【文章內(nèi)容簡介】 分析方法： （ 1） 波士頓咨詢公司的產(chǎn)品組合矩陣 ? 相對市場占有率： ? 指本企業(yè)某產(chǎn)品的市場占有率與同行業(yè)中最大競爭對手的市場占有率之比； ? 市場增長率： ? 表示企業(yè)產(chǎn)品的年銷售增長率； 1/28/2023 63 東南大學經(jīng)管院《市場營銷》 市 場 增 長 率 相對市場擁有率 波士頓咨詢公司的產(chǎn)品組合矩陣 明星類 問題類 金牛類 狗類 1/28/2023 64 東南大學經(jīng)管院《市場營銷》 A、問題類 ? 指那些相對市場占有率和市場增長率都較高的產(chǎn)品； ? 這些產(chǎn)品可能有發(fā)展前途，但需要投入大量的資金才能滿足迅速增長的市場需求； 1/28/2023 65 東南大學經(jīng)管院《市場營銷》 B、明星類 ? 指那些市場增長率和相對市場占有率都比較高的產(chǎn)品； ? 它們往往是市場中的領先者，因而所產(chǎn)生的現(xiàn)金和所需求的現(xiàn)金數(shù)量都很大，企業(yè)要投入大量的資金來維持較高的市場增長率和市場占有率； 1/28/2023 66 東南大學經(jīng)管院《市場營銷》 C、金牛類 ? 指那些有較低市場增長率和較高市場占有率的產(chǎn)品； ? 較高的市場占有率能給企業(yè)帶來高額利潤，而較低的市場增長率只需要少量的投資，而且，作為市場領先者能取得規(guī)模經(jīng)濟效益； 1/28/2023 67 東南大學經(jīng)管院《市場營銷》 D、狗類 ? 指那些市場增長率和市場占有率都較低的產(chǎn)品； ? 企業(yè)應采用收縮或淘汰的策略。 1/28/2023 68 東南大學經(jīng)管院《市場營銷》 （ 2）通用電器公司的多因素產(chǎn)品經(jīng)營組合矩陣 ? 市場引力： ? 指市場對企業(yè)的吸引力； ? 包括 生產(chǎn)規(guī)模、市場增長率、市場競爭程度、技術(shù)要求 等因素； ? 企業(yè)實力： ? 指企業(yè)滿足市場需求的能力； ? 包括企業(yè)的 生產(chǎn)技術(shù)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、信譽、單位成本、原材料供應保證、產(chǎn)品市場占有率、企業(yè)管理水平 等； 1/28/2023 69 東南大學經(jīng)管院《市場營銷》 大 市 場 中 引 力 小 強 中 弱 企業(yè)實力 通用電器公司的多因素產(chǎn)品經(jīng)營組合矩陣 1/28/2023 70 東南大學經(jīng)管院《市場營銷》 多因素矩陣策略 企業(yè)實力 市場引力 強 中 弱 大 保持優(yōu)勢 積極發(fā)展 增加投資 爭取優(yōu)勢 增加投資 增強實力 中 維持現(xiàn)狀 爭取盈利 維持現(xiàn)狀 保持穩(wěn)定 選擇投資 爭取盈利 小 緊縮資金 準備撤退 停止投資 準備淘汰 收回投資 停產(chǎn)淘汰 1/28/2023 71 東南大學經(jīng)管院《市場營銷》 東南大學遠程教育 市場營銷 第 十九 講 主 講 教 師： 邱斌 1/28/2023 72 東南大學經(jīng)管院《市場營銷》 五、產(chǎn)品生命周期 ㈠ 產(chǎn)品生命周期分析 ㈡ 產(chǎn)品擴散理論 ㈢ 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 ㈣ 關于產(chǎn)品生命周期的評論 1/28/2023 73 東南大學經(jīng)管院《市場營銷》 ㈠ 產(chǎn)品生命周期分析 1. 概念 2. 產(chǎn)品生命周期各個階段 3. 產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) ? 常見的形態(tài)； ? 典型的形態(tài) ； 1/28/2023 74 東南大學經(jīng)管院《市場營銷》 概念 產(chǎn)品生命周期： ? 產(chǎn)品從投入市場到最終被市場淘汰的時間過程； ? 一般以產(chǎn)品的銷售量和利潤量來衡量； 1/28/2023 75 東南大學經(jīng)管院《市場營銷》 關于產(chǎn)品生命周期的 4件事： ? 產(chǎn)品有一個有限的生命； ? 產(chǎn)品銷售結(jié)過不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)； ? 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低； ? 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務、制造、購買和人事戰(zhàn)略； 1/28/2023 76 東南大學經(jīng)管院《市場營銷》 產(chǎn)品生命周期各個階段 營銷和利潤生命周期 2010010203040506070引入 成長 成熟 衰退銷售利潤1/28/2023 77 東南大學經(jīng)管院《市場營銷》 ? 