【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 買動(dòng)機(jī) :為何購買 Why， 主要?jiǎng)訖C(jī)（自行車）；? 購買組織 :誰來購買 Who； 購買決定者（卡拉 OK)。? 購買時(shí)間 :何時(shí)購買 When， 購買時(shí)間概念（保力達(dá) P)；? 購買地點(diǎn) :何地購買 Where， 購買地點(diǎn)概念（減肥糖）；? 購買方式 :怎樣購買 How， 重量級(jí)消費(fèi)者（量、頻率）購買決策影響者決策者發(fā)起者使用者購買者 決策單元67消費(fèi)者購買行為分類、消費(fèi)者購買行為分類? 習(xí)慣型購買行為 ： 顧客出于熟悉而購買，被動(dòng)接受信息。? 多變型購買行為 ： 購買隨意性，尋求多樣化 。（小吃）? 和諧型購買行為 ： 購買決策時(shí)間較短，主要關(guān)心價(jià)格是否優(yōu)惠，購買的時(shí)間和地點(diǎn)是否便利 。（煤氣開戶）? 復(fù)雜型購買行為 ： 購買較為謹(jǐn)慎，決策時(shí)間較長，購買過程較為復(fù)雜 。（住房、汽車）多變型購買行為 復(fù)雜型購買行為習(xí)慣型購買行為 和諧型購買行為消費(fèi)者卷入購買程度商品品牌差別度68（三）影響消費(fèi)者購買行為的因素（三）影響消費(fèi)者購買行為的因素個(gè)人因素 心理因素文化因素 社會(huì)因素內(nèi)部因素外部因素69影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)部因素影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)部因素———— 個(gè)人因素個(gè)人因素●經(jīng)濟(jì)因素 ： 個(gè)人 職業(yè)、收入 和 資產(chǎn) 狀況?！裆硪蛩?： 年齡、性別、健康狀況和體貌特征?！裥愿褚蛩?： 外向和內(nèi)向、謹(jǐn)慎和急躁、獨(dú)立和依賴等，會(huì)影響個(gè)人需求和對(duì)市場(chǎng)營銷因素的反應(yīng)?！裆罘绞?： 保守者、革新者；節(jié)儉者、奢華者；高成就者、有社會(huì)意識(shí)者 。 企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)針對(duì)特定的生活方式群體。70影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)部因素影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)部因素 ———— 心理因素心理因素●需要和動(dòng)機(jī) ： 需要是人們受各種刺激產(chǎn)生的對(duì)某種事物的欲望和要求，分生理和心理需要。 動(dòng)機(jī) 是直接推動(dòng)行為以達(dá)到一定目標(biāo)的心理力量， 人們最迫切的需要往往轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)?！窀杏X和知覺 ： 需要產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)導(dǎo)致行為發(fā)生，行為受 認(rèn)識(shí)過程 影響。感覺和知覺是對(duì)事物個(gè)別和整體屬性的認(rèn)識(shí)，感性認(rèn)識(shí)?！袼季S和學(xué)習(xí) ： 思維是 人們?cè)诟行哉J(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上對(duì)某些刺激物或情境的分析綜合和判斷推理，獲得對(duì)其本質(zhì)反映的理性認(rèn)識(shí)過程，消費(fèi)者經(jīng)過思維 形成購買意向 。 學(xué)習(xí) 是消費(fèi)者在購買和使用商品的實(shí)踐中不斷積累經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整購買行為的過程。