【正文】 ，可以尋找第三方資源，甚至進行必要的補充調(diào)研準備階段工作建議 準備階段工作安排一覽初始推廣期入市初期 持續(xù)推廣期準備階段入市初期推廣策略建議 入市初期的市場特點l 市場對于產(chǎn)品的認知度低l 購買者多數(shù)將為嗜新者，數(shù)量少、品位高l 競爭較少l XX尚未從市場中取得銷售業(yè)績 XX在此階段的市場推廣策略要達到如下目標(biāo)：l 初步樹立 DRTV產(chǎn)品及 SVA品牌認知l 了解市場反饋和消費者購買需求與行為為實現(xiàn)上述目標(biāo)， XX在此將就如下內(nèi)容提出建議： 現(xiàn)場展示與演示l 在重點城市的重點賣場進行產(chǎn)品展示l 舉辦多種形式的展示及其他宣傳活動 公關(guān)關(guān)系活動l DRTV產(chǎn)品發(fā)布會及新聞系列報道l 介紹產(chǎn)品和企業(yè)方面的軟性宣傳 廣告宣傳l 非黃金時段電視廣告介紹產(chǎn)品l 通告型報紙廣告通知和介紹公關(guān)及賣場活動 市場調(diào)研l(wèi) 首次 DRTV市場活動跟蹤及市場調(diào)研l(wèi) 輔以銷售渠道的信息反饋l 及時分析根據(jù)調(diào)研的結(jié)果分析市場 預(yù)算l 計算此階段推廣活動需要的預(yù)算l 與營銷計劃預(yù)算協(xié)調(diào)，確定此階段計劃圖 447入市初期推廣策略建議 現(xiàn)場展示與演示 意義l 在嗜新者中創(chuàng)造認知的最有效方式 (詳見零點報告 背投電視用戶購買電視時的信息來源 )，而這些人的傳播作用非常重要，因為他們多數(shù)為觀念領(lǐng)導(dǎo)者 (OPINION LEADERS)l 使?jié)撛诘南M者可以深入了解 DRTV并甚至產(chǎn)生興趣l 通過展示，特別是演示，可以大大刺激目標(biāo)客戶的購買欲望l 此階段的銷售量不會很大，采用這種方式或者可以節(jié)省費用，或者可以將推廣的時效延伸更長的時間 方案：入市初期推廣策略建議 公關(guān)關(guān)系活動 主要活動包括：l DRTV產(chǎn)品發(fā)布會及新聞系列報道l 介紹產(chǎn)品和企業(yè)方面的軟性宣傳 意義：l 配合產(chǎn)品的展示和演示，創(chuàng)造消費者對于 DRTV的認知和興趣l 樹立企業(yè)形象l 對于技術(shù)復(fù)雜的新產(chǎn)品和技術(shù)，軟性宣傳可以取得事半功倍的效果 方案：入市初期推廣策略建議 廣告宣傳 入市初期乃 “預(yù)熱 ”階段，經(jīng)驗表明，大規(guī)模的廣告未必取得理想的效果，因此，無論知名的 “麥當(dāng)勞 ”還是迅速成名的 “商務(wù)通 ”均在入市初期避免大規(guī)模廣告宣傳。但是，以下廣告可以有效輔助本階段推廣目標(biāo)的實現(xiàn)，或者貢獻長期目標(biāo)： 非黃金時段電視廣告介紹產(chǎn)品 通告型報紙廣告通知和介紹公關(guān)及賣場活動 企業(yè)及品牌形象廣告 (繼續(xù) )入市初期推廣策略建議 市場調(diào)研XX在此階段將開始首次 DRTV市場活動跟蹤及市場調(diào)研 意義l 經(jīng)過入市初期的推廣活動以后 DRTV產(chǎn)品以及 XX企業(yè)及品牌形象將得到初步認知，此時確認這種認知的程度、內(nèi)涵和影響因素是非常必要的l 為今后市場推廣及其他營銷策略的正確實施提供了最重要的保障 方案：l 調(diào)研方案設(shè)計：u 保持與此前市場調(diào)研內(nèi)容的一致性u 同時增加對于推廣效果的監(jiān)測注： XX介入調(diào)研方案的設(shè)計l 調(diào)研實施u 以專業(yè)市場調(diào)研和定量方式為主u 輔以座談會、深入訪談、自有渠道反饋等手段l 結(jié)果分析u 本階段目標(biāo)完成情況u 消費者的態(tài)度與需求u 