【正文】 費(fèi)者購買需求與行為初始推廣期入市初期 持續(xù)推廣期準(zhǔn)備階段初始推廣階段l 在重點(diǎn)市場(chǎng)大幅度提升 DRTV產(chǎn)品的認(rèn)知l 提升 SVA品牌形象及與 DRTV的聯(lián)系l DRTV銷售起步，并在該階段結(jié)束時(shí) XX銷售量進(jìn)入同類產(chǎn)品前三名l 在市場(chǎng)上初步創(chuàng)造全新的 XX企業(yè)形象：技術(shù)領(lǐng)先、實(shí)力雄厚l 進(jìn)一步了解市場(chǎng)反饋和消費(fèi)者的需求與行為持續(xù)推廣階段l 強(qiáng)化 “DRTV將取代普通背投電視 ”的印象l SVA品牌形象在 DRTV產(chǎn)品中進(jìn)入前三名l XX銷售保持 DRTV產(chǎn)品前三名的地位l 穩(wěn)定全新的 XX企業(yè)形象：技術(shù)領(lǐng)先、實(shí)力雄厚l XX企業(yè)及 SVA品牌認(rèn)知度進(jìn)入全國前十名l 進(jìn)一步了解市場(chǎng)反饋和消費(fèi)者的需求與行為圖 442DRTV推廣策略策略中的關(guān)鍵問題思考AIDA原則與應(yīng)用 AIDA原則l Awareness (認(rèn)知 )：市場(chǎng)推廣首先應(yīng)該創(chuàng)造產(chǎn)品 /品牌 /企業(yè)在市場(chǎng)中的認(rèn)知，引起消費(fèi)者注意；l Interest (興趣 )：當(dāng)消費(fèi)者開始關(guān)注時(shí)，所推廣的信息能夠引起他們的興趣l Desire (欲望 )：進(jìn)一步，推廣活動(dòng)還令部分消費(fèi)者感到對(duì)于產(chǎn)品 /服務(wù) /方案的需求，產(chǎn)生購買欲望l Action (行動(dòng) )：最后，推廣活動(dòng)能夠使消費(fèi)者做出購買決定本報(bào)告中的 DRTV推廣策略就是依據(jù)這個(gè)原則開發(fā)的， XX依照這個(gè)原則可以逐步達(dá)到市場(chǎng)推廣的目標(biāo)FAB原則與情景推廣策略 FAB原則l Features (性能 )：產(chǎn)品固有的特征，如 DRTV的分辨率為 1920*1028；l Advantages (優(yōu)勢(shì) )：產(chǎn)品性能帶來的優(yōu)勢(shì)，如分辨率高使得 DRTV所顯示的圖像更加清晰、美觀l Benefits (益處 )：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)給用戶帶來的好處，如由于高分辨率， DRTV的用戶可以真正享受數(shù)字電視的清晰圖像 情景推廣策略l 最終用戶所關(guān)心的是他們能夠從產(chǎn)品中得到哪些益處。l 因此， XX所傳播的產(chǎn)品 /技術(shù)信息應(yīng)該結(jié)合 DRTV的具體應(yīng)用。u 例如，體育服裝制造商在收入較高或發(fā)達(dá)地區(qū)成功地將體育服裝定位為從事某項(xiàng)具體體育活動(dòng)必備的部分，使得消費(fèi)者產(chǎn)生 “只有穿著這樣的服裝才可以名正言順地從事這項(xiàng)體育活動(dòng) ”的觀念。提示：臺(tái)灣百腦匯電腦城在北京開業(yè)前數(shù)月就在中關(guān)村的主要街道打出了車體廣告 “現(xiàn)在誰買電腦誰后悔 ”，致使中關(guān)村電腦貿(mào)易大受影響，并且造成了百腦匯開業(yè)之初異?；鸨木置鎙 由于 DRTV屬于高科技家電產(chǎn)品，同時(shí)價(jià)格非常高，故消費(fèi)者需要一段時(shí)間來做決策。 