【正文】 要城市 1~2次 丙級(jí)演示：l 目的：宣傳 DRTV產(chǎn)品及產(chǎn)品的應(yīng)用l 形式：在展品上播放 DRTV演示片，輔以銷售代表解釋；可能的話，使消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)操作l 地點(diǎn)： 所有賣場(chǎng)l 演示頻度：任何展示時(shí)間賣場(chǎng)展示 ： XX建議 XX采取三種不同級(jí)別的展示形式 A級(jí)展示： XX展示中心l 地點(diǎn)： 核心城市和重點(diǎn)城市的頂級(jí)賣場(chǎng) (詳見《渠道策略》 IV512)l 主題：企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品與技術(shù)l 內(nèi)容： XX股份的主要產(chǎn)品、 SVA品牌形象、企業(yè)形象及簡(jiǎn)介l 形式：店中店，封閉展示區(qū)域 B級(jí)展示： SVA展示區(qū)域l 地點(diǎn)：核心城市的重要賣場(chǎng)及普通賣場(chǎng)，以及一般城市的頂級(jí)賣場(chǎng) (詳見《渠道策略》 IV512)l 主題：品牌形象、產(chǎn)品與技術(shù)l 內(nèi)容： SVA品牌的主要產(chǎn)品、 SVA品牌形象、企業(yè)簡(jiǎn)介l 形式：獨(dú)立的展示區(qū)域 C級(jí)展示： DRTV展柜l 地點(diǎn)： A、 B級(jí)以外的所有賣場(chǎng)l 主題：產(chǎn)品與技術(shù)l 內(nèi)容： DRTV+一些必要的輔助設(shè)備 (如 SVA的 DVD和互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備 )、SVA品牌形象、企業(yè)簡(jiǎn)介l 形式：至少有一臺(tái)可以演示的 DRTV， 獨(dú)立的展柜 持續(xù)推廣期策略建議 展示、演示 展覽會(huì)：l 意義：u 實(shí)力的體現(xiàn)u 增加消費(fèi)者接受度與信心u 繼續(xù)保持和提升品牌形象u 更多的消費(fèi)者在展覽會(huì)上可以比較詳細(xì)地了解產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)和企業(yè)等方面的信息u XX市場(chǎng)及高層人士繼續(xù)了解市場(chǎng)的重要機(jī)會(huì)l 方案與前一階段相同：u 系統(tǒng)計(jì)劃 首先收集并分析有關(guān)的展覽會(huì)信息u 盡可能在每個(gè)重點(diǎn)城市參加一次在家電或信息產(chǎn)業(yè)方面最重要的展覽會(huì)u 聘請(qǐng)專業(yè)展示公司設(shè)計(jì)展示形象并制作展區(qū)。根據(jù)不同展覽會(huì)的水平 /環(huán)境，和所在城市級(jí)別，設(shè)計(jì)至少兩種不同的展示方案，也可以沿用前一階段的設(shè)計(jì)u 展覽會(huì)上盡可能推出演示、專題報(bào)告和節(jié)目表演等活動(dòng) 房地產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)：l 意義：u 消費(fèi)者購(gòu)買的需求是持續(xù)的，因此 XX的此類策略也應(yīng)該是持續(xù)的u 將 DRTV定位為準(zhǔn)備購(gòu)房者心目中的中心商品 (詳見《產(chǎn)品策略》 ?V29)u DRTV價(jià)值較高，消費(fèi)者通常需要提前計(jì)劃，因此，使消費(fèi)者看房時(shí)得到產(chǎn)品信息是非常重要的u 由于 DRTV的優(yōu)勢(shì)，房地產(chǎn)商會(huì)愿意以展示 DRTV來(lái)促進(jìn)房地產(chǎn)的銷售，故可能會(huì)在 DRTV與居室環(huán)境的配合及家具的配套方面向 XX提出有益的咨詢建議l 方案與前一階段相同：u 與名譽(yù)較好的房地產(chǎn)商合作u 在樣板房和配套家具設(shè)計(jì)時(shí)考慮 DRTV與整體環(huán)境的融合u 在房地產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)張貼現(xiàn)場(chǎng)廣告u 在房地產(chǎn)商散發(fā)的印刷材料中加上 DRTV的形象u 房地產(chǎn)商前臺(tái)及在所展示的 DRTV產(chǎn)品旁邊放置產(chǎn)品介紹彩頁(yè) 