【文章內(nèi)容簡介】 沖突 2 零售商 批發(fā)商 2 消費者 批發(fā)商 3 批發(fā)商 1 沖突1 沖突1 竄貨 1. 竄貨的含義 。 。 。 （一） 竄貨的含義 經(jīng)銷商違反與生產(chǎn)廠家約定的銷售渠道地區(qū)進(jìn)行跨區(qū)域經(jīng)銷的一種現(xiàn)象，又稱倒貨、跨區(qū)銷售。 竄貨本質(zhì)：渠道成員對利益的無節(jié)制追求。 竄貨形式：“倒貨”、“傾銷” （二） 造成竄貨的原因 （ 1 ）價格體系混亂。 （ 2 ）銷售結(jié)算便利。 （ 3 ）過高的銷售目標(biāo)。 （ 4）渠道成員激勵不當(dāng)。 （ 5）市場推廣費用使用不當(dāng)。 （ 6）其他原因。 （三）竄貨的危害分析 1. 擾亂市場價格 2. 導(dǎo)致生產(chǎn)廠家利潤下滑，并影響企業(yè)的決策分析。 3. 打擊經(jīng)銷商積極性 4. 降低消費者忠誠度 5. 侵蝕品牌，影響渠道控制力和企業(yè)形象。 （四）如何規(guī)避竄貨 1. 穩(wěn)定價格體系 2. 堅持以現(xiàn)款或短期承兌結(jié)算 3. 正確運用激勵措施 4. 加強市場調(diào)研，制定合理的銷售目標(biāo) 5. 通過協(xié)議約束渠道成員的市場行為 6. 加強市場監(jiān)管 模塊 4 渠道管理 分銷渠道管理的含義 渠道管理的目標(biāo) 分銷渠道管理的內(nèi) 容 （一）渠道管理的含義 指制造商為實現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理以確保渠道成員之間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動。 1. 貨暢其流 2. 價格穩(wěn)定 3. 市場最大化 （二）渠道管理的目標(biāo) （三）渠道管理成員的決策 1. 選擇渠道成員。 2. 激勵中間商并處理好與它們的日常關(guān)系。 3. 對渠道成員的工作成果做出評估，并進(jìn)行調(diào)整。 1. 理想的中間商應(yīng)具備的條件有 1） 與生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)顧客有較密切的聯(lián)系。 2） 經(jīng)營場所的地理位置較為理想。 3） 市場滲透能力較強。 4） 有較強的經(jīng)營實力。 5） 良好的聲譽。 返利 直接激勵 激 勵 措 施 銷量返利 給予中間商盡可能豐厚的利益 提供適銷對路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 積極開展促銷活動 協(xié)助中間商進(jìn)行人員培訓(xùn) 過程返利 間接激勵 ①銷售競賽 ②定額返利 ③等級進(jìn)貨獎勵 1）銷售配額完成情況。 2）平均存貨水平。 3）送貨時間。 4）對次品與丟失品的處理情況。 5）在促銷和培養(yǎng)方面的合作。 6）對消費者提供的服務(wù)等。 渠道調(diào)整的方式 1）增減分銷渠道中的中間商 2）增減某一種分銷渠道 3）調(diào)整整個分銷渠道 項目七 確定促銷組合 模塊 1 促銷和促銷組合 ?促銷的含義 促銷是指企業(yè)通過各種方式將產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費者和用戶 ,引起其興趣和注意 ,激發(fā)其購買欲望 ,促使其購買。 ?促銷的作用 提供信息，溝通關(guān)系 激發(fā)欲望，擴大需求 突出特點，樹立形象 形成定勢，穩(wěn)定銷售 ?促銷組合 是指企業(yè)在促銷活動中，把人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系有機結(jié)合，綜合運用，最大限度的發(fā)揮整體促銷效果，激勵和誘導(dǎo)目標(biāo)市場消費者購買行為的策略。 ?促銷組合 （ 1）人員推銷 （ 2）廣告 （ 3）公共關(guān)系 （ 4）營業(yè)推廣 ?