某啤酒年度市場推廣策略講義課件-wenkub.com
2025-01-18 19:53 本頁面
【正文】 2023/1/25 19:55:2919:55:2925 January 20231一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 一月 21一月 21Monday, January 25, 2023閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 。 一月 2119:55:2919:55Jan2125Jan211世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 2023/1/25 19:55:2919:55:2925 January 20231做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 一月 21一月 2119:55:2919:55:29January 25, 20231他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 一月 21一月 21Monday, January 25, 2023雨中黃葉樹，燈下白頭人。– 針對球迷群體，應(yīng)選擇 最集中 、 最具針對性和 相對固定 的傳播形式傳播策略 —— 球迷? 傳播形式（深圳）– 平安主場球票廣告– 金威平安網(wǎng)站鏈接及主題網(wǎng)頁、網(wǎng)絡(luò)廣告– 平安主場比賽現(xiàn)場活動– 世界杯期間舉辦金威平安球迷聯(lián)誼活動– 配合金威酒樓完成 “深圳球迷之家 ”定位調(diào)整，并監(jiān)控其實際操作，創(chuàng)造一個金威與球迷之間 “物化 ”的聯(lián)結(jié)點傳播策略 —— 球迷? 傳播形式（深圳以外地區(qū)）– 鎖定足球人群作為切入點，通過大眾媒體或足球主題包裝的策略性產(chǎn)品，宣傳深圳平安隊和彭偉國等老廣東籍球員，加深廣東人對深圳隊和金威啤酒的認同，加速品牌知名度提升和產(chǎn)品滲透– 結(jié)合促銷活動，組織異地球迷團，赴深圳觀看平安隊主場比賽，游玩 “深圳球迷之家 ”，參加金威平安球迷聯(lián)誼活動，等等。金威啤酒有限公司2023年傳播綱要市場部20231128金威 2023年傳播綱要?品牌定位?傳播主題?傳播策略?項目整合?傳播效果評估? 高知名度： 金威、青島 99% ，珠江 82%? 高滲透率： 金威 96% ，青島 72% ，珠江 44%? 高重復(fù)購買率： 74% 消費者最常飲用的品牌，其中以普通金威為主，比例 76%數(shù)據(jù)來源： URC 00/12~01/01市場調(diào)查深圳金威品牌現(xiàn)狀? 成熟穩(wěn)重，但缺少動感與活力? 消費者已經(jīng) “熟視無睹 ” ，不再費心思 主動 去發(fā)現(xiàn)些什么? 在青島產(chǎn)品高滲透水平壓力下，依賴消費慣性支撐的重復(fù)購買行為，日益顯得單薄乏力深圳金威品牌現(xiàn)狀? 品牌認知度低– 廣州：珠江 97% ，生力 96% ，青島 77% ，金威 21%– 江門：珠江 90% ，藍帶 87% ，青島 74% ，金威 25%– 東莞：生力 100% ，珠江 75% ，金威 71%數(shù)據(jù)來源： URC 00/12~01/01市場調(diào)查深圳以外地區(qū)金威品牌現(xiàn)狀? 產(chǎn)品滲透率低– 廣州：珠江 86% ，生力 80% ，青島 42% ，金威 5%– 江門：珠江 76% ，藍帶 66% ，青島 37% ，金威 8%– 東莞：生力 90% ，金威、珠江、青島約 50%數(shù)據(jù)來源： URC 00/12~01/01市場調(diào)查深圳以外地區(qū)金威品牌現(xiàn)狀競爭品牌表現(xiàn)? 青島、燕京： 強調(diào)自己是 “民族品牌 ”，行業(yè) “老大 ”，以 “勢 ”迫人? 喜力： 美酒音樂靚女， “小資 ”時尚， “貴族形態(tài) ”生活方式? 生力： 品質(zhì)承諾 “新鮮美味 ”，表現(xiàn)前衛(wèi)、反叛和刺激? 珠江： 甘當 “下里巴人 ”品牌位圖（傳播調(diào)性 X—Y 消費形態(tài)）理性 感性草根貴族 喜力生力青島金威燕京珠江金威平民百威金威品牌定位? 品質(zhì)承諾： 自然新鮮，爽口爽心? 獨特的感性形象， 濃郁的平民生活氣息? 品牌個性： 積極進取，親切自信有活力? 期待消費者心理反應(yīng)：– 金威啤酒是高品質(zhì)的啤酒– 金威就象知心朋友，理解并且認同我（們），給我信心和支持品質(zhì)形象? 自然新鮮，爽口爽心– 消費者態(tài)度與行為研究結(jié)果顯示：產(chǎn)品、價格、便利性是消費者關(guān)注的重點，品質(zhì)是首要考慮因素– 突出表現(xiàn)元素? 世界一流的設(shè)備和啤酒釀造環(huán)境? 領(lǐng)先的德國技術(shù)? 經(jīng)典的巴伐利亞風味
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