用者l 可能的話，采用彩頁廣告 (如，報紙內(nèi)夾送的彩頁 )l 媒體及版面選擇：u 全國性大眾報紙，如《南方周末》u 地方性最普及的報紙大眾報紙，如《新民晚報》、《精品購物指南》等u 針對游戲、教育、家庭影院等目標市場，可以考慮在這些群體受歡迎的報紙或雜志上做些廣告u 建議采用較大的版面：半版或整版l 頻度：u 全國性媒體：選擇一種，共 6次；u 地方性媒體：每個城市選擇一種， 6次 /城市u XX同時也要要聽取推廣公司 (中廣聯(lián) )的意見u 注意：如果與活動通告廣告時間重疊，可以合二為一，但是要另外設(shè)計版面，使兩方面的信息都能夠有效傳遞，同時使版面成為有機的整體。因此， XX建議電視廣告應該根據(jù)不同的主題，將 DRTV置于一個具體的環(huán)境中，如客廳、新房、辦公室等，以便使消費者產(chǎn)生更加強烈的感性認識和購買沖動。因此，在此階段廣告不是達到階段性目標的主要手段。如果不提前推廣，可能消費者的購買行為將明顯落后于 DRTV的面世時間推廣策略開發(fā)與設(shè)施中營銷咨詢公司與市場推廣公司的角色 意義：l 與其他營銷策略不同，市場推廣策略更多的是產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象的樹立和信息的傳播 (線上工作 )，因此明確市場推廣策略開發(fā)與設(shè)施過程中 XX的營銷策略咨詢公司 (線下顧問 )和市場推廣公司 (線上顧問 )所扮演的角色是至關(guān)重要的。 XX可以在 DRTV市場推廣活動中采取中心產(chǎn)品策略l 目前幾乎所有的中國家庭起居室都以電視為活動中心，因此， XX完全有機會將 DRTV定位為消費者計劃購買、裝修和布置家具的中心！l 一旦消費者自覺或不自覺地將 DRTV設(shè)定為新居的中心商品，就可能及其容易付諸購買行動！ 中心產(chǎn)品策略實施方案l 通過情景推廣策略，使消費者能夠了解到 DRTV置于具體應用的情景 (如起居室及配套家具 )中的效果，從而產(chǎn)生對于購買 DRTV的欲望l 向消費者提供與中心產(chǎn)品 DRTV配套的設(shè)計 (環(huán)境、裝修、家具 )及產(chǎn)品 (配套家具和裝飾等 )l 向消費者提供購買便利：與房地產(chǎn)商合作、購房或裝修貸款中包括 DRTV， 等等l 引導購房者將 DRTV的預算打入購房 /裝修的成本，降低決策難度 (例如，對于地板裝修規(guī)格的略微降低就可能節(jié)省下來足夠的資金用于購買 DRTV)l 對于其他目標客戶，如家庭影院的購置者，也可以引導其將視頻產(chǎn)品定為中心產(chǎn)品DRTV推廣策略策略中的關(guān)鍵問題思考推廣的時間性 推廣工作可以先于樣品面世或產(chǎn)品入市進行l(wèi) DRTV的主要目標市場是準備購買普通背投電視的消費者，先期的宣傳可以使部分潛在的用戶改變立即購買普通背投電視的決定，等待DRTV的面世，于是為 XX在一開始就積蓄了一定的潛在購買者。 XX將這種策略稱之為 情景推廣策略u 例如， DRTV的電視廣告應該根據(jù)不同的主題，將 DRTV置于一個具體的環(huán)境中，如客廳、新房、辦公室等，以便使消費者產(chǎn)生更加強烈的感性認識和購買沖動l 情景推廣策略將是 XX營銷推廣策略的成功之關(guān)鍵，也是 XX充分利用 DRTV技術(shù)建立競爭優(yōu)勢的手段DRTV推廣策略策略中的關(guān)鍵問題思考中心產(chǎn)品與消費者 DRTV預算策略 “中心產(chǎn)品 ”與 “中心產(chǎn)品策略 ”的概念l 中心產(chǎn)品：當消費者選擇一系列產(chǎn)品時，往往圍繞其中的一個或若干個產(chǎn)品來配置其他產(chǎn)品、型號、款式等等， XX稱這個或若干個產(chǎn)品為 “中心產(chǎn)品 ”l 中心產(chǎn)品策略：將一個看似配套或輔助產(chǎn)品定位成消費者的中心產(chǎn)品，使之在做整體計劃、預算和購置時圍繞該產(chǎn)品進行。