營銷策略咨詢公司的角色l 提供整體營銷目標(biāo)和策略l 提供市場(chǎng)推廣目標(biāo)和策略l 提供市場(chǎng)推廣相關(guān)的其他策略 (如產(chǎn)品、定價(jià)、渠道等 )支持l (在 XX另外要求下 )提供市場(chǎng)推廣實(shí)施過程的策略咨詢，以及對(duì)于實(shí)施績(jī)效的評(píng)估和下一步策略與方案的提出 市場(chǎng)推廣公司的角色l 根據(jù) XX的需求，并參考營銷策略制訂推廣計(jì)劃l 根據(jù)推廣計(jì)劃計(jì)算預(yù)算l 同 XX、 咨詢公司就計(jì)劃與預(yù)算進(jìn)行調(diào)整l 全面負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣計(jì)劃的實(shí)施l 參與實(shí)施績(jī)效評(píng)估及下一步策略和方案的開發(fā)DRTV推廣策略策略中的關(guān)鍵問題思考網(wǎng)絡(luò)營銷 XX目前缺少必要的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施l 沒有獨(dú)立的網(wǎng)站，難以搜索查詢l 基本沒有建立公司內(nèi)外的電子通訊和辦公制度，使用互聯(lián)網(wǎng)只是個(gè)人行為 這種缺陷將嚴(yán)重影響 XX的形象l XX未來的戰(zhàn)略方向是向網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化方向發(fā)展l DRTV產(chǎn)品具有數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)功能l 電子商務(wù)在中國的發(fā)展將使不熟悉互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)在未來競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)因此， XX應(yīng)該利用 DRTV推廣的機(jī)會(huì)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷 目前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)主要包括：l 網(wǎng)上查詢：在互聯(lián)網(wǎng)上查詢有關(guān)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、交易和服務(wù)的消息；l 網(wǎng)上訂購：在互聯(lián)網(wǎng)上 (在線 )查詢并下訂單，離線交易；l 網(wǎng)上交易：在線完成查詢、訂購和支付的全部過程；l 網(wǎng)上分銷：廠商與自身渠道成員，如分公司、代理商、零售商等通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)物流、資金流和信息流的傳遞和處理l 網(wǎng)上服務(wù)：消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)獲取售前、售中和售后服務(wù)l 網(wǎng)上調(diào)研：廠商通過互聯(lián)網(wǎng)了解市場(chǎng)信息、客戶反饋和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，并進(jìn)行分析，以提供決策支持依據(jù) XX可以在整個(gè)產(chǎn)品入市期間，分階段逐步建立完善網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)體系DRTV推廣策略策略中的關(guān)鍵問題思考賣場(chǎng)的展示與演示 是 DRTV入市階段非常重要的推廣活動(dòng)，其意義為：l 由于 DRTV產(chǎn)品益處的可感知性，在產(chǎn)品入市階段直觀的感受是消費(fèi)者重要的購買決策因素 (詳見附錄 D P46)l 現(xiàn)場(chǎng)的效果可以刺激沖動(dòng)購買，這往往是嗜新者和部分早期用戶的主要購買行為l 競(jìng)爭(zhēng)的需要，如果沒有足夠的現(xiàn)場(chǎng)演示與展示活動(dòng)，消費(fèi)者很難對(duì)于產(chǎn)品和品牌感興趣 不同的階段展示與演示的方式不同，在后面將詳述，這里從總體上討論展示與演示的類別與方案：賣場(chǎng)演示 ： XX建議 XX采取三種不同級(jí)別的演示活動(dòng)： 甲級(jí)演示：l 目的：綜合宣傳 XX企業(yè)和品牌形象，以及 DRTV產(chǎn)品l 形式：綜合演示、娛樂表演、強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)氣氛l 地點(diǎn)：核心城市和重點(diǎn)城市的頂級(jí)賣場(chǎng) (詳見《渠道策略》 