引入期 ? 產(chǎn)品引入市場時銷售緩慢成長的時期； ? 在這一時期，因為產(chǎn)品引入市場所支付的巨額費用所致，利潤幾乎不存在； ? 成長期 ? 產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期； ? 新競爭者大量進入； 1/28/2023 78 東南大學經(jīng)管院《市場營銷》 ? 成熟期 ? 因為產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售成長緩慢的時期； ? 為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，營銷費用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降； ? 衰退期 ? 銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期； 1/28/2023 79 東南大學經(jīng)管院《市場營銷》 Example: 處方藥 關于一種典型憑處方出售的藥品 的產(chǎn)品生命周期： 引入期： 1個月 成長期： 6個月 成熟期： 15個月 衰退期：很長（因為制造商不愿把藥品從目錄上 刪除） 備忘錄 1/28/2023 80 東南大學經(jīng)管院《市場營銷》 產(chǎn)品生命周期 的其他形態(tài) （ 1）常見的形態(tài) Ⅰ 、成長 ——衰退 ——成熟 常用來描繪小型櫥具、電動刀等的銷售 01020304050時間銷售量成長——衰退——成熟1/28/2023 81 東南大學經(jīng)管院《市場營銷》 Ⅱ 、循環(huán) ——再循環(huán)型 常用來描繪新藥等的銷售 01020304050時間銷售量循環(huán)——再循環(huán)型1/28/2023 82 東南大學經(jīng)管院《市場營銷》 Ⅲ 、 扇型 常用來描繪尼龍等的銷售 0510152025時間銷售量扇型1/28/2023 83 東南大學經(jīng)管院《市場營銷》 （ 2）典型形態(tài) Ⅰ 、風格： ? 住宅風格：殖民地式、大牧場式、科德角式； ? 衣著： 正式、便裝、奇裝異服； ? 藝術(shù)： 現(xiàn)實、超現(xiàn)實 、 抽象； 0246810121416時間銷售量風格1/28/2023 84 東南大學經(jīng)管院《市場營銷》 Ⅱ 、流行： ? 區(qū)分階段； ? 模仿階段； ? 大量流行階段； ? 衰退階段 ； 024681012時間銷售量流行1/28/2023 85 東南大學經(jīng)管院《市場營銷》 Ⅲ 、時潮： 如紋身 024681012時間銷售量時潮1/28/2023 86 東南大學經(jīng)管院《市場營銷》 ㈡ 產(chǎn)品擴散理論 消費者接受新產(chǎn)品的過程 知曉 興趣 評價 試用 接受 1/28/2023 87 東南大學經(jīng)管院《市場營銷》 產(chǎn)品擴散模型 產(chǎn)品擴散模型 落后者晚期大眾早期大眾早期使用者創(chuàng)新者0246810121425% % 34% 34% 16%接受時間接受人數(shù)1/28/2023 88 東南大學經(jīng)管院《市場營銷》 ㈢ 產(chǎn)品生命周期各 階段的營銷策略 引入期 成長期 成熟期 衰退期 1/28/2023 89 東南大學經(jīng)管院《市場營銷》 引入期 促 銷 高 低 高 價 格 低 4種引入期的營銷戰(zhàn)略 快速撇脂 戰(zhàn)略 緩慢撇脂 戰(zhàn)略 快速滲透 戰(zhàn)略 緩慢滲透 戰(zhàn)略 1/28/2023 90 東南大學經(jīng)管院《市場營銷》 A、快速撇脂戰(zhàn)略： ? 方式： ? 高價格、高促銷的推出新產(chǎn)品； ? 特點： ? 高價格為了在單位銷售中獲得更多毛利； ? 高促銷希望向市場說明雖然產(chǎn)品定位高，但有其優(yōu)點； ? 高水平的促銷活動加快了市場滲透率； ? 前提條件： ? 潛在市場的大部分人沒有意識到該產(chǎn)品； ? 知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有支付能力； ? 公司面臨潛在的競爭和和希望建立品牌偏好； 1/28/2023 91 東南大學經(jīng)管院《市場營銷》 B、緩慢撇脂戰(zhàn)略： ? 方式： ? 高價格、低促銷的推出新產(chǎn)品； ? 特點： ? 高價格為了在單位銷售中獲得更多毛利； ? 低促銷希望降低營銷費用； ? 兩者結(jié)合可望獲得更多利潤； ? 前提條件： ? 市場的大部分人知道該產(chǎn)品；