競爭情況u 其他情況注： XX可以協(xié)助進行最后的結(jié)果分析入市初期推廣策略建議 入市初期推廣策略總結(jié)初始推廣期入市初期 持續(xù)推廣期準備階段初始推廣期策略建議 初始推廣期的市場特點l 市場對于 DRTV和 XX有一定的認知l 購買者中開始出現(xiàn)早期用戶，對于性價比的要求增多l(xiāng) 國外競爭對手開始降價，國內(nèi)競爭對手可能會出現(xiàn)l XX開始從市場中取得銷售業(yè)績 XX在此階段的市場推廣策略要達到如下目標(biāo)：l 在重點市場大幅度提升 DRTV產(chǎn)品的認知l 提升 SVA品牌形象及與 DRTV的聯(lián)系l DRTV銷售起步，并在該階段結(jié)束時 XX銷售量進入同類產(chǎn)品前三名l 在市場上初步創(chuàng)造全新的 XX企業(yè)形象：技術(shù)領(lǐng)先、實力雄厚l 進一步了解市場反饋和消費者的需求與行為 為實現(xiàn)上述目標(biāo)， XX在此將就如下內(nèi)容提出建議：l 廣告宣傳l 展示、演示l 促銷l 公關(guān)關(guān)系活動l 網(wǎng)絡(luò)營銷l 市場調(diào)研圖 448初始推廣期策略建議 廣告宣傳在 DRTV產(chǎn)品初期推廣階段，廣告宣傳將是最主要的推廣形式之一， XX推薦如下的廣告宣傳方式： 電視廣告l 黃金時段產(chǎn)品與品牌形象廣告l 非黃金時段產(chǎn)品廣告 (繼續(xù) ) 印刷廣告l 技術(shù)、產(chǎn)品及應(yīng)用介紹l 活動通告 (繼續(xù) ) 賣場廣告l 配合展示、演示與促銷 戶外廣告l 企業(yè) /品牌形象路牌廣告 (繼續(xù) )l 可能的話，增加車體、地鐵等其他形式的戶外廣告初始推廣期策略建議 電視廣告黃金時段產(chǎn)品與形象廣告 意義l DRTV用戶利益的高度可感知性決定了電視廣告為最有效的推廣形式l 電視廣告是消費者，特別是潛在早期用戶獲取產(chǎn)品及品牌信息的頭號來源 (詳見附錄 D P4 P46)：u 高檔用戶： %被訪者認為電視購買信息來源于 “電視廣告 ”u 潛在用戶： %被訪者認為電視購買信息來源于 “電視廣告 ”u 背投電視用戶 (嗜新者 )： %被訪者認為電視購買信息來源于 “電視廣告 ”l 國內(nèi)外主要的電視制造商均采取大量電視廣告推廣方式，因此 XX要想使 DRTV入市成功，電視廣告是必要條件 主題l 所有的電視廣告均包括 SVA品牌和 XX股份企業(yè)形象 u 體現(xiàn) “高技術(shù)、高品位 ”品牌定位 (詳見《產(chǎn)品策略》 IV24)u 清晰而自然地將企業(yè) (XX股份 )和品牌 (SVA)形象表現(xiàn)出來l 突出宣傳針對普通背投電視的優(yōu)勢 (詳見《產(chǎn)品策略》 ?V2 6)u 亮度高、清晰度高、視角廣、價格低 (與背投電視處在同一水平，大大低于 PDP的價格 )、體積小、款式新穎等等l 情景推廣策略：以 DRTV產(chǎn)品 /技術(shù)的 具體應(yīng)用 為主題 (詳見《產(chǎn)品策略》 ?V27)， 制作不同場景和環(huán)境的廣告片，輪流播放：u 針對總體背投電視的潛在購買者u 針對新購房者u 針對新款式電視購買者u 針對 DVD/MP 家庭影院購買者u 針對教育及游戲功能使用者u 針對信息家電關(guān)注者u 針對顯示器 /會議電視使用者 頻度：電視廣告的具體頻度需要 XX與推廣公司 (中廣聯(lián) )商定僅僅靠 DRTV產(chǎn)品本身的形象和屏幕是難以在電視廣告中展示其全部消費者利益的。初始推廣期策略建議 電視廣告非黃金時段產(chǎn)品廣告 (繼續(xù) ) 在此階段應(yīng)該繼續(xù)保留非黃金時段產(chǎn)品廣告：l 當(dāng)更多的人開始關(guān)注 DRTV時，提供非黃金時段產(chǎn)品廣告可以增加消費者對于產(chǎn)品的深入了解和興趣，從而增加購買欲望。