營銷渠道管理理論研討(編輯修改稿)
2025-02-07 18:54 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 渠道結構變量 ? 開放與封閉結構 封閉結構成因： Power關系；提供誘因；管理難度 開放結構成因：流通業(yè)者采購多元化；提高交易關 系的替代性 ? 廣與窄結構 銷售與服務水平；抑制競爭；零售業(yè)者的特別貢獻；協(xié)調(diào)時間與成本；關系維持費用；與大規(guī)模流通組織的博弈。 ? 長與短結構 誘因（如返利）分配；信息交流；依存度； 匯 總 1. 構建營銷渠道：以流通渠道的市場交易關系為前提，形成內(nèi)部組織的特征。 2. 內(nèi)部組織特征的形成途徑：內(nèi)部組織關系的形成（ Power關系和協(xié)調(diào)關系）和在此基礎上的渠道溝通。 3. Power關系：由 Power基礎（作為誘因提供）和交易依存度（受到市場結構影響）決定。 4. 協(xié)調(diào)關系：基于制造商和流通業(yè)者對持續(xù)關系和社會協(xié)調(diào)愿望而形成。 5. 渠道溝通：在 Power關系下，為調(diào)整流通業(yè)者的活動而形成。 6. 渠道管理模式：協(xié)調(diào)的關系影響渠道溝通，進而決定對分權或集權模式的選擇。 7. 渠道結構變量： Power關系、協(xié)調(diào)的關系和渠道溝通等內(nèi)部組織關系的特性，影響決定渠道整體結構的變量。 產(chǎn)品流通方式與渠道管理方式 投機的流通 — 分權管理方式 ? 投機的流通： 交易的大批量、長周期、較大庫存 → 庫存費用與銷售風險增大 → 零售商優(yōu)先銷售該產(chǎn)品 → 投機型流通 ? 分權管理方式 很少對零售業(yè)者直接下指令 推動方式就是投機型庫存 延期的流通方式 — 集權管理方式 背景 ? 消費者需求的不確定性變大 → 渠道管理費用擴大 ? 快速、小批量訂貨與配送 → 完全的投機流通與分權管理難度變大 延期的流通方式 ? 壓縮庫存 ? 與零售業(yè)者精密的渠道溝通 ? 解決手段：統(tǒng)一的信息交換；物流技術 渠道調(diào)整方式的類型 低頻率、間接、 非正式型溝通 高頻率、直接、 正式型溝通 制造商渠道系列化程度高 制造商渠道系列化程度低 制造商集權管理型 制造商分權管理型 流通業(yè)者主導型 低調(diào)整型 購買支配力與營銷渠道 Buying Power 的形成 ? 組織化 ? 商品種類 ? 交易對象的范圍 ? 交易關系的可替代性 ? 聯(lián)合采購 ? PB產(chǎn)品 ? 銷售差別化 ★ 買方集中度 多環(huán)節(jié)渠道中的 Buying Power ? 零售商 — 批發(fā)商 ? 制造商 — 批發(fā)商 ? 制造商 — 零售商 ★ 對制造商而言，一般不喜歡大型零售企業(yè)的Buying Power。原因是： 交易條件的不利 → 零售降價的資源 → 價格競爭的激化 → 引發(fā)與其他流通業(yè)者的對立 → 渠道整體管理的困難 制造商的對策 ? 渠道分離政策 — 構建復合式渠道 ? 產(chǎn)品差別化 ? 整合和擴大其他零售資源 ? 降低對特定大型零售商的依存度 國美 — 格力 ? 格力從 2023年下半年才開始進入到國美、蘇寧等大型家電賣場。 ? 合作方式：與其他家電企業(yè)完全依賴大賣場渠道不同的是，他們只是把這些賣場當做自己的普通經(jīng)銷網(wǎng)點，與其他眾多經(jīng)銷商一視同仁。因此他們在對國美的供貨價格上也與其他經(jīng)銷商一樣，這是格力電器在全國的推廣模式，也是保障各級經(jīng)銷商利益的方式。 國美優(yōu)勢 ? 國美具有規(guī)模上的優(yōu)勢?，F(xiàn)在國美在全國擁有 150余家連鎖店，每個門店的營業(yè)面積在 3000－ 5000平方米，公司年銷售能力 178億元人民幣。 ? 因為具有這樣的規(guī)模，平攤到單個門店的管理費用、廣告費用、人員成本、運營費用等費用被降到了最低點 。 ? 國美有價格上的優(yōu)勢。通過統(tǒng)購分銷，大批量進貨，降低了進貨價格，同時規(guī)模經(jīng)營又降低了單位經(jīng)營成本。這些優(yōu)勢體現(xiàn)在現(xiàn)在零售價格上，就是國美的電器產(chǎn)品的價格比別人要低的多，現(xiàn)款經(jīng)營、買斷、包銷等連鎖專營企業(yè)特有的業(yè)務手法使成本更低，價格優(yōu)勢更明顯。 ? 國美的強大規(guī)模優(yōu)勢和其經(jīng)營的靈活性使得國美在與商家合作過程中，具有很大得談判能力，往往把進貨價壓得很低。 ? 以前海爾視國美是異端渠道，是擾亂自己全國價格體系的不安全因素，但海爾迅速調(diào)整，成立了直接對接國美的大客戶部，主動和國美合作，產(chǎn)品直供，省去了中間鏈條， 2023海爾在國美的銷量就超過 15億元，估計 2023年海爾能在國美賣 20多億元 ? 買方市場下，控制渠道的不再是廠家，而是商家。 沖突的實質(zhì)：爭奪渠道領導權 1. 利益差異是爭奪渠道領導權的原動力 2. 渠道權力的動態(tài)轉(zhuǎn)移加劇了渠道領導權的爭奪 ? 渠道權力在各成員中的分布是不均衡的，使得渠道中的某個成員對其他成員擁有更多的渠道權力。渠道權力的重要性使得渠道成員自一種渠道模式形成之日起，就開始為謀取和培養(yǎng)渠道領導權力不懈努力著。這樣渠道權力就會發(fā)生動態(tài)轉(zhuǎn)移。 ? 渠道權力動態(tài)轉(zhuǎn)移的過程就是渠道成員之間渠道成員“瓜分渠道權力 ——
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