【文章內容簡介】 寶路 ” 的市場集中度為 61％ ? 定位不準 ? 內涵缺乏 ? 推廣乏力 提升銷量、提升結構是大勢所趨 企業(yè)重組、品牌整合是大勢所趨 ? “十一五 ”期間，企業(yè)組織結構和產品結構調整持續(xù)推進，煙草產業(yè)結構不斷優(yōu)化，重點企業(yè)、重點品牌加快成長，具有法人資格的卷煙工業(yè)企業(yè)由 44家調整到30家，卷煙牌號由 325個調整到 133個。　　減害降焦取得明顯成效，自主創(chuàng)新能力明顯增強，科技水平明顯提升，全國卷煙平均焦油量由 克 /支降低到 /支，煙氣一氧化碳量由 /支降低到 /支。 ? —— 姜成康局長在 2023年全國煙草工作會議上的報告（摘編）? “十二五 ”期間，要進一步加大品牌培育工作力度。…… 要以培育 “532”、 “461”知名品牌為重點，全面落實 “營造環(huán)境、尊重市場、引導消費、增強能力 ”的工作要求，充分發(fā)揮市場營銷對培育知名品牌的基礎和引領作用。 —— 姜成康局長在 2023年全國煙草工作會議上的報告（摘編）（截至 2023年 6月中國卷煙銷售公司資料）? 中華 云煙 芙蓉王 玉溪 白沙 紅塔山 利群 紅河 黃鶴樓 七匹狼 黃山 南京 雙喜 紅雙喜 黃金葉 嬌子 真龍 泰山 鉆石 金圣 好貓 蘭州 長白山 中南海 都寶 金橋 貴煙 蘇煙卷煙品牌價位消費趨勢品牌管理 ? 品牌管理? 指通過對 消 費市場進行調研 ，設定 品類 組合寬度，確定卷煙品牌的 生命周期 ，從而科學得出 品牌退出和品牌引入 的結論，并運用合理有效的方法對卷煙品牌進行 市場培育 的管理過程 品類、品類管理? 品類? 一種商品集合，集合中的商品具有某些 相同或相近 的特征，而這些特征相似性的判斷標準則來自于 消費者 。? 品類管理– 以 消費者需求 為中心，將卷煙品牌劃分成以 品類為單位的戰(zhàn)略單元 ，進而實施 差異化 的營銷管理，以追求 客戶的滿意 和 企業(yè)效益 的增長。消費者品品 類類 品品 類類 管管 理理品類管理的過程進行消費者調查，確定品類劃分的維度 設置品類組合寬度，優(yōu)化品類資源 運用品類結構實施品類管理 如何進行品類劃分？? 價格 消費者的消費習慣和消費態(tài)度以及產品與消費者習慣態(tài)度的聯(lián)系? 卷煙類型 ? 包裝? 產地? 品牌 ? 焦油 /煙堿含量 進一步根據企業(yè) 管理深度和 管理精度 要求確定品類結構的細致程度。根據市場調查， 大部分消費者購買卷煙的首選因素是零售價，可以將零售價作為品類的第一維度。品牌生命周期管理的全流程商業(yè)工業(yè)品牌規(guī)劃孕育期 導 入期 成 長 期 成熟期 衰退期品牌評估 品牌引進品牌培育品牌維護品牌退出業(yè)務 流 信息流品牌培育煙草商業(yè)公司在經營發(fā)展過程中，不斷地調整和優(yōu)化卷煙的投放結構，引進新品牌向市場推薦，使市場逐步接受，從而使新品牌成長為暢銷品牌和主打品牌。培育大品牌卷煙品牌開發(fā)趨勢實際上，顧客有時并不清楚自己有哪些具體的需要這就要求企業(yè)營銷者去發(fā)現(xiàn)和挖掘顧客自己沒有意識到的需要中國卷煙品牌發(fā)展模式專賣體制是中國卷煙品牌成長的重要保障；有效的市場機制是品牌發(fā)展的重要依托；走規(guī)模價值特色型的品牌之路是現(xiàn)階段中國卷煙品牌的必然選擇中國卷煙品牌發(fā)展的路徑除了 “532”、 “461”的品牌發(fā)展規(guī)劃之外，品牌發(fā)展路徑還應該包括四個方面：大品牌、強品牌、特色品牌、國際化道路煙草商 業(yè) 企 業(yè) 培育品牌的目的 ? 增加品種的多樣性，讓客戶和消費者有更大的 選擇空間；? 分散 產品過度集中的風險，減少公司的投放壓力，防止貨源不穩(wěn)定而造成市場的波動；? 但從根本上說，各地商業(yè)企業(yè)努力培育的品牌都是在全國范圍內發(fā)展勢頭良好的優(yōu)秀品牌，通過品牌培育讓優(yōu)秀的品牌更加優(yōu)秀，更加壯大，從而提高中國煙草行業(yè)整體競爭實力，才是品牌培育的最大目的。工商協(xié)同培育品牌? 工業(yè)企業(yè)圍繞 市場做品牌? 商業(yè)企業(yè)圍繞 品牌做市場? 品牌培育必須是工商協(xié)同，零售客戶配合? 要重視零售客戶在品牌培育中的重要作用鐘的啟示品牌培育培育什么? 商業(yè)企業(yè)（從渠道的角度）? 品牌的知名度? 品牌的有效率（渠道，上柜率）? 工業(yè)企業(yè)（從品牌的角度）? 品牌滿足消費者的需求? 品牌的定位，內涵? 品牌的知名度工業(yè)企業(yè) 商業(yè)企業(yè) 零售客戶品牌培育三足鼎立共同培育品牌三足鼎立共同培育品牌商業(yè)企業(yè)品牌培育的組織構架? 品牌經理? 分析了解品牌，分析了解市場? 制定品牌培育的方案? 品牌培育是系統(tǒng)性的工作? 讓市場經理和客戶經理了解品牌? 新品上市拜訪指引? 市場經理：分解方案? 客戶經理：執(zhí)行方案 我叫陳阿土新品上市拜訪指引?將新產品上市過程中零售客戶或消費者可能反映的問題、心里存在的疙瘩都 “ 挖 ”出來；?盡量找到新產品（甚至是包含工業(yè)企業(yè)的）所有優(yōu)勢點，將這些優(yōu)勢點來應對這些問題；?用口語的形式描述出來，這就形成了一本“ 新品上市拜訪指引 ” 的主要部分。 品牌培育的措施 ? 面向終端消費者，制定相應的促銷組合? 選擇適合品牌培育的地段和零售客戶? 讓零售客戶主動參與? 注意售中服務? 做好售后服務工作品牌培育的措施 讓消費者獲得更多的價值，提高滿意度控量、穩(wěn)價、鋪面? 控量：控制貨源投放的進度，保持適度的緊張平衡? 穩(wěn)價：穩(wěn)定的價格才能帶來穩(wěn)定的利潤? 控量投放，價格監(jiān)控，防止低價競銷? 鋪面：最大限度地擴大上柜率? 品牌宣傳：人員宣傳，會議宣傳，廣告品宣傳，活動宣傳? 重點營銷品牌培育中零售客戶的最大擔心是什么？品牌培育的關鍵點? 了解品牌的屬性，對品牌有信心? 了解品牌培育的方案? 真誠的對待客戶? 幫助客戶進行市場分析，樹立客戶的信心? 指導零售客戶銷售“ A” 品牌培育的案例? A品牌定價 20元，特點是 “ A品牌卷煙 ” 勁頭適中、口感柔