活動通告 (繼續(xù) ) 對于采階段舉行的重要活動，仍然需要通過印刷媒體向消費者通告 具體目的和方式與前一階段的通告活動式廣告一致。根據(jù)不同展覽會的水平 /環(huán)境，和所在城市級別，設(shè)計至少兩種不同的展示方案u 展覽會上盡可能推出演示、專題報告和節(jié)目表演等活動 房地產(chǎn)現(xiàn)場：l 意義：u 調(diào)查顯示，搬遷新居的消費者往往青睞背投電視，因此針對購房者、新婚者推廣 DRTV是非常重要的推廣任務(wù)u 將 DRTV定位為準備購房者心目中的中心商品 (詳見《產(chǎn)品策略》 ?V29)u DRTV價值較高，消費者通常需要提前計劃，因此，使消費者看房時得到產(chǎn)品信息是非常重要的u 由于 DRTV的優(yōu)勢，房地產(chǎn)商會愿意以展示 DRTV來促進房地產(chǎn)的銷售，故可能會在 DRTV與居室環(huán)境的配合及家具的配套方面向 XX提出有益的咨詢建議l 方案：u 與名譽較好的房地產(chǎn)商合作u 在樣板房和配套家具設(shè)計時考慮 DRTV與整體環(huán)境的融合u 在房地產(chǎn)現(xiàn)場張貼現(xiàn)場廣告u 在房地產(chǎn)商散發(fā)的印刷材料中加上 DRTV的形象u 房地產(chǎn)商前臺及在所展示的 DRTV產(chǎn)品旁邊放置產(chǎn)品介紹彩頁 和促銷宣傳材料 (詳見本階段 “促銷 ”)，供購房者索取u 如果可能或必要，參與重大的房地產(chǎn)展覽和交易會初始推廣期策略建議 展示、演示其他展示與演示 (續(xù) ) 家具商場：l 意義u 目前的多數(shù)家具設(shè)計尚未充分考慮背投電視的存在 家具不配套也同樣可能打擊消費者購買 DRTV的積極性。初始推廣期策略建議 促銷總則： 在家電銷售，特別是新產(chǎn)品銷售中，促銷是必要的手段，因為它能夠l 吸引消費者注意、刺激消費者的購買欲望l 提高渠道成員，包括分公司、經(jīng)銷商和零售商的積極性l 起到宣傳 DRTV產(chǎn)品、 SVA品牌和 XX股份企業(yè)的作用 促銷的本質(zhì)乃在原有產(chǎn)品和服務(wù)基礎(chǔ)之上的，對消費者提供進一步的 增值服務(wù) ，這往往被忽略l 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)消費者表示，他們并非在促銷期間購買電視 (詳見附錄 D P65或 P67報告 )。初始推廣期策略建議 促銷 促銷方式l 實物促銷：免費或以優(yōu)惠價格提供其他消費者感興趣的商品u 實物種類：4 DVD： SVA和索尼兩種4 其他： DRTV專用高檔電視機柜4 索尼游戲機 /數(shù)字相機 /攝像機 提示：以索尼品牌作為實物促銷品可以得到兩點益處：一、提示客戶 XX與索尼的關(guān)系，提示品牌形象；二、對于不同需求的客戶提供多種選擇，以幫助消費者做購買決定。例如，一款數(shù)字相機的市場價是 4,000人民幣，而 XX實物促銷所提供的產(chǎn)品價值為 1,800元，則客戶需要加 40001800=2200元即可購買一架索尼數(shù)字相機。u 提示： XX可以根據(jù)《危機管理》的基本原則和 XX的實際情況，開發(fā)上述方案，并進一步就方案對于 XX相關(guān)人士進行培訓(xùn)。這在初始推廣階段尤為正確。