【正文】 示： DRTV展柜 ? 地點(diǎn)：核心城市的普通賣場(chǎng)、重點(diǎn)城市的重要賣場(chǎng)和一般城市的頂級(jí)賣場(chǎng) ? 主題：產(chǎn)品與技術(shù) ? 內(nèi)容： DRTV+一些必要的輔助設(shè)備 (如 SVA的 DVD和互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備 )、SVA品牌形象、企業(yè)簡(jiǎn)介 ? 形式：至少有一臺(tái)可以演示的 DRTV， 獨(dú)立的展柜 28 品牌營(yíng)銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷策略研究報(bào)告 初始推廣期策略建議 展示、演示 其他展示與演示 ? 展覽會(huì)： ? 意義： ? 實(shí)力的體現(xiàn)：與國(guó)內(nèi)外名牌一道參加展覽會(huì)將展示 XX作為家電和信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先品牌的形象； ? 增加消費(fèi)者接受度：消費(fèi)者在展覽會(huì)上可以比較詳細(xì)地了解產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)和企業(yè)等方面的信息，同時(shí)也有機(jī)會(huì)同 XX的更高層次的技術(shù)和市場(chǎng)人士交流，這樣可以大大增加消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的接受度 ? XX市場(chǎng)及高層人士了解市場(chǎng)的重要機(jī)會(huì) ? 方案 ? 針對(duì)目前國(guó)內(nèi)展覽會(huì)過(guò)多、過(guò)濫的情況，一定要系統(tǒng)計(jì)劃 首先收集并分析有關(guān)的展覽會(huì)信息 ? 初始推廣階段盡可能在每個(gè)重點(diǎn)城市參加一次在家電或信息產(chǎn)業(yè)方面最重要的展覽會(huì) ? 提示：判別展覽會(huì)重要與否的主要標(biāo)準(zhǔn)是參照廠商數(shù)量與質(zhì)量 ? 聘請(qǐng)專業(yè)展示公司設(shè)計(jì)展示形象并制作展區(qū)。所有的電視廣告均包括 ? 從廣告實(shí)施的具體操作來(lái)講，覆蓋入市初期和初始推廣期的廣告可能比只覆蓋一個(gè)時(shí)期的更加合算 ? 非黃金時(shí)段產(chǎn)品廣告的方案和操作與前一階段一致（詳見(jiàn)《市場(chǎng)推廣策略》 IV 419） 25 品牌營(yíng)銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷策略研究報(bào)告 初始推廣期策略建議 印刷廣告 技術(shù)、產(chǎn)品及應(yīng)用介紹 ? 意義 ? 競(jìng)爭(zhēng)的加劇使得廠商需要利用各種手段吸引消費(fèi)者的注意，關(guān)于產(chǎn)品規(guī)格、技術(shù)信息、應(yīng)用情形及客戶服務(wù)等方面的詳細(xì)、準(zhǔn)確和易懂的介紹對(duì)于家電產(chǎn)品越來(lái)越重要 ? 是對(duì)于高強(qiáng)度的電視廣告的極好補(bǔ)充 (一個(gè)突出形象、一個(gè)突出信息 ) ? 實(shí)施方案 ? 體現(xiàn) SVA品牌和 XX股份企業(yè)形象 ? 突出宣傳針對(duì)普通背投電視的優(yōu)勢(shì) (詳見(jiàn)《產(chǎn)品策略》 ?V26) ? 情景推廣策略：以 DRTV產(chǎn)品 /技術(shù)的 具體應(yīng)用 為主題 (詳見(jiàn)《產(chǎn)品策略》 ?V27)， 在保持版面整體形象和基本要素一致的情況下，專門預(yù)留醒目的部分宣傳 DRTV針對(duì)下列消費(fèi)者的具體應(yīng)用： ? 總體背投電視的潛在購(gòu)買者 ? 新購(gòu)房者 ? 新款式電視購(gòu)買者 ? DVD/MP 家庭影院購(gòu)買者 ? 教育及游戲功能使用者 ? 信息家電關(guān)注者 ? 顯示器 /會(huì)議電視使用者 ? 可能的話，采用彩頁(yè)廣告 (如，報(bào)紙內(nèi)夾送的彩頁(yè) ) ? 媒體及版面選擇： ? 