IV 5 IV 512)，必要時(shí)應(yīng)該另外搭建演示區(qū)域l 演示頻度：每個(gè)主要城市進(jìn)行 1~2次 乙級(jí)演示：l 目的：宣傳 SVA品牌、 DRTV產(chǎn)品及產(chǎn)品的應(yīng)用l 形式：根據(jù)不同主題 (家庭裝飾、家庭影院、 WEBTV等 )進(jìn)行集中演示；可能的話，使消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)操作l 地點(diǎn)：所有的頂級(jí)和核心城市的重要賣場(chǎng) (詳見《渠道策略》 IV 5 IV 5 12)l 演示頻度：每個(gè)主要城市進(jìn)行 5~6次；次要城市 1~2次 丙級(jí)演示：l 目的：宣傳 DRTV產(chǎn)品及產(chǎn)品的應(yīng)用l 形式：在展品上播放 DRTV演示片，輔以銷售代表解釋；可能的話，使消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)操作l 地點(diǎn)： 所有賣場(chǎng)l 演示頻度：任何展示時(shí)間賣場(chǎng)展示 ： XX建議 XX采取三種不同級(jí)別的展示形式 A級(jí)展示： XX展示中心l 地點(diǎn)： 核心城市和重點(diǎn)城市的頂級(jí)賣場(chǎng) (詳見《渠道策略》 IV 5 IV 5 12)l 主題：企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品與技術(shù)l 內(nèi)容： XX股份的主要產(chǎn)品、 SVA品牌形象、企業(yè)形象及簡(jiǎn)介l 形式：店中店，封閉展示區(qū)域 B級(jí)展示： SVA展示區(qū)域l 地點(diǎn)：核心城市的重要賣場(chǎng)和普通賣場(chǎng)，重點(diǎn)城市和一般城市的頂級(jí)賣場(chǎng) (詳見《渠道策略》 IV 5 IV 512)l 主題：品牌形象、產(chǎn)品與技術(shù)l 內(nèi)容： SVA品牌的主要產(chǎn)品、 SVA品牌形象、企業(yè)簡(jiǎn)介l 形式：獨(dú)立的展示區(qū)域 C級(jí)展示： DRTV展柜l 地點(diǎn)：某一階段內(nèi)除 A、 B級(jí)以外的所有賣場(chǎng) (詳見《渠道策略》 IV 5 I V 512)l 主題：產(chǎn)品與技術(shù)l 內(nèi)容： DRTV加一些必要的輔助設(shè)備 (如 SVA的 DVD和互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備 )、 SVA品牌形象、企業(yè)簡(jiǎn)介l 形式：至少有一臺(tái)可以演示的 DRTV， 獨(dú)立的展柜 DRTV入市階段市場(chǎng)推廣預(yù)算及分配 預(yù)算投入曲線：如右下圖所示l 在未來的 12月內(nèi)， DRTV的市場(chǎng)推廣的投入應(yīng)該由推廣目標(biāo)的需求，而非 DRTV產(chǎn)品的銷售額來決定l 投入高峰將在初始推廣期 (樣機(jī)上市后 3~6個(gè)月 )，而后投入逐漸降低，最后穩(wěn)定在一個(gè)水平入市初期持續(xù)推廣期準(zhǔn)備階段推廣投入初始推廣期銷售 預(yù)算及分配l 根據(jù)對(duì)于市場(chǎng)中各個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)投入的分析、 XXDRTV產(chǎn)品的營銷目標(biāo)，及以往的經(jīng)驗(yàn)， XX估計(jì) DRTV在前 12個(gè)月的推廣預(yù)算應(yīng)該在人民幣八千萬 ~一億 (RMB80,000,000~100,000,000)左右l 上述預(yù)算可在前 6個(gè)月 (準(zhǔn)備階段、入市初期和初始推廣期 )及后 6個(gè)月 (持續(xù)推廣期 )平均分配l 在前 6個(gè)月中， 80%的預(yù)算將用在初始推廣階段注意：u 以上只是估算，具體的預(yù)算數(shù)字應(yīng)該在市場(chǎng)推廣準(zhǔn)備階段由專業(yè)推廣公司 (中廣聯(lián) )根據(jù)具體推廣計(jì)劃做出圖 