根據(jù)不同展覽會的水平 /環(huán)境，和所在城市級別，設(shè)計至少兩種不同的展示方案，也可以沿用前一階段的設(shè)計u 展覽會上盡可能推出演示、專題報告和節(jié)目表演等活動 房地產(chǎn)現(xiàn)場：l 意義：u 消費者購買的需求是持續(xù)的，因此 XX的此類策略也應(yīng)該是持續(xù)的u 將 DRTV定位為準備購房者心目中的中心商品 (詳見《產(chǎn)品策略》 ?V29)u DRTV價值較高，消費者通常需要提前計劃，因此，使消費者看房時得到產(chǎn)品信息是非常重要的u 由于 DRTV的優(yōu)勢，房地產(chǎn)商會愿意以展示 DRTV來促進房地產(chǎn)的銷售，故可能會在 DRTV與居室環(huán)境的配合及家具的配套方面向 XX提出有益的咨詢建議l 方案與前一階段相同：u 與名譽較好的房地產(chǎn)商合作u 在樣板房和配套家具設(shè)計時考慮 DRTV與整體環(huán)境的融合u 在房地產(chǎn)現(xiàn)場張貼現(xiàn)場廣告u 在房地產(chǎn)商散發(fā)的印刷材料中加上 DRTV的形象u 房地產(chǎn)商前臺及在所展示的 DRTV產(chǎn)品旁邊放置產(chǎn)品介紹彩頁 和促銷宣傳材料 (詳見本階段 “促銷 ”)，供購房者索取u 如果可能或必要，參與重大的房地產(chǎn)展覽和交易會其他展示與演示持續(xù)推廣期策略建議 展示、演示其他展示與演示 (續(xù) ) 家具商場：l 意義u 此類展示可以作為 XX的推廣風(fēng)格而持續(xù)下去u 令 DRTV成為部分家具購置者的中心商品 (詳見《產(chǎn)品策略》部分 ?V29)， 便于消費者對于 DRTV購買進行計劃，并選擇與之配套的家具u 增加消費者接觸 DRTV的機會，提高產(chǎn)品、品牌和企業(yè)認知度l 方案與前一階段相同：u 與高檔家具品牌或商場合作u 專業(yè)設(shè)計與 DRTV配套的家具u 在有關(guān)的商場布置家具與 DRTV共同展示u 在家具商場 /家具商專用展區(qū)的前臺和 DRTV展品旁邊放置產(chǎn)品彩頁和促銷宣傳材料 (詳見本階段 “促銷 ”) 其他場合：l 根據(jù)情景營銷的原則， XX可以在條件允許的情況下，在其他可能的場合展示 DRTV， 如中心書店中的音像、軟件和游戲展區(qū)，高檔電腦 /電子商場等等。這在初始推廣階段尤為正確。這在初始推廣階段尤為正確 成功地解決策略實施過程中的實際問題與策略開發(fā)同樣重要和困難l 營銷咨詢和策略開發(fā)可以保證未來市場推廣的大方向及基本手段方法的正確，但是任何實施過程都會出現(xiàn)未曾預(yù)料的問題，并且這些問題將阻礙實施者完成原計劃 (如圖 4412)l 因此，及時了解實施過程中的問題，并正確進行反應(yīng)和在下一步工作中校正，是實現(xiàn)既定目標(biāo)和計劃的保證l 認為按照營銷策略進行實施就可以成功是不正確的想法，我國許多企業(yè)都由于這種錯誤認識而沒有達到咨詢目標(biāo)未采取校正行動采取了校正行動計劃實際初始推廣階段入市初期 持續(xù)推廣階段1~3個月 6~9個月 12個月100%50%25%0%75%營銷目標(biāo)(銷售、認知度、等等)時間圖 4412 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 00:11:3000:11:3000:111/26/2023 12:11:30 AM 1以我獨沈久，愧君相見頻。 00:11:3000:11:3000:11Tuesday, January 26, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 26 一月 202312:11:30 上午 00:11:30一月 21 1比不了得就不比，得不到的就不要。 一月 2112:11 上午 一月 2100:11January 26, 2023 1行動出成果，工作出財富。 12:11:30 上午 12:11 上午 00:11:30一月 21 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 00:11:3000:11:3000:111/26/2023 12:11:30 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的