【文章內(nèi)容簡介】 選擇 1. 內(nèi)部政策：每一類價值活動。尤生產(chǎn)、市場與營銷和技術(shù)。 2. 時機的選擇：率先行動效益（先入為主）和追隨效益（明朗化進入，等）。 ?（四） 1. 地理位置； 2. 政府等一般環(huán)境因素 成本驅(qū)動因素 單項活動的成本驅(qū)動因素 1. 規(guī)模； 2. 學(xué)習(xí)（低成本學(xué)習(xí)曲線）； 3. 生產(chǎn)能力的利用方式，如豐田公司的一分鐘更換模具“技術(shù)”。 ? 1969年豐田汽車公司更換 1000噸級沖床的模具要花 4個小時，而德國大眾汽車公司（ Volkswagen）只用 2個小時。因此，豐田制造廠的經(jīng)理大野耐一下令要求趕超德國。 信戶 花了 6個月時間將內(nèi)部調(diào)試從外部調(diào)試中分離出來，并逐步改進每一程序中所有相關(guān)操作，最后成功地將調(diào)試時間縮短到 1個半小時。 ? 接著，太一又指示他將調(diào)試時間減少到 3分鐘。一開始，信戶覺得根本不可能，但很快就想出來新的方法來縮短調(diào)試時間。 3個月后，他和豐田的主管們一起實現(xiàn)了目標。 (見文“一分鐘更換模具”，戰(zhàn)略管理子目錄） 價值鏈的聯(lián)系 1. 價值鏈內(nèi)價值活動之間的相互聯(lián)系和利用程度，如看板管理。 、縱向一體化； 。 1. 內(nèi)部政策：例如，邯鋼的模擬市場價格。 2. 時機的選擇：率先行動效益（先入為主）和追隨效益。 1. 地理位置 2. 政府等一般環(huán)境因素 （以上為波特劃分的十類成本驅(qū)動因素） 內(nèi)部政策和時機的選擇 可利用的外部選擇 邯鋼的模擬市場價格 ? 由公司根據(jù)一定時期內(nèi)市場上生鐵、鋼坯、能源及其他輔助材料的平均價格編制企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格，并根據(jù)市場價格變化的情況每半年或一年作一次修訂，各分廠根據(jù)原材料等的消耗量和“模擬市場價格”核算本分廠的產(chǎn)品制造成本，也以“模擬市場價格”向下道工序“出售”自己的產(chǎn)品。 邯鋼的模擬市場價格（續(xù)） ? 銷售毛利還需要作以下兩項扣除：一是把公司管理費分配給分廠作銷售毛利的扣除項，一般采用固定的數(shù)額（根據(jù)管理費年預(yù)算確定）；二是財務(wù)費用由分廠負擔(dān)，一般根據(jù)分廠實際占用的流動資金額參考國家同期同類利率確定。作這兩項扣除后，就形成了本分廠的“內(nèi)部利潤”。 供應(yīng) 制造 成品物流 銷售 服務(wù) 將供應(yīng)商產(chǎn)品與企業(yè)生產(chǎn)過程相連接的系統(tǒng) 大規(guī)模生產(chǎn)，低成本的學(xué)習(xí)曲線，適合于規(guī)模生產(chǎn)的高效率的設(shè)備 低成本的分銷程序，選擇價格低 的運輸方式。 小規(guī)模的訓(xùn)練有素的銷售隊伍；能夠形成批量的價格。 四、成本驅(qū)動因素與價值鏈 產(chǎn)品安裝有效率，質(zhì)量可靠 避免重復(fù) 維修 可降低成本的信息系統(tǒng)，較少的層級，簡單的計劃系統(tǒng) 技術(shù)投入以降低生產(chǎn)過程的成本，模仿或追隨型的產(chǎn)品開發(fā) 強調(diào)效率和技能薪酬制度，突出成本取向的人力資源開發(fā) 能夠發(fā)現(xiàn)廉價原料的采購程序，鼓勵供應(yīng)商降低成本的評估方法 利 潤 案例：低成本戰(zhàn)略的價值鏈 基礎(chǔ) * 有效降低成本的信息系統(tǒng) * 相對較少的管理層級 * 簡化的結(jié)構(gòu) 計劃工作以降低成本H