全國(guó)性大眾報(bào)紙，如《南方周末》 ? 地方性最普及的報(bào)紙大眾報(bào)紙，如《新民晚報(bào)》、《精品購(gòu)物指南》等 ? 針對(duì)游戲、教育、家庭影院等目標(biāo)市場(chǎng)，可以考慮在這些群體受歡迎的報(bào)紙或雜志上做些廣告 ? 建議采用較大的版面：半版或整版 ? 頻度： ? 全國(guó)性媒體：選擇一種，共 6次； ? 地方性媒體：每個(gè)城市選擇一種， 6次 /城市 ? XX同時(shí)也要要聽(tīng)取推廣公司 (中廣聯(lián) )的意見(jiàn) ? 注意：如果與活動(dòng)通告廣告時(shí)間重疊，可以合二為一，但是要另外設(shè)計(jì)版面，使兩方面的信息都能夠有效傳遞，同時(shí)使版面成為有機(jī)的整體。因此， XX建議電視廣告應(yīng)該根據(jù)不同的主題，將 DRTV置于一個(gè)具體的環(huán)境中，如客廳、新房、辦公室等，以便使消費(fèi)者產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的感性認(rèn)識(shí)和購(gòu)買沖動(dòng)。因此，在此階段廣告不是達(dá)到階段性目標(biāo)的主要手段。如果不提前推廣，可能消費(fèi)者的購(gòu)買行為將明顯落后于 DRTV的面世時(shí)間 推廣策略開發(fā)與設(shè)施中營(yíng)銷咨詢公司與市場(chǎng)推廣公司的角色 ? 意義： ? 與其他營(yíng)銷策略不同，市場(chǎng)推廣策略更多的是產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象的樹立和信息的傳播 (線上工作 )，因此明確市場(chǎng)推廣策略開發(fā)與設(shè)施過(guò)程中 XX的營(yíng)銷策略咨詢公司 (線下顧問(wèn) )和市場(chǎng)推廣公司 (線上顧問(wèn) )所扮演的角色是至關(guān)重要的。 ? XX可以在 DRTV市場(chǎng)推廣活動(dòng)中采取中心產(chǎn)品策略 ? 目前幾乎所有的中國(guó)家庭起居室都以電視為活動(dòng)中心，因此， XX完全有機(jī)會(huì)將 DRTV定位為消費(fèi)者計(jì)劃購(gòu)買、裝修和布置家具的中心！ ? 一旦消費(fèi)者自覺(jué)或不自覺(jué)地將 DRTV設(shè)定為新居的中心商品，就可能及其容易付諸購(gòu)買行動(dòng)！ ? 中心產(chǎn)品策略實(shí)施方案 ? 通過(guò)情景推廣策略，使消費(fèi)者能夠了解到 DRTV置于具體應(yīng)用的情景 (如起居室及配套家具 )中的效果，從而產(chǎn)生對(duì)于購(gòu)買 DRTV的欲望 ? 向消費(fèi)者提供與中心產(chǎn)品 DRTV配套的設(shè)計(jì) (環(huán)境、裝修、家具 )及產(chǎn)品 (配套家具和裝飾等 ) ? 向消費(fèi)者提供購(gòu)買便利：與房地產(chǎn)商合作、購(gòu)房或裝修貸款中包括 DRTV， 等等 ? 引導(dǎo)購(gòu)房者將 DRTV的預(yù)算打入購(gòu)房 /裝修的成本，降低決策難度 (例如，對(duì)于地板裝修規(guī)格的略微降低就可能節(jié)省下來(lái)足夠的資金用于購(gòu)買 DRTV) ? 對(duì)于其他目標(biāo)客戶，如家庭影院的購(gòu)置者，也可以引導(dǎo)其將視頻產(chǎn)品定為中心產(chǎn)品 5 品牌營(yíng)銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷策略研究報(bào)告 DRTV推廣策略策略中的關(guān)鍵問(wèn)題思考 推廣的時(shí)間性 ? 推廣工作可以先于樣品面世或產(chǎn)品入市進(jìn)行 ? DRTV的主要目標(biāo)市場(chǎng)是準(zhǔn)備購(gòu)買普通背投電視的消費(fèi)者，先期的宣傳可以使部分潛在的用戶改變立即購(gòu)買普通背投電視的決定，等待DRTV的面世，于是為 XX在一開始就積蓄了一定的潛在購(gòu)買者。 XX將這種策略稱之為 情景推廣策略 ? 