【正文】 散發(fā)的印刷材料中加上 DRTV的形象u 房地產(chǎn)商前臺及在所展示的 DRTV產(chǎn)品旁邊放置產(chǎn)品介紹彩頁 和促銷宣傳材料 (詳見本階段 “促銷 ”)，供購房者索取u 如果可能或必要，參與重大的房地產(chǎn)展覽和交易會初始推廣期策略建議 展示、演示其他展示與演示 (續(xù) ) 家具商場：l 意義u 目前的多數(shù)家具設計尚未充分考慮背投電視的存在 家具不配套也同樣可能打擊消費者購買 DRTV的積極性。這在初始推廣階段尤為正確 成功地解決策略實施過程中的實際問題與策略開發(fā)同樣重要和困難l 營銷咨詢和策略開發(fā)可以保證未來市場推廣的大方向及基本手段方法的正確，但是任何實施過程都會出現(xiàn)未曾預料的問題，并且這些問題將阻礙實施者完成原計劃 (如圖 4412)l 因此，及時了解實施過程中的問題，并正確進行反應和在下一步工作中校正，是實現(xiàn)既定目標和計劃的保證l 認為按照營銷策略進行實施就可以成功是不正確的想法，我國許多企業(yè)都由于這種錯誤認識而沒有達到咨詢目標未采取校正行動采取了校正行動計劃實際初始推廣階段入市初期 持續(xù)推廣階段1~3個月 6~9個月 12個月100%50%25%0%75%營銷目標(銷售、認知度、等等)時間圖 4412 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 00:11:3000:11:3000:111/26/2023 12:11:30 AM 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。根據(jù)不同展覽會的水平 /環(huán)境，和所在城市級別，設計至少兩種不同的展示方案，也可以沿用前一階段的設計u 展覽會上盡可能推出演示、專題報告和節(jié)目表演等活動 房地產(chǎn)現(xiàn)場：l 意義：u 消費者購買的需求是持續(xù)的，因此 XX的此類策略也應該是持續(xù)的u 將 DRTV定位為準備購房者心目中的中心商品 (詳見《產(chǎn)品策略》 ?V29)u DRTV價值較高，消費者通常需要提前計劃，因此，使消費者看房時得到產(chǎn)品信息是非常重要的u 由于 DRTV的優(yōu)勢，房地產(chǎn)商會愿意以展示 DRTV來促進房地產(chǎn)的銷售，故可能會在 DRTV與居室環(huán)境的配合及家具的配套方面向 XX提出有益的咨詢建議l 方案與前一階段相同：u 與名譽較好的房地產(chǎn)商合作u 在樣板房和配套家具設計時考慮 DRTV與整體環(huán)境的融合u 在房地產(chǎn)現(xiàn)場張貼現(xiàn)場廣告u 在房地產(chǎn)商散發(fā)的印刷材料中加上 DRTV的形象u 房地產(chǎn)商前臺及在所展示的 DRTV產(chǎn)品旁邊放置產(chǎn)品介紹彩頁 和促銷宣傳材料 (詳見本階段 “促銷 ”)，供購房者索取u 如果可能或必要，參與重大的房地產(chǎn)展覽和交易會其他展示與演示持續(xù)推廣期策略建議 展示、演示其他展示與演示 (續(xù) ) 家具商場：l 意義u 此類展示可以作為 XX的推廣風格而持續(xù)下去u 令 DRTV成為部分家具購置者的中心商品 (詳見《產(chǎn)品策略》部分 ?V29)， 便于消費者對于 DRTV購買進行計劃，并選擇與之配套的家具u 增加消費者接觸 DRTV的機會，提高產(chǎn)品、品牌和企業(yè)認知度l 方案與前一階段相同：u 與高檔家具品牌或商場合作u 專業(yè)設計與 DRTV配套的家具u 在有關的商場布置家具與 DRTV共同展示u 在家具商場 /家具商專用展區(qū)的前臺和 DRTV展品旁邊放置產(chǎn)品彩頁和促銷宣傳材料 (詳見本階段 “促銷 ”) 其他場合：l 根據(jù)情景營銷的原則， XX可以在條件允許的情況下，在其他可能的場合展示 DRTV， 如中心書店中的音像、軟件和游戲展區(qū)，高檔電腦 /電子商場等等。