【文章內(nèi)容簡介】 房地產(chǎn)企業(yè)只有擁有獨(dú)特魅力，才有可能吸引顧客并獲得青睞，這種魅力體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量管理、成本控制、項(xiàng)目宣傳、物業(yè)服務(wù)等整條價值鏈的每一環(huán)節(jié)，金地的關(guān)鍵在于使價值鏈上的各個環(huán)節(jié)有機(jī)地、“科學(xué)”地結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了客戶價值最大化。 兩級產(chǎn)品 策略 一級是高端產(chǎn)品市場 以高端產(chǎn)品帶動形象 一級是中端產(chǎn)品市場 以中端產(chǎn)品服務(wù)大眾 金地產(chǎn)品組合策略 金地的產(chǎn)品發(fā)展堅(jiān)持“專業(yè)之道、惟精惟一”，秉持專業(yè)精神，專注核心優(yōu)勢，精益求精，一以貫之。從產(chǎn)品定位到規(guī)劃設(shè)計(jì)、從工程設(shè)計(jì)到環(huán)境營造、從市場營銷到物業(yè)管理，金地一切都以滿足客戶人性化的需求為目標(biāo)，體現(xiàn)出突出的專業(yè)能力，把客戶的表象需求、潛在需求都琢磨透，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為專業(yè)的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。 金地的產(chǎn)品項(xiàng)目品牌發(fā)展戰(zhàn)略 ?多項(xiàng)目管理制度：由經(jīng)驗(yàn)管理轉(zhuǎn)向流程管理 2023年 4 月，金地推出項(xiàng)目管理制，將金地的產(chǎn)品主義的思想貫穿到組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的過程中，將企業(yè)隱形經(jīng)驗(yàn)打造為有形的管理體系。 ■組織架構(gòu)：由過去職能制管理變?yōu)橹本€制； ■管理寬度：由過去公司總經(jīng)理直接管理一個項(xiàng)目，變?yōu)楣究偨?jīng)理“授權(quán)”幾個項(xiàng)目中心經(jīng)理分別管理幾個項(xiàng)目； ■項(xiàng)目數(shù)量：由過去一個公司集中所有資源去完成一個項(xiàng)目，變成現(xiàn)在分配資源去同時完成幾個項(xiàng)目； ■流程分段：將產(chǎn)品研發(fā)與產(chǎn)品生產(chǎn)制造分開，但通過下派設(shè)計(jì)師擔(dān)任基地經(jīng)理、營銷策劃師擔(dān)任銷售經(jīng)理保持產(chǎn)品的連續(xù)性。 ?客戶研究體系：深入研究客戶需求 客戶研究包括三個層面的內(nèi)容： ■一般客戶研究：搞清楚一般客戶對住宅功能特點(diǎn)共性的需求； ■目標(biāo)客戶研究：調(diào)查目標(biāo)客戶的特殊需求和生活情趣、個人愛好等背景資料； ■老客戶動態(tài)跟蹤調(diào)查：在收集老客戶對過去公司產(chǎn)品的優(yōu)、劣勢評價，以及對產(chǎn)品需求變化的新特點(diǎn)。 ?六大準(zhǔn)則：規(guī)范產(chǎn)品設(shè)計(jì) 準(zhǔn)則一：朝向，以坐北朝南為主，使業(yè)主搬進(jìn)新屋能長時間享受“冬暖夏涼”的自然環(huán)境； 準(zhǔn)則二：采光，要突出重點(diǎn)、兼顧一般，客廳、臥室自然通透，廚房及衛(wèi)生間盡可能以自然光采光，注重“節(jié)能”； 準(zhǔn)則三：通風(fēng)，使自然風(fēng)自由流動，保持室內(nèi)空氣清新； 準(zhǔn)則四：房內(nèi)結(jié)構(gòu)以“方正好用”為落腳點(diǎn)，給業(yè)主以物有所值之感； 準(zhǔn)則五：各項(xiàng)設(shè)施要科學(xué)合理，水電氣供給應(yīng)暢通，處理生活垃圾和排放生活污水應(yīng)無阻； 準(zhǔn)則六：陽臺設(shè)置不是簡單的裝飾物，而應(yīng)是業(yè)主茶余飯后觀賞外景和乘涼休息的好去處。 ?四大管理措施保障工程質(zhì)量 ■措施一：把好“ 進(jìn)門關(guān)” 通過競投的方式，選好工程質(zhì)量監(jiān)理單位，不僅要考察參與競投者的資質(zhì)，更要了解參與競投者的以前業(yè)績和評價。 ■措施二：把好“ 分工關(guān)” 排除干擾，堅(jiān)持原則，支持監(jiān)理單位獨(dú)立自主地履行職責(zé)，及時發(fā)現(xiàn)和制止承建商違規(guī)操作、違規(guī)用料等不良現(xiàn)象發(fā)生。 ■措施三：把好“ 監(jiān)督關(guān)” 抽調(diào)熟悉業(yè)務(wù)的骨干力量，配合工程監(jiān)理人員，深入施工現(xiàn)場，切實(shí)加強(qiáng)巡查，一旦發(fā)現(xiàn)問題，立即加以解決，使工程隱患解決于萌芽狀態(tài)之中。 ■措施四：把好“ 獎懲關(guān)” 如工程質(zhì)量做得好，則從預(yù)備工程總款中按比例兌現(xiàn)獎金；如果發(fā)現(xiàn)工程監(jiān)理人員與承建商聯(lián)手作秀，只顧工程進(jìn)度，不顧工程質(zhì)量，必須限期整改，如敷衍了事，則要通過法律途徑或克以經(jīng) 濟(jì)處罰、或予以終止合同，以確保工程質(zhì)量達(dá)標(biāo)。 ?“ 精品服務(wù)真情關(guān)愛”物業(yè)新理念 金地物業(yè)以“精品服務(wù)、真情關(guān)愛”作為企業(yè)的服務(wù)理念，是通過深入把握業(yè)戶需求，將專業(yè)化管理和人性化服務(wù)有機(jī)結(jié)合，為業(yè)主提供精品服務(wù)。 ?精品意識執(zhí)行策略 金地物業(yè)經(jīng)過戰(zhàn)略調(diào)整后的精品路線以最優(yōu)性價比來凝練小區(qū)管理，充分挖掘有限的投入的無限服務(wù)潛力，使每個小區(qū)成為金地物業(yè)實(shí)施服務(wù)品質(zhì)和品牌的精品，然后由每個小區(qū)構(gòu)成金地品牌的豐碑，形成金地地產(chǎn)市場價值核心競爭力、確立金地地產(chǎn)和金地物業(yè)共有的金地集團(tuán)的精品名牌。 ?金地物業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn) 通過品質(zhì)提升品牌，使品質(zhì)成為品牌內(nèi)在的核心要素，并以品質(zhì)鍛造自己的核心競爭力，從而確立市場發(fā)展最終的制高點(diǎn)。以品質(zhì)來推動發(fā)展，創(chuàng)造本身品牌，支持集團(tuán)品牌發(fā)展，這就是金地物業(yè)的經(jīng)營邏輯。 金地物業(yè)管理信奉“服務(wù)創(chuàng)造價值”的理念，以“業(yè)主的好管家、開發(fā)商的好幫手”為職業(yè)目標(biāo)，在行業(yè)中率先建立了覆蓋業(yè)務(wù)流程每一個環(huán)節(jié)和每一位員工的1S09002 質(zhì)量管理體系，大力推行以“管理處主任職業(yè)化”為核心的全員增值培訓(xùn)計(jì)劃。 金地物業(yè)管理品牌發(fā)展戰(zhàn)略 金地的客戶關(guān)系管理架構(gòu) 未來的地產(chǎn)將從產(chǎn)品的性價比競爭，變成產(chǎn)品價值的客戶認(rèn)知度的競爭。這就需要建立客戶導(dǎo)向型的地產(chǎn)企業(yè)，建立一個開放式的企業(yè)一客戶互動系統(tǒng)。金地除了做好產(chǎn)品質(zhì)量，還緊密圍繞客戶需求來創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)。金地在客戶關(guān)系職能上涵蓋以下幾個方面： 金地的客戶關(guān)系管理架構(gòu) 客戶研究 客戶組織引導(dǎo) 引導(dǎo)客戶參與策劃 建立客戶資源數(shù)據(jù)庫 全程客戶服務(wù) ?客戶研究 在項(xiàng)目的前期策劃中，典型目標(biāo)客戶和領(lǐng)先型客戶的研究是非常重要的，他們的意見非常重要，甚至具有超前的市場指導(dǎo)意義。 ?客戶組織引導(dǎo) 集中反映客戶的意見，提高客戶溝通過程的效率。金地鼓勵成立業(yè)主管理委員會、業(yè)主工程監(jiān)理會等組織，并提供必要的支持。 ?引導(dǎo)客戶參與策劃 好的客戶是最好的策劃人員，金地廣泛收集客戶關(guān)心的具體問題，讓客戶參與到策劃中來，將客戶的需求反映到產(chǎn)品的總體規(guī)劃理念和具體的產(chǎn)品利益點(diǎn)上。 ?建立客戶資源數(shù)據(jù)庫 通過大量的調(diào)研和項(xiàng)目開發(fā)過程，金地逐步積累目標(biāo)客戶對產(chǎn)品的具體需求信息，這些信息不僅涉及到客戶對產(chǎn)品的整體需求，也會包括詳細(xì)的對產(chǎn)品細(xì)節(jié)和具體價值點(diǎn)的描述，為今后的項(xiàng)巨發(fā)展提供依據(jù)。 ?全程客戶服務(wù) 從購房前的咨詢顧問，到購房過程中的各種專業(yè)服務(wù)，到購房入住以后的 70 年長期服務(wù)都是金地客戶導(dǎo)向化的必要措施。 金地的客戶關(guān)系管理架構(gòu)： 金地企業(yè)品牌管理策略 金地在 2023 年完成了產(chǎn)業(yè)上的全國布局之后，企業(yè)的品牌管理進(jìn)入到一個規(guī)范持續(xù)的階段，在管理架構(gòu)上主要以集團(tuán)品牌為主體，建立了主品牌、小品牌、項(xiàng)目品牌的三級品牌管理模式，通過品牌再造，整合管理的策略，在內(nèi)外部對企業(yè)品牌進(jìn)行大力推廣，取得了非常好的效果。 ?金地三級品牌管理模式： 金地的品牌發(fā)展基本前提：以集團(tuán)品牌作為燈塔品牌，帶動帶動樓盤項(xiàng)目的品牌建設(shè)和營銷。集團(tuán)和子公司明確了品牌管理的相應(yīng)職能部門，并將品牌管理與業(yè)務(wù)流程和績效掛鉤。 2023年金地企業(yè)品牌策略在集團(tuán)和各子公司執(zhí)行。為了確保品牌戰(zhàn)略的順利執(zhí)行，金地集團(tuán)同時還建立了主品牌、子品牌、項(xiàng)目品牌的相關(guān)三級品牌管理模式。 ?建立金地企業(yè)品牌管理機(jī)構(gòu)： 集團(tuán)高層 集團(tuán)人力資源部品牌文化小組 各一線公司品推部 ?視覺規(guī)范 管理內(nèi)容：行政事務(wù)用品系統(tǒng)、商業(yè)環(huán)境空間系統(tǒng)（售樓處、公司接待處）、招牌指示系統(tǒng)、服飾配件類、交通運(yùn)輸系統(tǒng)等。 ?品牌宣傳品使用規(guī)范 管理內(nèi)容：企業(yè)簡介、企業(yè)廣告宣傳片、品牌海報、品牌展板、宣傳宣傳冊等企業(yè)宣傳品的相關(guān)制作、使用等方面。 ?品牌傳播管理 管理內(nèi)容：效果審核、執(zhí)行規(guī)范、內(nèi)容審核，對集團(tuán)高層傳播的內(nèi)容和媒體審核。 金地品牌管理內(nèi)容 金地企業(yè)品牌傳播策略 金地企業(yè)品牌內(nèi)部傳播渠道：《金地之道》、《金地》、《金地物業(yè)》以及每一年策劃的主題年活動。主要應(yīng)用金地主題年活動和金地社區(qū)文化營造策略。 金地企業(yè)品牌外部傳播渠道 一級公司推廣 報紙形象 戶外廣告 行業(yè)論壇、評獎會等 互聯(lián)網(wǎng)站 企業(yè)書籍、刊物傳播 外部媒體報道 房地產(chǎn)品牌建設(shè)標(biāo)桿企業(yè) —— 萬科地產(chǎn) 萬科的企業(yè)品牌建設(shè)歷經(jīng)了從無到有，從無序到有序、從分散到系統(tǒng)整合的過程。萬科企業(yè)以項(xiàng)目（產(chǎn)品）子品牌和物業(yè)管理副品牌引導(dǎo)出企業(yè)品牌系統(tǒng)整合。在品牌傳播上，萬科通過精準(zhǔn)的品牌定位，完善的品牌形象輸出，使企業(yè)品牌的內(nèi)、外兩條傳播主線快速、有效。在企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌的運(yùn)作上，采取以項(xiàng)目品牌帶動企業(yè)品牌，企業(yè)品牌帶動多項(xiàng)目集約化互動發(fā)展模式。 萬科企業(yè)品牌建設(shè)歷程 第一階段（ 1988 — 2023 年） —— 子品牌建設(shè)（產(chǎn)品和物業(yè)管理） ■在全國各地建立知名項(xiàng)目，異地復(fù)制產(chǎn)品。 ■學(xué)習(xí)索尼售后服務(wù)塑造物業(yè)管理品牌，集中資源創(chuàng)立物業(yè)管理品牌。 第二階段（ 2023 — 2023 年） —— 系統(tǒng)品牌整合 ■圍繞品牌展開全面的調(diào)研 ■品牌核心理念的提出 ■概括萬科品牌的個性 ■建立系統(tǒng)的品牌傳播體系