●信念和態(tài)度 ： 信念 是人們對(duì)某些事物所持有的描述性思想，信念決定了企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中的形象，并影響其購買行為。 態(tài)度是 人們對(duì)某些事物長期持有的或好或壞的認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)、情感感受和行動(dòng)傾向。顧客的態(tài)度一旦形成，就很難改變。 71? 驅(qū)使力 ： 驅(qū)使人們產(chǎn)生行動(dòng)的內(nèi)在推動(dòng)力 （如頭癢）? 刺激物 ： 滿足驅(qū)使力的物品 （商店里洗發(fā)液）? 指示物 ： 刺激物的誘因 ；（ “海飛絲，頭皮屑沒了 ”廣告）? 反應(yīng) ： 作是否如何購買決定 （看使用效果）? 強(qiáng)化 （減弱）：人們根據(jù)行為效果，增強(qiáng)或減弱反應(yīng)。驅(qū)使力 刺激物 指示物 反應(yīng)學(xué)習(xí)模式圖（ SR）消費(fèi)者學(xué)習(xí)過程可用以下五種連續(xù)作用的因素來表示：強(qiáng)化72影響消費(fèi)者購買行為的外部因素影響消費(fèi)者購買行為的外部因素 ———— 文化因素文化因素文化是一個(gè)社會(huì)的成員共同遵守的價(jià)值觀念、道德規(guī)范和風(fēng)俗習(xí)慣 。文化是后天形成的 ， 個(gè)人只有適應(yīng)文化而無法改變文化文化通過影響人們的消費(fèi)心理從而間接影響消費(fèi)行為。教育審美觀 宗教 時(shí)間觀 價(jià)值觀消費(fèi)習(xí)慣 文化73影響消費(fèi)者購買行為的因素影響消費(fèi)者購買行為的因素 ———— 社會(huì)因素社會(huì)因素社會(huì)因素是文化因素發(fā)生作用的載體?！裣嚓P(guān)群體 ： 親朋好友、社會(huì)團(tuán)體、明星。●社會(huì)身份和地位 ： 不同身份地位的人也有不同需要。●家庭 ： 家庭成員態(tài)度對(duì)人們購買行為影響更直接。公共奢侈品高爾夫俱樂部私人游艇個(gè)人奢侈品電腦游戲廚房設(shè)備公共必需品手表眼鏡個(gè)人必需品床墊落地?zé)粝嚓P(guān)群體對(duì)品牌選擇的影響強(qiáng)產(chǎn)品性質(zhì)弱強(qiáng) 消費(fèi)場(chǎng)所 弱74（四）消費(fèi)者購買決策過程（四）消費(fèi)者購買決策過程 ———— 新產(chǎn)品或復(fù)雜型購買行為的決策過程新產(chǎn)品或復(fù)雜型購買行為的決策過程營銷者要掌握購買決策過程各階段顧客關(guān)心的問題；以及企業(yè)應(yīng)采取什么樣的措施來引導(dǎo)他們的購買心理和購買行為 ?。?商品房購買 ）75認(rèn)識(shí)需要、認(rèn)識(shí)需要? 了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)的和潛在的需要。 一種產(chǎn)品如果可以滿足消費(fèi)者多種需要或多層次需要，就能吸引更多的購買；? 了解消費(fèi)者需要隨時(shí)間推移和外界刺激強(qiáng)弱而波動(dòng)的規(guī)律性。 設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激，喚起需要，促使人們采取購買行動(dòng)。消費(fèi)者需要由兩方面原因引起：生理原因心理原因受企業(yè)促銷活動(dòng)影響較小受企業(yè)促銷活動(dòng)影響較大饑餓、寒冷、干渴等；社會(huì)時(shí)尚、尊重、成就等；76收集信息、收集信息? 了解消費(fèi)者信息來源的渠道 。 商業(yè)來源（最多）、公眾來源、人際來源、經(jīng)驗(yàn)來源（最少）。? 了解不同來源信息對(duì)消費(fèi)者影響程度。 經(jīng)驗(yàn)來源、人際來源＞公眾來源、商業(yè)來源。 商業(yè)來源信息在影響消費(fèi)者購買時(shí)只起 “告知 ”作用； 而人際來源的信息則起評(píng)價(jià)作用。? 