443準(zhǔn)備階段工作建議XX在開始市場(chǎng)推廣之前應(yīng)該做如下的準(zhǔn)備工作： 產(chǎn)品準(zhǔn)備l 選定規(guī)格l 形象設(shè)計(jì)l 推廣工具與設(shè)施 市場(chǎng)推廣管理資源l 內(nèi)部資源l 外部資源l XX網(wǎng)站 市場(chǎng)推廣計(jì)劃的制訂l 廣告計(jì)劃l 公關(guān)計(jì)劃l 促銷計(jì)劃l 預(yù)算l 調(diào)研初始推廣期入市初期 持續(xù)推廣期準(zhǔn)備階段 市場(chǎng)推廣實(shí)施工作盡管此階段主要是準(zhǔn)備工作，但應(yīng)該開始實(shí)施下列具體工作：l 企業(yè)及品牌形象廣告l 產(chǎn)品先期宣傳l 市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果分析圖 444準(zhǔn)備階段工作建議 產(chǎn)品及推廣設(shè)施準(zhǔn)備 選定規(guī)格：l 根據(jù)市場(chǎng)需要確認(rèn)初期推出的產(chǎn)品型號(hào)l 峰建議首先推出基本型和數(shù)字電視型 (詳見《產(chǎn)品策略》 IV21 IV221) 形象設(shè)計(jì)：l 名稱 請(qǐng)專業(yè)推廣公司協(xié)助u 可能的名稱：4 DRTV推向市場(chǎng)的正式名稱是什么？4 基本型、數(shù)字電視等產(chǎn)品系列的正式名稱應(yīng)該是什么？4 關(guān)鍵技術(shù) /賣點(diǎn)是否應(yīng)該有較具吸引力的名稱？u 提出幾種選擇，然后進(jìn)行消費(fèi)者測(cè)試 (一般以座談會(huì)方式 )u 最終確認(rèn)推廣所需要的正式名稱l 造型 請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)者提供u 分析目前最先進(jìn)的數(shù)字電視外觀u 初步提出 DRTV外觀的幾種選擇u 了解消費(fèi)者對(duì)于這些造型的看法 (一般以座談會(huì)的形式進(jìn)行 )和聯(lián)想u 確認(rèn) DRTV不同產(chǎn)品尺寸和型號(hào)的造型圖例 上圖中的如下圖案表示在此階段只是推出樣品：基本型數(shù)字電視型信息電視型商務(wù)電視型入市初期入市初期 初始推廣期初始推廣期 持續(xù)推廣期持續(xù)推廣期l 包裝 請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)者提供u 設(shè)計(jì)造型、選擇材質(zhì)、計(jì)算成本，然后提出幾種選擇方案u 市場(chǎng) /消費(fèi)者測(cè)試 (一般以座談會(huì)方式進(jìn)行 )u 確認(rèn)包裝 推廣工具與設(shè)施：l 制作專用的展示和演示片 (分主題 )l 購買 DRTV的促銷隨贈(zèng)品l 促銷活動(dòng)需要散發(fā)的禮品l 設(shè)計(jì)并制作專門與 DRTV相配的室內(nèi)環(huán)境及家具推廣工具及設(shè)施與產(chǎn)品本身一樣重要，因?yàn)樗鼈兊暮脡闹苯記Q定了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品、品牌和企業(yè) (而非對(duì)于工具和設(shè)施本身 )的感知！圖 445準(zhǔn)備階段工作建議 市場(chǎng)推廣管理資源 內(nèi)部資源l 就 DRTV產(chǎn)品的推廣管理體系進(jìn)行初步的組建和試運(yùn)行l(wèi) 對(duì)于 DRTV市場(chǎng)推廣管理體系的建議，詳見《渠道策略》 外部資源l DRTV產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣需要外部資源的支持，包括：u 營銷策略及管理咨詢公司u 市場(chǎng)推廣策劃公司u 市場(chǎng)調(diào)研公司u 市場(chǎng)推廣項(xiàng)目實(shí)施公司 (如互聯(lián)網(wǎng)、制作、布展、會(huì)務(wù)等等 )u 電視臺(tái)、報(bào)刊等媒體資源，等等u 家電經(jīng)銷和零售企業(yè)l XX在此階段這方面的相關(guān)工作包括：u 