例如， DRTV的電視廣告應(yīng)該根據(jù)不同的主題，將 DRTV置于一個(gè)具體的環(huán)境中，如客廳、新房、辦公室等，以便使消費(fèi)者產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的感性認(rèn)識(shí)和購(gòu)買沖動(dòng) ? 情景推廣策略將是 XX營(yíng)銷推廣策略的成功之關(guān)鍵，也是 XX充分利用 DRTV技術(shù)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的手段 4 品牌營(yíng)銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷策略研究報(bào)告 DRTV推廣策略策略中的關(guān)鍵問(wèn)題思考 中心產(chǎn)品與消費(fèi)者 DRTV預(yù)算策略 ? “中心產(chǎn)品”與“中心產(chǎn)品策略”的概念 ? 中心產(chǎn)品：當(dāng)消費(fèi)者選擇一系列產(chǎn)品時(shí)，往往圍繞其中的一個(gè)或若干個(gè)產(chǎn)品來(lái)配置其他產(chǎn)品、型號(hào)、款式等等， XX稱這個(gè)或若干個(gè)產(chǎn)品為“中心產(chǎn)品” ? 中心產(chǎn)品策略：將一個(gè)看似配套或輔助產(chǎn)品定位成消費(fèi)者的中心產(chǎn)品，使之在做整體計(jì)劃、預(yù)算和購(gòu)置時(shí)圍繞該產(chǎn)品進(jìn)行。因此，市場(chǎng)推廣的關(guān)鍵訴求點(diǎn)并非僅僅產(chǎn)品的性能或優(yōu)勢(shì)，更重要的是產(chǎn)品的益處 ? 對(duì)于不同的客戶群，同樣產(chǎn)品的性能帶來(lái)的益處不同 ? DRTV所具備的性能優(yōu)勢(shì)是顯示和數(shù)字網(wǎng)絡(luò)方面的，對(duì)于不同的客戶群，這些優(yōu)勢(shì)可以演繹為各種益處。?上海 XX股份有限公司 品牌營(yíng)銷暨 DRTV產(chǎn)品入市營(yíng)銷策略研究報(bào)告 XXDRTV市場(chǎng)推廣目標(biāo) DRTV推廣策略中的關(guān)鍵問(wèn)題思考 DRTV入市階段市場(chǎng)推廣預(yù)算及分配 準(zhǔn)備階段工作建議 入市初期推廣策略建議 初始推廣期策略建議 持續(xù)推廣期策略建議 總結(jié)：市場(chǎng)推廣策略的實(shí)施 第四部分 營(yíng)銷策略之四：市場(chǎng)推廣策略 1 品牌營(yíng)銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷策略研究報(bào)告 DRTV營(yíng)銷目標(biāo)回顧 ? 銷售目標(biāo)： ? 未來(lái)的 12月內(nèi)， DRTV以形象產(chǎn)品定位，銷售量不應(yīng)該是首要目標(biāo)， XX可以根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況采取預(yù)測(cè)的方法制訂短期銷售目標(biāo)，但是 ? DRTV產(chǎn)品的銷售額應(yīng)該進(jìn)入國(guó)內(nèi)品牌 DRTV產(chǎn)品的前三名 (最低 )，乃至第一名 (最高 ) ? XX更加重要的營(yíng)銷目標(biāo)包括： ? 產(chǎn)品 /品牌認(rèn)知：” SVA/上海 XX“占據(jù)數(shù)字背投電視市場(chǎng)中國(guó)內(nèi)品牌的前三名的地位 ? 建立適應(yīng) DRTV 的分銷體系 ? 建立滿足 DRTV營(yíng)銷需要的團(tuán)隊(duì) ? 提升 SVA的品牌形象 ? 實(shí)現(xiàn) XX的總體和其他戰(zhàn)略目標(biāo) 圖 441 產(chǎn)品生命周期曲線 初始推廣期 入市初期 持續(xù)推廣期 嗜新者 早期接受者 早期大眾 晚期大眾 落伍者 2 品牌營(yíng)銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷策略研究報(bào)告 XXDRTV市場(chǎng)推廣目標(biāo) 市場(chǎng)推廣是實(shí)現(xiàn)一切營(yíng)銷策略的手段，在產(chǎn)品入市的進(jìn)程中， XX的市場(chǎng)推廣應(yīng)該始終為總體目標(biāo)服務(wù)，同時(shí)，在不同的階段又需要達(dá)到不同的目標(biāo)： 準(zhǔn)備階段 ? 