設(shè)計(jì)信息傳播渠道。多渠道傳播信息，加強(qiáng)信息影響力 。消費(fèi)者所需收集信息的范圍和數(shù)量取決于 ：購買類型商品類型風(fēng)險(xiǎn)承受能力日用品或特殊品；經(jīng)濟(jì)條件或個(gè)性初次或重復(fù)購買；77評(píng)估選擇、評(píng)估選擇? 了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的哪些屬性感興趣 。 修正產(chǎn)品，改善自己產(chǎn)品的某些屬性，以符合顧客要求。? 改變消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)品牌的信念。 當(dāng)消費(fèi)者低估了本品牌效用時(shí)，通過廣告和宣傳報(bào)道來消除偏見。? 改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的過高評(píng)價(jià)。 通過比較性廣告，盡力說服顧客將更多的重要性（權(quán)重）放在本品牌突出的屬性上。消費(fèi)者通常從三方面對(duì)同種產(chǎn)品不同品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)：產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求產(chǎn)品具有能滿足消費(fèi)者需要的特性消費(fèi)者對(duì)某品牌優(yōu)劣程度的總看法消費(fèi)者對(duì)某屬性效用水平的要求78 評(píng)估步驟：（ 1） 確定品牌比較的產(chǎn)品屬性；（ 2） 確定各屬性的重要性（權(quán)重）；（ 3） 給各品牌每種屬性分別打分；（ 4）計(jì)算各品牌的綜合得分。 ＊ 消費(fèi)者品牌評(píng)估舉例金庭翠輪園：衛(wèi)崗， 5千／平米錦秀花園：麒麟， 3千／平米呼嘯花園：山西路， 6千／平米新城市花園：河西， 6千／平米基本信息：產(chǎn)品屬性（權(quán)重） 區(qū)位（ 30%） 價(jià)格（ 30%） 環(huán)境（ 20%） 造型（ 20%）綜合得分金庭翠輪園錦繡花園虎嘯花園新城市花園1007080608010060607010090807070908082857868評(píng)估結(jié)果：79購買決定、購買決定? 他人態(tài)度 ： 他人態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的影響力取決于 — 他人否定態(tài)度的強(qiáng)度、他人與消費(fèi)者關(guān)系緊密度、他人權(quán)威性；? 意外情況 ： 預(yù)期收入、其他突發(fā)性支出等。 —— 購買決定包括 ： 品牌決定、經(jīng)銷商決定、數(shù)量和時(shí)間決定、付款方式?jīng)Q定等 。影響購買意圖轉(zhuǎn)化的因素 80購后感受、購后感受? 預(yù)期滿意理論： 消費(fèi)者滿意程度＝商品實(shí)際效用－預(yù)期效用 （ 主要受廣告等促銷影響 ），宣傳實(shí)事求是！? 認(rèn)識(shí)差距理論 ： 認(rèn)為任何 消費(fèi)者在購買商品后，都會(huì)產(chǎn)生程度不同的不滿意感 ，企業(yè)任務(wù)在于將他們這種不滿意的感覺降到最低程度。消費(fèi)者購買和使用商品后的滿意程度不但影響其重復(fù)購買 ，還影響到他人購買；企業(yè)必須十分重視顧客滿意的跟蹤和調(diào)查，以改進(jìn)工作。消費(fèi)者滿意度受下列兩個(gè)理論作用：81三、組織市場(chǎng)分析三、組織市場(chǎng)分析? 生產(chǎn)者市場(chǎng)分析（廠家作為買主）? 中間商市場(chǎng)分析（商家作為買主）? 政府市場(chǎng)分析（政府作為買主）82（一）生產(chǎn)者市場(chǎng)分析（一）生產(chǎn)者市場(chǎng)分析◆ 生產(chǎn)者市場(chǎng)概念 ： 指為滿足 生產(chǎn)需要 而購買商品和服務(wù)的 企業(yè) ?！?