促銷組合各構(gòu)成要素優(yōu)缺點對比表格 促銷方式 優(yōu)點 缺點 人員促銷 直接溝通信息，反饋及時， 可當(dāng)面促成交易 占用人員多，費用高，接觸 面窄 廣告宣傳 傳播面廣，形象生動，節(jié)省 人力 只能對一般消費者，難以立 即促成交易 公共關(guān)系 影響面廣，信任程度高，可 提高企業(yè)知名度和聲譽 花費力量較大，效果難以控 制 營業(yè)推廣 吸引力大，激發(fā)購買欲望，可促成消費者當(dāng)即采取購買行動 接觸面窄，有局限性，有時會降低商品身份 ?影響促銷組合的因素 促銷目標(biāo) 產(chǎn)品類型 企業(yè)的促銷策略 購買準(zhǔn)備過程階段 產(chǎn)品生命周期 經(jīng)濟(jì)前景 模塊 2 人員推銷 ?人員推銷的定義和特點 人員推銷的定義 人員推銷的特點 ①人員推銷有較強的針對性強。 ②人員推銷具有較大的靈活性。 ③人員推銷可以培養(yǎng)感情，建立銷售人員與顧客的友誼。 ④人員推銷直接接觸顧客，可以有效收集市場信息，雙向溝通。 ⑤人員推銷在相信和購買階段，起著極其重要的作用，實現(xiàn)潛在交換。 ⑥人員推銷常用于競爭激烈的情況，企業(yè)需要耐心說服、解釋、解答疑難問題，根據(jù)顧客需要，進(jìn)行定制式營銷，往往取得較好的銷售成效。 ?人員推銷的任務(wù) 挖掘和培養(yǎng)新顧客 溝通信息 推銷商品、滿足顧客需要 提供服務(wù) ?人員推銷的方式 人員推銷方式 推銷員對單個顧客。 推銷員向采購小組介紹推銷產(chǎn)品。 推銷小組向采購小組推銷產(chǎn)品。 會議推銷。由企業(yè)的主管人員和推銷人員向買方舉行洽談會，共同探討有關(guān)交易問題。 研討會推銷。 ?人員推銷的程序 尋找顧客 事前準(zhǔn)備 接近 介紹 應(yīng)對異議 成交 事后跟蹤 ?人員推銷的基本策略 試探性策略 針對性策略 誘導(dǎo)性策略 ? 推銷人員的組織結(jié)構(gòu) 1．區(qū)域式結(jié)構(gòu) 1）銷售區(qū)域大小的確定 2）銷售區(qū)域形狀的確定 2．產(chǎn)品式結(jié)構(gòu) 3．顧客式結(jié)構(gòu) 4．復(fù)合式結(jié)構(gòu) 模塊 3 廣告 ? 廣告的定義 廣告是一種開放式的大眾傳播活動，通常將其理解為付款式宣傳。隨著商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，廣告成為傳播經(jīng)濟(jì)信息和促進(jìn)商品銷售的重要手段。 狹義的廣告又稱為商業(yè)廣告，是指由商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定媒介和形式，以勸說的方式向目標(biāo)市場推銷產(chǎn)品、服務(wù)或觀念的活動。 廣義的理解，凡是以說服的方式所進(jìn)行的公開宣傳，都可以稱為廣告 ?廣告的作用 ，誘導(dǎo)消費 ，引導(dǎo)消費 ，促進(jìn)銷售 ?常用廣告媒體的特點 報紙 優(yōu)點： 覆蓋面廣，讀者廣泛而穩(wěn)定 傳播信息迅速及時，且可供人們反復(fù)閱讀 信息易于長期保存，可反復(fù)刊登，加深人們的印象 制作簡單，方便靈活，費用低廉 局限性： 廣告受版面限制大，表現(xiàn)形式單調(diào)，易被讀者忽視 時效性短，表現(xiàn)力差 ?常用廣告媒體的特點 雜志 優(yōu)點： 雜志專業(yè)領(lǐng)域分布廣泛 廣告的目標(biāo)明確，宣傳針對性強 雜志廣告制作精良，有極大的吸引力；雜志能長期保存、閱讀率高 局限性： 讀者面較窄，專業(yè)雜志只適應(yīng)于專業(yè)性的廣告 出版周期長、時效差 制作比較復(fù)雜，費用相對比較高 ?常用廣告媒體的特點 廣播。 優(yōu)點： 語言和音響效果的傳播不受時空限制 傳播速度快，靈活性極強 傳播的對象廣泛，針對性強 可以多次重復(fù)，加深入們的印象 局限性： 廣播只依據(jù)聲音傳送信息，表現(xiàn)力差 聲音轉(zhuǎn)瞬即