尋找外部資源u 同外部資源談判、討論并簽訂合同u 控制、管理外部資源，同時(shí)與它們進(jìn)行有效的合作 XX網(wǎng)站l 網(wǎng)站定義u 首先， XX需要根據(jù)具體的營銷管理需求定義網(wǎng)站的內(nèi)容與結(jié)構(gòu)u 然后同專業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)公司或人員確認(rèn)可行性，如有必要，進(jìn)行必要的整改l 網(wǎng)站建立u 請(qǐng)專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司設(shè)計(jì)并建立 XX的網(wǎng)站u 進(jìn)行必要的測(cè)試和試運(yùn)行準(zhǔn)備階段工作建議 市場(chǎng)推廣計(jì)劃的制訂 廣告：根據(jù)各個(gè)階段推廣策略，為下面幾個(gè)階段的廣告宣傳做準(zhǔn)備，準(zhǔn)備主要包括：l 廣告信息開發(fā)l 媒體選擇l 廣告創(chuàng)意與制作l 實(shí)施計(jì)劃與預(yù)算控制 公關(guān) :根據(jù)各個(gè)階段推廣策略，為下面幾個(gè)階段的公關(guān)活動(dòng)做準(zhǔn)備，主要包括：l 公關(guān)活動(dòng)的策劃l 媒體關(guān)系管理l 政府關(guān)系管理l 新聞材料收集l 大型活動(dòng)l 公關(guān)活動(dòng)所需要物品的制作l 實(shí)施計(jì)劃與預(yù)算控制 導(dǎo)入期 進(jìn)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期銷售額曲線廣告費(fèi)用支出曲線盈利曲線 促銷與展示：根據(jù)各個(gè)階段推廣策略，為下面幾個(gè)階段的促銷活動(dòng)做準(zhǔn)備，主要包括：l 促銷活動(dòng)策劃l 促銷材料、資料的準(zhǔn)備l 渠道市場(chǎng)推廣活動(dòng)管理l 實(shí)施計(jì)劃與預(yù)算控制 調(diào)研l(wèi) 調(diào)研方案設(shè)計(jì)l 調(diào)研實(shí)施計(jì)劃l 調(diào)研分析計(jì)劃圖 446準(zhǔn)備階段工作建議 推廣工作實(shí)施 企業(yè)及品牌形象廣告l 意義u 貫穿整個(gè)產(chǎn)品入市推廣策略的任務(wù)，越早越好，因此， XX建議在準(zhǔn)備階段即開始實(shí)施該廣告l 主題：企業(yè)形象、 SVA品牌形象、 DRTV產(chǎn)品形象l 實(shí)施方案：u 戶外廣告，建議為路牌 (形象正式 /費(fèi)用適中、效果好 )；u 傳遞廣告主題；u 設(shè)計(jì)上能夠有效地融合企業(yè)、品牌和產(chǎn)品形象 先期宣傳 (吹風(fēng) )l 意義：u 積蓄產(chǎn)品發(fā)布之初的購買者數(shù)量u 增加宣傳效果，建立領(lǐng)先的定位l 主題：u DRTV是什么？u 為什么 DRTV要優(yōu)于普通背投電視？u DRTV大約何時(shí)面世？?jī)r(jià)位如何？u XX企業(yè)介紹l 實(shí)施方案：u 以軟性廣告 報(bào)刊文章介紹為主u 可以在小范圍，如房地產(chǎn)商辦公室或房地產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)擺放宣傳資料即使在準(zhǔn)備階段， XX也需要開始實(shí)施一些必要的推廣工作了： 市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果分析l 意義u 市場(chǎng)調(diào)研是制訂推廣計(jì)劃和實(shí)施推廣工作的依據(jù)l 實(shí)施方案u 此階段可以借助本咨詢項(xiàng)目中零點(diǎn)調(diào)查公司的定量調(diào)研、賽諾市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)及其他定性調(diào)研結(jié)果，不必重復(fù)調(diào)研u 制訂計(jì)劃時(shí)，根據(jù)不同的需求，查詢調(diào)研數(shù)據(jù)，尋找依據(jù)u 如果無法找到所需要的數(shù)據(jù)