生產(chǎn)者市場(chǎng)購買對(duì)象 ： —— 工業(yè)用品生產(chǎn)者市場(chǎng)特點(diǎn)生產(chǎn)者市場(chǎng)購買組織生產(chǎn)者市場(chǎng)購買決策過程生產(chǎn)設(shè)備原材料動(dòng)力燃料83生產(chǎn)者市場(chǎng)特點(diǎn)、生產(chǎn)者市場(chǎng)特點(diǎn)客戶數(shù)量較少，市場(chǎng)相對(duì)集中采購規(guī)模較大，技術(shù)要求高需求的派生性 、波動(dòng)性和缺乏價(jià)格彈性；專家購買購買力流動(dòng)性較小比較適合人員推銷的做法、由公司推銷人員直接上門；工業(yè)品需求的質(zhì)量彈性小、有時(shí)需要定制；客戶意義大；生產(chǎn)者與供應(yīng)商屬婚姻關(guān)系，買賣雙方相互依賴、關(guān)系密切；屬于內(nèi)行購買；要求推銷者具備專業(yè)知識(shí)和事實(shí)根據(jù)；生產(chǎn)者市場(chǎng)需求派生于消費(fèi)者市場(chǎng)；工業(yè)品價(jià)格有剛性；84生產(chǎn)者市場(chǎng)購買組織、生產(chǎn)者市場(chǎng)購買組織使用者控制者購買者 批準(zhǔn)者決定者影響者生產(chǎn)者 “采購中心 ”： 影響購買決策的所有個(gè)人。重視并認(rèn)清各種角色在購買決策中的作用；不同價(jià)值采購品決策的關(guān)鍵人物可能不同；將主要精力和資源集中在關(guān)鍵人物身上。85生產(chǎn)者市場(chǎng)購買決策過程、生產(chǎn)者市場(chǎng)購買決策過程確認(rèn)需要供應(yīng)商選擇正式訂購談判簽約績效評(píng)價(jià)車間和庫房提出需要采購的品種和數(shù)量；技術(shù)部門提出質(zhì)量要求，采購部門劃定供應(yīng)商范圍采購部根據(jù)供應(yīng)商報(bào)價(jià)選擇 23家簽約；廠方根據(jù)生產(chǎn)需要下達(dá)供貨單，供應(yīng)商供貨；廠方定期對(duì)供應(yīng)商供貨情況考評(píng)，優(yōu)勝劣汰；86（二）中間商市場(chǎng)分析（二）中間商市場(chǎng)分析含義：由為了轉(zhuǎn)賣或出租而采購商品或服務(wù)的商家組成。 絕大部分消費(fèi)品都是通過中間商市場(chǎng)進(jìn)入消費(fèi)者市場(chǎng) 。 中間商購買決策內(nèi)容（ 1）經(jīng)營范圍和產(chǎn)品組合決策。（ 2）供應(yīng)商選擇決策。 （ 3）采購頻率與數(shù)量決策蘇果超市熟食柜臺(tái)87 中間商購買的決策者（ 1） 百貨商店 采購一般由各 商品部經(jīng)理 或 柜臺(tái)主任 負(fù)責(zé)； （ 2） 連鎖店或超市 采購， 分店經(jīng)理 也有很大決定權(quán)。 （美國 2／ 3的商品進(jìn)貨由分店經(jīng)理決定）中間商接納新產(chǎn)品要考慮的因素（ 1）能被消費(fèi)者接受的證據(jù)； （ 2）廠商的廣告和促銷作用； （ 3）交易條件和折讓價(jià)格 ； （如能否允許退貨、換貨） （ 4）該產(chǎn)品開發(fā)的原因和賣方的推薦力度。88（三）政府市場(chǎng)分析（三）政府市場(chǎng)分析含義：是由為執(zhí)行政府職能而采購商品和服務(wù)的各級(jí)政府部門組成 。 政府采購的商品從軍火到交通通訊設(shè)備、辦公用品、勞保用品、日用消費(fèi)品及大量勞務(wù)需求等。政府購買行為特點(diǎn)：（ 1）采購經(jīng)費(fèi)既定。（ 2）側(cè)重強(qiáng)調(diào)價(jià)格。（ 3）采購手續(xù)規(guī)范。政府市場(chǎng)購買方式：（ 1）公開招標(biāo)采購。（ 2）合同議價(jià)采購。（ 3）日常性采購。