R * 連貫的政策以降低流動率 * 強化的和有效的人力資源培訓(xùn)以提高 利管理 效率和效能R D * 容易使用的制造技術(shù) * 技術(shù)投入以降低與制造過程相關(guān)的成本 * 發(fā)現(xiàn)最低價格 （有認可質(zhì)量）原材料的系統(tǒng)和程序 * 經(jīng)常的評價程序 潤采購 以監(jiān)督供應(yīng)商的績效 * 將供應(yīng)商 * 規(guī)模經(jīng)濟的大 * 降低成本的 * 小規(guī)模的、 * 產(chǎn)品安裝有 產(chǎn)品與企 規(guī)模生產(chǎn) 分銷程序 訓(xùn)練有素的 效率、恰當， 利 業(yè)生產(chǎn)過 * 低成本學(xué)習(xí)曲線 * 選擇低成本 銷售隊伍 以降低經(jīng)常 程相聯(lián)的 * 體現(xiàn)效率和規(guī)模 的運輸方式 * 能形成足夠 的、嚴重 系統(tǒng) 生產(chǎn)設(shè)備 銷售量的產(chǎn) 的修復(fù) 潤 品定價 進貨后勤 生產(chǎn)與運營 發(fā)貨后勤 營銷銷售 服務(wù)實現(xiàn)成本領(lǐng)先的途徑 ? 控制成本驅(qū)動因素（不改變活動的內(nèi)容，但改變活動的方式） ? 重組價值鏈（改變活動的內(nèi)容和方式） ? 控制成本驅(qū)動因素 ? 重組價值鏈 ?積蓄相應(yīng)的戰(zhàn)略資源與核心能力。 五、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的形成 ，以及每項活動的成本驅(qū)動因素； ，以及成本差異的來源； ，形成初步方案； ，剔除其中相互矛盾的內(nèi)容； ； 。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的形成 ? (初步方案 ) 活動一 活動二 活動三，等等。 驅(qū)動因素一 改進措施 驅(qū)動因素二 改進措施 ? ? 六、成本領(lǐng)先的決策誤區(qū) ? 單純追求低成本而導(dǎo)致設(shè)備過時， ? 過于專注于低成本而忽視顧客需求變化， ? 犧牲質(zhì)量和特色， ? 只關(guān)心生產(chǎn)成本而忽視其他環(huán)節(jié) ——如采購， ? 無意中的交叉補貼。 ? 被模仿。 第三節(jié) 差異化戰(zhàn)略 一、含義與類型 二、獨特性的來源與驅(qū)動因素 三、顧客的購買標準 四、差異化戰(zhàn)略的形成 五、決策誤區(qū) 一、差異化的含義 ? 差別化：憑借品牌特色、產(chǎn)品功能特色、服務(wù)特色等來贏得顧客認同，從而形成的競爭優(yōu)勢。 ? 范圍：全行業(yè)范圍內(nèi)的差別化優(yōu)勢。 ? 功能差別化、知覺差別化與過程差別化。 差異化的種類與信息偏差 差異化種類 ?功能差別化 ?檔次差異化 ?功能組合差異化 ?知覺差別化。 信息偏差 ?公司的實際價值、用戶的期望價值與銷售價格。 ?企業(yè)不能充分了解顧客 ?顧客不能充分了解企業(yè) 高價值 低 a b c d e f 不同的產(chǎn)品價值 （功能）消費鏈 ——最終顧客的價值鏈 例：旅游的消費鏈 ? 擬訂旅游計劃和選擇旅行社 ? 乘車、船、飛機赴觀光地 ? 餐飲、住宿 ? 游覽觀光 ? 購買紀念品 ? 返程 最后一項應(yīng)該是什么？ 尋求差別的著眼點 ? 差別是指與競爭者的差別，但把競爭對手作為尋求差別的著眼點，卻未必能夠設(shè)計出有意義的差別化戰(zhàn)略。 ? 顧客就是差異，購買同一種產(chǎn)品的顧客，未必有著完全相同的需求，發(fā)現(xiàn)顧客尚未被滿足的需求，就等于發(fā)現(xiàn)差別。 顧客學(xué)習(xí)。 