和促銷宣傳材料 (詳見本階段 “促銷 ”)，供購(gòu)房者索取u 如果可能或必要，參與重大的房地產(chǎn)展覽和交易會(huì)其他展示與演示持續(xù)推廣期策略建議 展示、演示其他展示與演示 (續(xù) ) 家具商場(chǎng)：l 意義u 此類展示可以作為 XX的推廣風(fēng)格而持續(xù)下去u 令 DRTV成為部分家具購(gòu)置者的中心商品 (詳見《產(chǎn)品策略》部分 ?V29)， 便于消費(fèi)者對(duì)于 DRTV購(gòu)買進(jìn)行計(jì)劃，并選擇與之配套的家具u 增加消費(fèi)者接觸 DRTV的機(jī)會(huì)，提高產(chǎn)品、品牌和企業(yè)認(rèn)知度l 方案與前一階段相同：u 與高檔家具品牌或商場(chǎng)合作u 專業(yè)設(shè)計(jì)與 DRTV配套的家具u 在有關(guān)的商場(chǎng)布置家具與 DRTV共同展示u 在家具商場(chǎng) /家具商專用展區(qū)的前臺(tái)和 DRTV展品旁邊放置產(chǎn)品彩頁(yè)和促銷宣傳材料 (詳見本階段 “促銷 ”) 其他場(chǎng)合：l 根據(jù)情景營(yíng)銷的原則， XX可以在條件允許的情況下，在其他可能的場(chǎng)合展示 DRTV， 如中心書店中的音像、軟件和游戲展區(qū)，高檔電腦 /電子商場(chǎng)等等。持續(xù)推廣期策略建議 促銷總則： 此階段促銷手段與水平應(yīng)該基本與市場(chǎng)平均水平接近 但是仍然需要保持 XX原有的特色 由于價(jià)格的大幅度降低， XX將不再以實(shí)物促銷為主持續(xù)推廣期策略建議 賣場(chǎng)促銷 服務(wù)促銷：屬于 XX特色，可以堅(jiān)持l 服務(wù)種類：u 互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)費(fèi)u 移動(dòng)通訊費(fèi)用u 酒店食宿、旅游費(fèi)用、機(jī)票，等等l 服務(wù)促銷策略：u 上述服務(wù)消費(fèi)者可選擇其一u 具體方案應(yīng)該與推廣公司 (中廣聯(lián) )共同制訂u 注意選擇有信譽(yù)的服務(wù)商，以免產(chǎn)生糾紛 返利促銷：在 DRTV產(chǎn)品標(biāo)價(jià)上直接打折l 對(duì)于不希望得到免費(fèi)實(shí)物或服務(wù)的消費(fèi)者，可以給予適當(dāng)折扣 隨機(jī)贈(zèng)品：作為一個(gè)成熟的品牌， XX的 DRTV一定要繼續(xù)堅(jiān)持高附加值隨機(jī)贈(zèng)品的推廣策略：l 包括：無(wú)線耳機(jī)、高檔 MIC、 清潔用具、教育或娛樂(lè)內(nèi)容的 DVD光盤、錄像帶和高級(jí)游戲軟件、高級(jí)A/V接插件、防過(guò)流保護(hù)接線板，等等 (詳見《產(chǎn)品策略》 ?V224) 促銷價(jià)值l 其價(jià)值需要參照屆時(shí)的業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)和 XX的承受能力 賣場(chǎng)促銷信息及傳播l DRTV促銷信息的核心是產(chǎn)品價(jià)值u 此時(shí)許多消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到 DRTV的真正價(jià)值，因此，DRTV促銷信息傳播將并重產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)與促銷信息本身u 此外，將 SVA作為一個(gè)成熟的品牌 (即 DRTV為名牌 產(chǎn)品 )進(jìn)行宣傳也是非常重要的促銷信息u 售后服務(wù)信息也將作為一個(gè)重要的主題來(lái)傳播l 賣場(chǎng)促銷人員傳遞的具體信息u SVA是名牌u DRTV產(chǎn)品成熟，服務(wù)優(yōu)秀u DRTV產(chǎn)品促銷的特色及對(duì)于消費(fèi)者的利益u 強(qiáng)化 “DRTV將取代普通背投電視 ”的印象持續(xù)推廣期策略建議 其他促銷繼續(xù)與房地產(chǎn)商捆綁促銷和提供財(cái)政支持 意義l 房地產(chǎn)是消費(fèi)者的持續(xù)投資項(xiàng)目，所以 XX應(yīng)該不斷引導(dǎo)消費(fèi)者將 DRTV的預(yù)算擴(kuò)大到購(gòu)房和裝修投資上來(lái)，擴(kuò)大 