89四種類型市場(chǎng)比較四種類型市場(chǎng)比較市場(chǎng)類型 購買者 購買用途 購買特點(diǎn) 購買決策者消費(fèi)者市場(chǎng) 個(gè)人家庭生活需要 非專家購買、零星分散購買、個(gè)性化需求；家庭決策者（家庭主婦）生產(chǎn)者市場(chǎng) 生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)需要 專家購買、批量集中購買技術(shù)要求高；“采購中心 ”各層次負(fù)責(zé)人中間商市場(chǎng) 商貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)賣需要 理智型購買、批量購買看重是否好賣；柜臺(tái)經(jīng)理連鎖分店經(jīng)理政府市場(chǎng) 政府機(jī)構(gòu)職能需要 招標(biāo)購買、批量購買強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)惠；招投標(biāo)中心———— 案例分析案例分析90四、市場(chǎng)營銷環(huán)境分析四、市場(chǎng)營銷環(huán)境分析? 微觀營銷環(huán)境? 宏觀營銷環(huán)境? 營銷環(huán)境評(píng)價(jià)? SWOT分析市場(chǎng)營銷環(huán)境 是影響企業(yè)營銷活動(dòng)的不可控制的因素和力量，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境 。環(huán)境分析目的是識(shí)別機(jī)會(huì)和威脅?！?環(huán)境對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)影響具有： 強(qiáng)制性 和 不確定性91? 微觀營銷環(huán)境 是與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。競(jìng)爭(zhēng)者公眾（一）微觀營銷環(huán)境供應(yīng)商 中間商企業(yè) 顧客◆ 微觀營銷環(huán)境：關(guān)系營銷所要處理和解決的問題92（二）宏觀營銷環(huán)境（二）宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境 是影響企業(yè)及微觀營銷環(huán)境的巨大的社會(huì)力量。? 政治和法律環(huán)境? 經(jīng)濟(jì)和人口環(huán)境? 社會(huì)文化環(huán)境? 自然和技術(shù)環(huán)境93政治環(huán)境和法律環(huán)境、政治環(huán)境和法律環(huán)境（ 1）政治局勢(shì)： 是否穩(wěn)定。（ 2）政府政策： 政府政策的 連續(xù)性和透明度 。（ 3）政治事件。 重大政治事件常給營銷者意想不到的打擊。（ 4）法律環(huán)境： 與本行業(yè)相關(guān)法律、規(guī)定和條例。 營銷活動(dòng)在法律規(guī)范的范圍內(nèi)行事；并學(xué)會(huì)用相關(guān)法律保護(hù)企業(yè)的權(quán)益。 94經(jīng)濟(jì)和人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)和人口環(huán)境（ 1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。 羅斯托經(jīng)濟(jì)成長階段論：傳統(tǒng)社會(huì)階段、起飛前準(zhǔn)備階段、起飛階段；邁向成熟經(jīng)濟(jì)階段、大量消費(fèi)階段。（ 2）經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。 中國經(jīng)濟(jì)連續(xù) 20多年高速增長， GDP達(dá)到近 10萬億，經(jīng)濟(jì)總量名列世界第 6。經(jīng)濟(jì)增長孕育很多機(jī)會(huì)。 （ 3）經(jīng)濟(jì)收入。 收入直接決定購買力，影響市場(chǎng)規(guī)模。個(gè)人收入 ＝城鄉(xiāng)居民從各種來源得到