初始推廣期策略建議 電視廣告非黃金時段產(chǎn)品廣告 (繼續(xù) ) 在此階段應該繼續(xù)保留非黃金時段產(chǎn)品廣告：l 當更多的人開始關注 DRTV時，提供非黃金時段產(chǎn)品廣告可以增加消費者對于產(chǎn)品的深入了解和興趣，從而增加購買欲望。? “咨詢?nèi)纲Y料 ”列表請查閱附件。 XX可以在 DRTV市場推廣活動中采取中心產(chǎn)品策略l 目前幾乎所有的中國家庭起居室都以電視為活動中心，因此， XX完全有機會將 DRTV定位為消費者計劃購買、裝修和布置家具的中心！l 一旦消費者自覺或不自覺地將 DRTV設定為新居的中心商品，就可能及其容易付諸購買行動！ 中心產(chǎn)品策略實施方案l 通過情景推廣策略，使消費者能夠了解到 DRTV置于具體應用的情景 (如起居室及配套家具 )中的效果，從而產(chǎn)生對于購買 DRTV的欲望l 向消費者提供與中心產(chǎn)品 DRTV配套的設計 (環(huán)境、裝修、家具 )及產(chǎn)品 (配套家具和裝飾等 )l 向消費者提供購買便利：與房地產(chǎn)商合作、購房或裝修貸款中包括 DRTV， 等等l 引導購房者將 DRTV的預算打入購房 /裝修的成本，降低決策難度 (例如，對于地板裝修規(guī)格的略微降低就可能節(jié)省下來足夠的資金用于購買 DRTV)l 對于其他目標客戶，如家庭影院的購置者，也可以引導其將視頻產(chǎn)品定為中心產(chǎn)品DRTV推廣策略策略中的關鍵問題思考推廣的時間性 推廣工作可以先于樣品面世或產(chǎn)品入市進行l(wèi) DRTV的主要目標市場是準備購買普通背投電視的消費者，先期的宣傳可以使部分潛在的用戶改變立即購買普通背投電視的決定，等待DRTV的面世，于是為 XX在一開始就積蓄了一定的潛在購買者。u 實物促銷策略：4 根據(jù)具體情況， XX可以提供上述全部或部分實物促銷方式；4 SVA品牌產(chǎn)品免費贈送給購買 DRTV者；4 索尼品牌同類產(chǎn)品加收差額，如，如果想要 SVA的 DVD就可以免費得到，但如果要索尼的 DVD則需要再另加人民幣 1,000(假設 )；4 對于 SVA沒有的產(chǎn)品，如索尼數(shù)字相機，則以該產(chǎn)品的市場價減去實物促銷價值的結果由消費者支付。 一月 21一月 2100:11:3000:11:30January 26, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 。l 服務促銷：向購買 DRTV產(chǎn)品的消費者免費提供其他增值服務u 服務種類：4 互聯(lián)網(wǎng) 1~2年的上網(wǎng)費4 手機 +SIM卡一套4 免費安裝有線電話或 ISDN線路一條4 酒店食宿、旅游費用、機票，等等u 服務促銷策略：4 上述服務消費者可選擇其一4 可以與實物促銷交替或混合使用4 具體方案應該與推廣公司 (中廣聯(lián) )共同制訂4 注意選擇有信譽的服務商，以免產(chǎn)生糾紛l 返利促銷：在 DRTV產(chǎn)品標價上直接打折u 對于不希望得到免費實物或服務的消費者，可以給予500~800元折扣l 隨機贈品：作為 DRTV的一部分提供給用戶的商品u 