DRTV產(chǎn)品的銷售機(jī)會(huì)l 推廣策略的一致性可以為 XX帶來(lái)諸多好處：樹立形象 (XX特色 )、操作成熟、成本低，等等 促銷方案l 與前面初始推廣階段一樣其他促銷方式 XX在此階段可以考慮其他促銷方式，例如：節(jié)日、特殊事件，特殊目標(biāo)市場(chǎng)，等等廣告與促銷投入公關(guān)關(guān)系投入公關(guān)產(chǎn)生的銷售增量?jī)H依靠廣告促銷產(chǎn)生的銷售時(shí)間持續(xù)推廣期策略建議 公關(guān)關(guān)系活動(dòng) 意義l 當(dāng)銷售達(dá)到一定的程度，單純廣告或促銷的效果將越來(lái)越不明顯，而消費(fèi)者的喜好度與口碑效應(yīng)將起到越來(lái)越重要的作用 (如圖 4411 所示 )l XX需要繼續(xù)加強(qiáng)消費(fèi)者的對(duì)于企業(yè)形象和品牌形象的認(rèn)知l 因此， XX此階段將視公關(guān)活動(dòng)為一項(xiàng)重要的工作新聞報(bào)道 繼續(xù)前面初始推廣階段的策略：l 關(guān)于 DRTV市場(chǎng)銷售的報(bào)道l 關(guān)于 DRTV產(chǎn)品及 XX股份的軟性宣傳文章捐贈(zèng)與贊助 意義l 提升企業(yè) /品牌形象 (美譽(yù)度 ) 方式l 通過(guò)此前的市場(chǎng)調(diào)研了解 DRTV用戶相關(guān)的態(tài)度和喜好l 再視屆時(shí)的具體情況而定l 提前計(jì)劃，避免隨意性l 在市場(chǎng)調(diào)研中衡量捐贈(zèng)與贊助績(jī)效形象載體l XX在此階段應(yīng)該繼續(xù)提供傳播企業(yè)、品牌和產(chǎn)品形象的載體，如服飾、禮品等l 載體可以隨同各種活動(dòng)一起發(fā)放圖 4411持續(xù)推廣期策略建議 公關(guān)關(guān)系活動(dòng)危機(jī)管理 意義l 隨著 DRTV產(chǎn)品市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展， XX可能遇到越來(lái)越多的不利情況l 這些情況可能導(dǎo)致 “多米諾骨牌效應(yīng) ”，葬送 XX對(duì)于 DRTV的市場(chǎng)推廣行動(dòng)，即產(chǎn)生危機(jī)l 相比初始推廣階段，持續(xù)推廣階段危機(jī)的特點(diǎn)是容易忽視、造成的后果更加嚴(yán)重l 因此， XX在此階段需要更加重視危機(jī)管理 方案建議l 建立體系：始終保持危機(jī)管理小組的職能，定期開會(huì)，并對(duì)于市場(chǎng)情況進(jìn)行快速反應(yīng)l 進(jìn)一步完善危機(jī)管理體系l 完善 XX自身的危機(jī)管理培訓(xùn)教程，并實(shí)施培訓(xùn)公關(guān)活動(dòng)績(jī)效衡量 意義：公關(guān)活動(dòng)隨著市場(chǎng)發(fā)展變得越來(lái)越重要，不斷發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題是避免危機(jī)的必需 方法：結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研實(shí)施持續(xù)推廣期策略建議 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 此階段 XX應(yīng)該全面提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)，包括l 網(wǎng)上查詢：在互聯(lián)網(wǎng)上查詢有關(guān)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、交易和服務(wù)的消息；l 網(wǎng)上訂購(gòu)：在互聯(lián)網(wǎng)上 (在線 )查詢并下訂單，離線交易；l 網(wǎng)上交易：在線完成查詢、訂購(gòu)和支付的全部過(guò)程；l 網(wǎng)上分銷：廠商與自身渠道成員，如分公司、代理商、零售商等通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)物流、資金流和信息流的傳遞和處理l 網(wǎng)上服務(wù)：消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取售前、售中和售后服務(wù)l 