市場營銷戰(zhàn)略概述(ppt53頁)(編輯修改稿)
2025-03-03 21:09 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 D利特爾把企業(yè)的競爭地位分為六種，每家企業(yè)可以在其行業(yè)的六種競爭地位中占有一種? 第一，統(tǒng)治地位? 第二，強壯地位? 第三，有利地位? 第四，防守地位? 第五，虛弱地位? 第六，無活力地位 二、市場競爭的基本戰(zhàn)略? 低成本競爭戰(zhàn)略是通過將產(chǎn)品的生產(chǎn)與經(jīng)營成本降低到比所有的競爭對手更低的水平以獲得競爭優(yōu)勢的一種競爭戰(zhàn)略 ? 優(yōu)勢：? 首先，獲得高于同行業(yè)平均水平的收益? 其次，受顧客和供應商的砍價威脅小? 最后，抬高了市場準入門檻? 弊病：? 會忽視技術(shù)進步或技術(shù)革新? 容易使企業(yè)走進過分追求規(guī)模經(jīng)濟和市場占有率的路徑，反而會增加管理成本? 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是指在市場上使本企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、品種、樣式、檔次、商標、包裝等某一個或幾個方面具有顯著的特色或與其他競爭對手的同類產(chǎn)品有著顯著的差異，并以此為手段與競爭對手進行競爭的戰(zhàn)略 ? 益處：? 第一，避免與競爭對手發(fā)生正面的沖突，降低了競爭成本? 第二，增加產(chǎn)品對顧客的吸引力，從而增加產(chǎn)品的銷售量? 第三，在產(chǎn)品價格的制定上可以獲得較大的空間，以適應不同市場的需要? 第四，降低替代品的威脅程度和降低潛在競爭對手的威脅程度等 ? 弊?。? 會與爭取更大的市場份額相矛盾，因為企業(yè)實行產(chǎn)品差異化的成本是比較高的，這樣一來產(chǎn)品的市場價格就無法低下來，不利于市場的拓展? 競爭對手的模仿縮小了本企業(yè)產(chǎn)品差異化的突出之處，使顧客在選擇時可能無法準確地辨別出不同產(chǎn)品間的差異 ? 目標聚焦戰(zhàn)略是指由于企業(yè)資源的有限性或企業(yè)所具備的競爭優(yōu)勢只能在市場的一定范圍內(nèi)發(fā)揮作用，致使企業(yè)很難在目標市場開展全面的競爭，因而要在市場進行細分的基礎(chǔ)上集中力量，或主攻某一特定的消費者群體，或主攻某個產(chǎn)品系列的某一品種，或主攻某一國別或地區(qū)市場，從而取得比競爭對手更高的效率和收益的戰(zhàn)略三、不同地位企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略市場領(lǐng)先者40%市場挑戰(zhàn)者30%市場追隨者20%市場補缺者10%菲利普 科特勒的四類企業(yè) ? 市場領(lǐng)先者是指其產(chǎn)品在相關(guān)市場中占有40％以上的市場份額，并且在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分散覆蓋和促銷手段上，對其他企業(yè)起著領(lǐng)導作用 ? 絕大多數(shù)行業(yè)都存在一個公認的市場領(lǐng)先者，其他企業(yè)都承認它的統(tǒng)治地位 （ 1）擴大市場需求量? 第一，發(fā)掘新的使用者? 市場滲透策略? 開發(fā)新市場策略? 地理擴張策略? 第二，開辟新用途? 第三，增加使用量 （ 2）保護市場份額第一，陣地防御第二，側(cè)翼防御第三，先發(fā)防御第四，反攻防御第五，運動防御第六，收縮防御（ 3）提高市場占有率? 策略：? 第一，產(chǎn)品創(chuàng)新策略? 第二，提高質(zhì)量策略? 第三，系列品牌策略? 第四，大量廣告策略? 需要注意三個問題：一是引起反壟斷的可能性；二是為提高市場占有率所付出的代價；三是單位產(chǎn)品成本是否會隨市場份額增加而減少? 市場挑戰(zhàn)者通常掌握了
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