這部分商品越多，越精美，則令消費者感到整個商品的價值越高u 隨機贈品包括：無線耳機、高檔 MIC、 清潔用具、教育或娛樂內(nèi)容的 DVD光盤、錄像帶和高級游戲軟件、高級 A/V接插件、防過流保護接線板，等等 (詳見《產(chǎn)品策略》 ?V224)賣場促銷初始推廣期策略建議 促銷賣場促銷 (續(xù) ) 促銷價值l 無論以何種方式促銷，其價值應該在 DRTV產(chǎn)品價格的 1/20~1/10左右l 不同促銷方式占產(chǎn)品價格的比例：實物：占產(chǎn)品價格的 1/10；服務： 1/15；返利： ?1/20u 注：由于消費者對于上述促銷方式的感知價值依次遞減，因此 XX提供這三種不同方式的價值亦應該遞減， 賣場促銷信息及傳播l DRTV促銷信息的核心是產(chǎn)品價值u 只有當消費者認識到 DRTV的真正價值，即針對普通背投電視的全面優(yōu)勢 (包括價格的 )，促銷才能達到預期的目的u 因此， DRTV促銷信息傳播的核心將仍然是產(chǎn)品的核心賣點，而非促銷信息本身！l 通告促銷活動的具體信息：u 主題： DRTV 高科技帶來的無與倫比的價值u XX股份 /SVA品牌形象u DRTV產(chǎn)品 /技術相對普通背投電視的優(yōu)勢介紹u DRTV產(chǎn)品的應用及消費者益處介紹u 促銷將奉獻更多驚喜u 不必提及具體的促銷方式l 賣場促銷人員傳遞的具體信息u DRTV技術成熟、 XX開始批量供貨，因此剛剛調(diào)整了價格，并為了打開市場而進行 “超值促銷 ”u 提供具體促銷方式的信息，并強調(diào)能夠給予消費者充分的選擇范圍u 對于消費者可能希望 DRTV有更大的折扣，而非提供如此多的促銷品時，促銷人員應該傳遞這樣的信息：4 DRTV目前的性價比即使沒有促銷也是最好的4 促銷本身是為了盡快打開市場而采取的短期措施，不會永遠持續(xù)下去4 短期內(nèi) XX可以低于成本促銷，但是長期肯定不可以，故 XX可以促銷，但暫時不會降級4 因此，促銷期間購買是非常合算的初始推廣期策略建議 促銷與房地產(chǎn)商捆綁促銷和提供財政支持 意義l 引導消費者將 DRTV的預算擴大到購房和裝修投資上來，擴大 DRTV產(chǎn)品的銷售機會u 相對普通電視而言，背投電視和 DRTV的價格要高得多 (這就是為什么背投電視的市場份額偏小的主要原因 )u 當消費者準備購買電視時，購買 DRTV的決策障礙要遠比購買一臺普通 CRT大屏幕電視高得多u 但是消費者購買房地產(chǎn)和計劃裝修的預算要遠高于 DRTV的價格u 因此，如果 XX能夠成功地將 DRTV定位為起居室裝飾的中心商品 (詳見《產(chǎn)品策略》 ?V29)， 就可以引導消費者將 DRTV的購買預算擴大到購房和裝修上來，大大降到?jīng)Q策難度4 例如，對于地板裝修規(guī)格的略微降低就可能節(jié)省下來足夠的資金用于購買 DRTV 促銷方案l 如同前面 “展示、演示 ”部分所述，與 XX合作可以給房地產(chǎn)商帶來利益，因此， XX可與房地產(chǎn)商共同提供折扣、贈送等活動u 購買 DRTV可以得到進一步的購房優(yōu)惠u 向購買者免費提供適合 DRTV的起居室裝修 /家具設計方案u 高級房產(chǎn)可以贈送 DRTV或適合 DRTV的家具，乃至裝修l 在購房或裝修貸款中包括購買 DRTV的金額u 如果可能，可以考慮將購買 DRTV的金額打入購房或裝修預算中，于是可以得到分期付款等財政支持，進一步降低購買 DRTV產(chǎn)品的難度其他促銷方式 XX在此階段可以暫不考慮其他促銷方式l 集中在消費者最需要和關注的促銷方式上，避免 XX資源的浪費l 使消費者集中在 