網(wǎng)上調(diào)研：廠商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解市場(chǎng)信息、客戶反饋和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，并進(jìn)行分析，以提供決策支持依據(jù) 意義l 今后的一年內(nèi)電子商務(wù)在中國(guó)將有較大的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將成為越來(lái)越普及的行為l 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷交易迅速、成本低廉等優(yōu)勢(shì)遲早會(huì)對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的沖擊， XX需要盡快取得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全面實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，以應(yīng)付未來(lái)的挑戰(zhàn)l DRTV具有上網(wǎng)和數(shù)字功能這一特點(diǎn)，提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)能夠增強(qiáng)市場(chǎng)印象，產(chǎn)生市場(chǎng)效應(yīng)，提升形象l DRTV產(chǎn)品的購(gòu)買者目前多為高檔用戶，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷接受度高 方案l 全面建立包括上述服務(wù)在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)l 向消費(fèi)者提供全面的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)持續(xù)推廣期策略建議 市場(chǎng)調(diào)研 在本階段即將結(jié)束時(shí)， XX應(yīng)該在第三次 DRTV市場(chǎng)活動(dòng)跟蹤及市場(chǎng)調(diào)研，以了解l 此階段市場(chǎng)推廣目標(biāo)是否達(dá)到l 市場(chǎng)環(huán)境變化及消費(fèi)者的進(jìn)一步需求l 競(jìng)爭(zhēng)情況l 其他重要的信息 調(diào)研及分析方法l 基本沿用前一階段的調(diào)研結(jié)構(gòu)l 繼續(xù)聘請(qǐng)專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司進(jìn)行定量調(diào)研l(wèi) 同時(shí)將網(wǎng)上調(diào)研也放在比較重要的地位上l XX可以提供市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和渠道方面的定型l 可以與展示、促銷和公關(guān)活動(dòng)一道進(jìn)行u 基本情況調(diào)研：填寫關(guān)于個(gè)人信息的簡(jiǎn)單文卷，得到小禮品u 潛在用戶調(diào)研：填寫全面調(diào)研問(wèn)卷，得到促銷折扣券l 輔以銷售渠道的信息反饋，以及第三方市場(chǎng)信息l 及時(shí)分析根據(jù)調(diào)研的結(jié)果分析市場(chǎng)， XX可以繼續(xù)參與分析調(diào)研結(jié)果l 進(jìn)行必要的整改，并完善下一階段推廣策略， XX可以在此方面協(xié)助 XX持續(xù)推廣期推廣策略總結(jié) 初始推廣期是 XXDRTV產(chǎn)品入市最關(guān)鍵的階段 多數(shù)家電廠商在此階段過(guò)于追求轟動(dòng)效應(yīng)，缺乏系統(tǒng)市場(chǎng)推廣策略，致使新產(chǎn)品入市效果越來(lái)越差，手段越來(lái)越頻乏 XX認(rèn)為，在推廣力度達(dá)到市場(chǎng)要求后，推廣的關(guān)鍵成功因素在于推廣的相關(guān)性，即廠商所推廣的產(chǎn)品、價(jià)格、推廣信息和推廣手段，以及推廣的場(chǎng)合是否符合市場(chǎng)及消費(fèi)者的需求。這在初始推廣階段尤為正確。 