因此，市場推廣的關(guān)鍵訴求點并非僅僅產(chǎn)品的性能或優(yōu)勢，更重要的是產(chǎn)品的益處l 對于不同的客戶群，同樣產(chǎn)品的性能帶來的益處不同l DRTV所具備的性能優(yōu)勢是顯示和數(shù)字網(wǎng)絡(luò)方面的，對于不同的客戶群，這些優(yōu)勢可以演繹為各種益處。3DRTV營銷目標回顧 銷售目標：l 未來的 12月內(nèi)， DRTV以形象產(chǎn)品定位，銷售量不應該是首要目標， XX可以根據(jù)市場實際情況采取預測的方法制訂短期銷售目標，但是l DRTV產(chǎn)品的銷售額應該進入國內(nèi)品牌 DRTV產(chǎn)品的前三名 (最低 )，乃至第一名 (最高 ) XX更加重要的營銷目標包括：l 產(chǎn)品 /品牌認知： ”SVA/上海 XX“占據(jù)數(shù)字背投電視市場中國內(nèi)品牌的前三名的地位l 建立適應 DRTV 的分銷體系l 建立滿足 DRTV營銷需要的團隊l 提升 SVA的品牌形象l 實現(xiàn) XX的總體和其他戰(zhàn)略目標圖 441 產(chǎn)品生命周期曲線初始推廣期入市初期 持續(xù)推廣期嗜新者嗜新者早期接受者早期接受者早期大眾 晚期大眾落伍者XXDRTV市場推廣目標市場推廣是實現(xiàn)一切營銷策略的手段，在產(chǎn)品入市的進程中， XX的市場推廣應該始終為總體目標服務(wù)，同時，在不同的階段又需要達到不同的目標：準備階段l 為未來市場推廣策略的實施做好必要的資源、體系和方案方面的準備；l 通過先期宣傳達到積累客戶和創(chuàng)造認知的目的。? 為確保您放心購買，您可以提前驗證資料的真實性和價值性。? 對于咨詢?nèi)耸縼碚f， “咨詢?nèi)纲Y料 ”更是撰寫項目建議書、編制咨詢報告、建立行業(yè)知識庫、? 建立公司自身方法體系、咨詢項目接單及過程管理等活動的有效支持工具。上海 XX股份有限公司品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市營銷策略研究報告XXDRTV市場推廣目標DRTV推廣策略中的關(guān)鍵問題思考DRTV入市階段市場推廣預算及分配準備階段工作建議入市初期推廣策略建議初始推廣期策略建議持續(xù)推廣期策略建議總結(jié)：市場推廣策略的實施第四部分 營銷策略之四：市場推廣策略? 低價轉(zhuǎn)讓 :? 超低價轉(zhuǎn)讓 3800元買回的管理咨詢資料 ,有興趣的朋友請聯(lián)系 .? mail: ? qq: 2821481792? “咨詢?nèi)纲Y料完整版 ”? 與市面上流行的零散的幾百元的一些所謂咨詢報告 PPT文件絕不相同? 與其他出售資料書籍，網(wǎng)上下載的絕不相同 !? 此次開放的 “咨詢?nèi)纲Y料 ”包括麥肯錫、波士頓、畢博、羅蘭貝格、埃森哲等國際知名? 咨詢公司和北大縱橫、新華信、遠卓、漢普等優(yōu)秀的本土咨詢公司 2023年至 2023年期間的咨詢? 項目資料及相關(guān)方法、工具及成果。? “咨詢?nèi)纲Y料 ”中含有咨詢項目過程性文件和完整的提交文件，相信這些資料不論對于您本? 人還是貴公司都有很好的參考價值和借鑒意義。? “咨詢?nèi)纲Y料 ”列表請查閱附件。您可以向我們索取資料詳盡目錄，? 在目錄里任選兩份文檔，告訴我們這兩份文檔的標題，我們會通過 或 傳給您，方便您進行? 資料品質(zhì)的校驗。入市初期l 初步樹立 DRTV產(chǎn)品及 SVA品牌認知l 了解市場反饋和消