DRTV的產(chǎn)品價值，而非促銷可以獲得的利益上初始推廣期策略建議 公關關系活動意義l 通過關于 XX消息的報道、形象的傳播來配合廣告和促銷攻勢可以更加有效地提升消費者的認知l 此外，新產(chǎn)品的銷售在初期可以通過知名度的提示 (廣告 )、短期利益刺激 (促銷 )和銷售服務人員的說服工作來實現(xiàn)l 但是當銷售達到一定的程度，這些方法的效果將不再明顯，而消費者的喜好度與口碑效應將起到越來越重要的作用l 因此， XX此階段將開始圍繞產(chǎn)品的銷售工作逐步實施公關關系策略 本階段 XX建議 XX實施如下公關活動： 新聞報道 、 形象載體 、 危機管理新聞報道 關于 DRTV市場銷售的報道l 活動的場景描述l 銷售及市場業(yè)績報道l 消費者體驗和觀點l 其他相關市場情況介紹 關于 DRTV產(chǎn)品及 XX股份的軟性宣傳文章l DRTV產(chǎn)品應用介紹l DRTV產(chǎn)品 /數(shù)字電視技術介紹l 贊助相關的欄目l XX股份重要事件宣傳l 其他相關宣傳文章廣告與促銷投入公關關系投入公關產(chǎn)生的銷售增量僅依靠廣告促銷產(chǎn)生的銷售時間形象載體l XX在此階段可以考慮制作一些傳播企業(yè)、品牌和產(chǎn)品形象的載體，如服飾、禮品等l 載體可以隨同各種促銷活動一起發(fā)放圖 449初始推廣期策略建議 公關關系活動危機管理 意義l 任何產(chǎn)品和服務都有局限和適用范圍，由此可能產(chǎn)生市場某些成員的不滿l 這種不滿可能導致 “多米諾骨牌效應 ”，葬送 XX對于 DRTV的市場推廣行動，即產(chǎn)生危機l 在市場競爭激烈的今天，危機不會自行消失，或得到市場的諒解，而必須得到主動、有效的預防和處理，否則將導致嚴重的后果l 我國家電企業(yè)在危機管理方面明顯意識薄弱，手段不足l 因此，危機管理是 XX新產(chǎn)品入市期間的重要任務 方案建議l 建立體系：市場部內(nèi)組成危機管理小組，由 XX銷售中心副總經(jīng)理一級的人負責領導l DRTV市場、銷售和分公司主要負責人參加基本的 “危機管理 ”培訓u 提示：這門課程可以由上海主要商學院教授講授l 建立緊急情況匯報機制：嚴格規(guī)定緊急事件與情況的甄別標準、處理流程和處理者級別，規(guī)定具體的緊急情況匯報期限，并提供匯報手段 (如，緊急電話 )l 緊急事件反應方案開發(fā)與反應機制的建立：分析家電市場以往的經(jīng)驗和 DRTV入市以后產(chǎn)生的情況，開發(fā)緊急事件應對方案和反應機制，以確保 XXDRTV入市不會因緊急或以外情況產(chǎn)生嚴重危機。如果不提前推廣，可能消費者的購買行為將明顯落后于 DRTV的面世時間推廣策略開發(fā)與設施中營銷咨詢公司與市場推廣公司的角色 意義：l 與其他營銷策略不同，市場推廣策略更多的是產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象的樹立和信息的傳播 (線上工作 )，因此明確市場推廣策略開發(fā)與設施過程中 XX的營銷策略咨詢公司 (線下顧問 )和市場推廣公司 (線上顧問 )所扮演的角色是至關重要的。? “咨詢?nèi)纲Y料 ”中含有咨詢項目過程性文件和完整的提交文件，相信這些資料不論對于您本? 人還是貴公司都有很好的參考價值和借鑒意義。但是，以下廣告可以有效輔助本階段推廣目標的實現(xiàn)，或者貢獻長期目標： 非黃金時段電視廣告介紹產(chǎn)品 通告型報紙廣告通知和介紹公關及賣場活動 企業(yè)及品牌形象廣告 (繼續(xù) )入市初期推廣策略建議 市場調(diào)研XX在此階段將開