為未來(lái)市場(chǎng)推廣策略的實(shí)施做好必要的資源、體系和方案方面的準(zhǔn)備； ? 通過(guò)先期宣傳達(dá)到積累客戶和創(chuàng)造認(rèn)知的目的。 入市初期 ? 初步樹立 DRTV產(chǎn)品及 SVA品牌認(rèn)知 ? 了解市場(chǎng)反饋和消費(fèi)者購(gòu)買需求與行為 初始推廣期 入市初期 持續(xù)推廣期 準(zhǔn)備階段 初始推廣階段 ? 在重點(diǎn)市場(chǎng)大幅度提升 DRTV產(chǎn)品的認(rèn)知 ? 提升 SVA品牌形象及與 DRTV的聯(lián)系 ? DRTV銷售起步，并在該階段結(jié)束時(shí) XX銷售量進(jìn)入同類產(chǎn)品前三名 ? 在市場(chǎng)上初步創(chuàng)造全新的 XX企業(yè)形象：技術(shù)領(lǐng)先、實(shí)力雄厚 ? 進(jìn)一步了解市場(chǎng)反饋和消費(fèi)者的需求與行為 持續(xù)推廣階段 ? 強(qiáng)化 “ DRTV將取代普通背投電視”的印象 ? SVA品牌形象在 DRTV產(chǎn)品中進(jìn)入前三名 ? XX銷售保持 DRTV產(chǎn)品前三名的地位 ? 穩(wěn)定全新的 XX企業(yè)形象：技術(shù)領(lǐng)先、實(shí)力雄厚 ? XX企業(yè)及 SVA品牌認(rèn)知度進(jìn)入全國(guó)前十名 ? 進(jìn)一步了解市場(chǎng)反饋和消費(fèi)者的需求與行為 圖 442 3 品牌營(yíng)銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷策略研究報(bào)告 DRTV推廣策略策略中的關(guān)鍵問(wèn)題思考 AIDA原則與應(yīng)用 ? AIDA原則 ? Awareness (認(rèn)知 )：市場(chǎng)推廣首先應(yīng)該創(chuàng)造產(chǎn)品 /品牌 /企業(yè)在市場(chǎng)中的認(rèn)知，引起消費(fèi)者注意； ? Interest (興趣 )：當(dāng)消費(fèi)者開始關(guān)注時(shí)，所推廣的信息能夠引起他們的興趣 ? Desire (欲望 )：進(jìn)一步，推廣活動(dòng)還令部分消費(fèi)者感到對(duì)于產(chǎn)品 /服務(wù) /方案的需求，產(chǎn)生購(gòu)買欲望 ? Action (行動(dòng) )：最后，推廣活動(dòng)能夠使消費(fèi)者做出購(gòu)買決定 本報(bào)告中的 DRTV推廣策略就是依據(jù)這個(gè)原則開發(fā)的， XX依照這個(gè)原則可以逐步達(dá)到市場(chǎng)推廣的目標(biāo) FAB原則與情景推廣策略 ? FAB原則 ? Features (性能 )：產(chǎn)品固有的特征，如 DRTV的分辨率為 1920*1028； ? Advantages (優(yōu)勢(shì) )：產(chǎn)品性能帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，如分辨率高使得 DRTV所顯示的圖像更加清晰、美觀 ? Benefits (益處 )：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)給用戶帶來(lái)的好處，如由于高分辨率， DRTV的用戶可以真正享受數(shù)字電視的清晰圖像 ? 情景推廣策略 ? 最終用戶所關(guān)心的是他們能夠從產(chǎn)品中得到哪些益處。 ? 因此， XX所傳播的產(chǎn)品 /技術(shù)信息應(yīng)該結(jié)合 DRTV的具體應(yīng)用。 ? 例如，體育服裝制造商在收入較高或發(fā)達(dá)地區(qū)成功地將體育服裝定位為從事某項(xiàng)具體體育活動(dòng)必備的部分，使得消費(fèi)者產(chǎn)生“只有穿著這樣的服裝才可以名正言順地從事這項(xiàng)體育活動(dòng)”的觀念。 提示：臺(tái)灣百腦匯電腦城在北京開業(yè)前數(shù)月就在中關(guān)村的主要街道打出了車體廣告“現(xiàn)在誰(shuí)買電腦誰(shuí)后悔”，致使中關(guān)村電腦貿(mào)易大受影響，并且造成了百腦匯開業(yè)之初異?