下面是此階段推廣策略總結(jié)：總結(jié)：產(chǎn)品入市推廣策略的計(jì)劃與實(shí)施 市場(chǎng)推廣的關(guān)鍵在于相關(guān)性，而非力度：l 多數(shù)家電廠商在新產(chǎn)品入市推廣工作中過(guò)于追求轟動(dòng)效應(yīng)，缺乏系統(tǒng)市場(chǎng)推廣策略，致使新產(chǎn)品入市效果越來(lái)越差，手段越來(lái)越頻乏l XX認(rèn)為，在推廣力度達(dá)到市場(chǎng)要求后，推廣的關(guān)鍵成功因素在于推廣的相關(guān)性，即廠商所推廣的產(chǎn)品、價(jià)格、推廣信息和推廣手段，以及推廣的場(chǎng)合是否符合市場(chǎng)及消費(fèi)者的需求。這在初始推廣階段尤為正確 成功地解決策略實(shí)施過(guò)程中的實(shí)際問(wèn)題與策略開發(fā)同樣重要和困難l 營(yíng)銷咨詢和策略開發(fā)可以保證未來(lái)市場(chǎng)推廣的大方向及基本手段方法的正確，但是任何實(shí)施過(guò)程都會(huì)出現(xiàn)未曾預(yù)料的問(wèn)題，并且這些問(wèn)題將阻礙實(shí)施者完成原計(jì)劃 (如圖 4412)l 因此，及時(shí)了解實(shí)施過(guò)程中的問(wèn)題，并正確進(jìn)行反應(yīng)和在下一步工作中校正，是實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)和計(jì)劃的保證l 認(rèn)為按照營(yíng)銷策略進(jìn)行實(shí)施就可以成功是不正確的想法，我國(guó)許多企業(yè)都由于這種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)而沒(méi)有達(dá)到咨詢目標(biāo)未采取校正行動(dòng)采取了校正行動(dòng)計(jì)劃實(shí)際初始推廣階段入市初期 持續(xù)推廣階段1~3個(gè)月 6~9個(gè)月 12個(gè)月100%50%25%0%75%營(yíng)銷目標(biāo)(銷售、認(rèn)知度、等等)時(shí)間圖 4412 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 一月 21一月 21Tuesday, January 26, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 00:11:3000:11:3000:111/26/2023 12:11:30 AM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 一月 2100:11:3000:11Jan2126Jan21 1故人江海別，幾度隔山川。 00:11:3000:11:3000:11Tuesday, January 26, 2023 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 一月 21一月 2100:11:3000:11:30January 26, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 26 一月 202312:11:30 上午 00:11:30一月 21 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 一月 2112:11 上午 一月 2100:11January 26, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023/1/26 0:11:3000:11:3026 January 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 12:11:30 上午 12:11 上午 00:11:30一月 21 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 一月 21一月 21Tuesday, January 26, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 00:11:3000:11:3000:111/26/2023 12:11:30 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 一月 2100:11:3000:11Jan2126Jan21 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