；鸨木置? ? 由于 DRTV屬于高科技家電產(chǎn)品，同時(shí)價(jià)格非常高，故消費(fèi)者需要一段時(shí)間來(lái)做決策。 ? 營(yíng)銷策略咨詢公司的角色 ? 提供整體營(yíng)銷目標(biāo)和策略 ? 提供市場(chǎng)推廣目標(biāo)和策略 ? 提供市場(chǎng)推廣相關(guān)的其他策略 (如產(chǎn)品、定價(jià)、渠道等 )支持 ? (在 XX另外要求下 )提供市場(chǎng)推廣實(shí)施過(guò)程的策略咨詢，以及對(duì)于實(shí)施績(jī)效的評(píng)估和下一步策略與方案的提出 ? 市場(chǎng)推廣公司的角色 ? 根據(jù) XX的需求，并參考營(yíng)銷策略制訂推廣計(jì)劃 ? 根據(jù)推廣計(jì)劃計(jì)算預(yù)算 ? 同 XX、 咨詢公司就計(jì)劃與預(yù)算進(jìn)行調(diào)整 ? 全面負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣計(jì)劃的實(shí)施 ? 參與實(shí)施績(jī)效評(píng)估及下一步策略和方案的開發(fā) 6 品牌營(yíng)銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷策略研究報(bào)告 DRTV推廣策略策略中的關(guān)鍵問(wèn)題思考 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 ? XX目前缺少必要的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施 ? 沒(méi)有獨(dú)立的網(wǎng)站，難以搜索查詢 ? 基本沒(méi)有建立公司內(nèi)外的電子通訊和辦公制度，使用互聯(lián)網(wǎng)只是個(gè)人行為 ? 這種缺陷將嚴(yán)重影響 XX的形象 ? XX未來(lái)的戰(zhàn)略方向是向網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化方向發(fā)展 ? DRTV產(chǎn)品具有數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)功能 ? 電子商務(wù)在中國(guó)的發(fā)展將使不熟悉互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì) 因此， XX應(yīng)該利用 DRTV推廣的機(jī)會(huì)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 ? 目前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)主要包括： ? 網(wǎng)上查詢：在互聯(lián)網(wǎng)上查詢有關(guān)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、交易和服務(wù)的消息； ? 網(wǎng)上訂購(gòu)：在互聯(lián)網(wǎng)上 (在線 )查詢并下訂單，離線交易； ? 網(wǎng)上交易：在線完成查詢、訂購(gòu)和支付的全部過(guò)程； ? 網(wǎng)上分銷：廠商與自身渠道成員，如分公司、代理商、零售商等通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)物流、資金流和信息流的傳遞和處理 ? 網(wǎng)上服務(wù)：消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取售前、售中和售后服務(wù) ? 網(wǎng)上調(diào)研：廠商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解市場(chǎng)信息、客戶反饋和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，并進(jìn)行分析，以提供決策支持依據(jù) ? XX可以在整個(gè)產(chǎn)品入市期間，分階段逐步建立完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)體系 7 品牌營(yíng)