差異化的本質(zhì)（獨特針對性）： 企業(yè)與顧客之間的多重聯(lián)系 價值創(chuàng)新 (詳見后述 ) ?差異化戰(zhàn)略的本質(zhì)是價值創(chuàng)新 ， 企業(yè)可以透過以下幾種方式實現(xiàn)價值創(chuàng)新： ?透過發(fā)現(xiàn)市場缺口來定義產(chǎn)品的價值 ， ?重新定義顧客的認知質(zhì)量； ?通過重組價值鏈來增加產(chǎn)品的價值優(yōu)勢； ?透過創(chuàng)新商品組合 ， 包括增加功能 、 增加服務(wù)、 改變產(chǎn)品定位 （ 屬性 ） 、 改變交易方式等不同途徑 ， 來達到價值創(chuàng)新； ?引進新科技來達到價值創(chuàng)新 。 二、獨特性的來源與驅(qū)動因素 ? 差別化戰(zhàn)略就是要讓顧客感受到并接受企業(yè)所提供的特色。 ? 價值鏈上的每一項活動都可能成為本特色的來源。 ? 例如： ——采購， ——人力資源開發(fā) 差別化的驅(qū)動因素 （一）內(nèi)部政策與時機 （二）價值鏈之間的協(xié)同 ——價值鏈內(nèi)的聯(lián)系； ——縱向聯(lián)系與縱向一體化程度； ——經(jīng)營單位之間的關(guān)系。 （三）價值鏈特性 學(xué)習(xí)；規(guī)模。 （三）政治性因素與位置。 差別化戰(zhàn)略的價值鏈 三、差異化戰(zhàn)略的分析步驟 ? 1. 分析用戶 ?顧客購買標準 —— 顧客 /用戶購買決策時所使用的標準。 ?顧客購買標準 = 用戶的使用標準 + 用戶的信號標準 ?使用標準 —— 顧客 /用戶在實際使用公司所提供的產(chǎn)品（或服務(wù)）的過程中，對產(chǎn)品的實際價值的評價標準。 ?使用標準涉及的顧客活動 —— 產(chǎn)品使用活動 + 輔助活動 + 并列活動。有形的；無形的。 ?信號標準：顧客用于判斷產(chǎn)品是否符合使用標準的一組價值傳播信號。 ?使用標準：顧客需求 ?產(chǎn)品功能； ?信號標準：企業(yè)能力 ?產(chǎn)品功能。 顧客的采購標準 ? 用戶采購標準 = 用戶的使用標準 + 用戶的信號標準 ? 使用標準 ——用戶在實際使用公司所提供的產(chǎn)品（或服務(wù)）的過程中，對產(chǎn)品的實際價值的評價標準。 ? 信號標準：顧客用于判斷產(chǎn)品是否符合使用標準的一組信號。 案例 一種巧克力點心的用戶采購標準 差別化戰(zhàn)略的分析步驟 差異化戰(zhàn)略的分析步驟 ?3. 價值鏈中的差異化驅(qū)動因素（ D）。 ?4. 分析差別化的現(xiàn)有成本和潛在成本（ C）。 ?5. 設(shè)計價值鏈的新結(jié)構(gòu)。 ?6. 檢驗戰(zhàn)略的持久性。 ?兩類標準：非差異化戰(zhàn)略獨有 四、差別化戰(zhàn)略的決策步驟 ， （消費鏈）， 3. 確認顧客的采購標準， 。 5. 分析差別化的現(xiàn)有成本和潛在成本。 6. 設(shè)計價值鏈的新結(jié)構(gòu)。 7. 檢驗戰(zhàn)略的持久性。 案例 海爾公司的“價值戰(zhàn)” ? 你跳水，我跳高。（技術(shù)升級） ? 你開閘，我開發(fā)。已開發(fā) 300多種新產(chǎn)品。 ? 你推，我拉。（通過商家把消費者的想法和需求吸納進來，使產(chǎn)品的開發(fā)有目的性，從而拉近了消費者。） ? 你降價，我提質(zhì)。把質(zhì)量體系向外延伸，從前端的設(shè)計，到周到的售后服務(wù)。 ? 你國內(nèi)，我全球。國內(nèi)打價格戰(zhàn)，海爾把相當?shù)木Ψ旁陂_拓全球市場上， 五、差別化戰(zhàn)略的誤區(qū) ? 沒有意義的差別化。 ? 把差別化混同于高檔化。 ? 只注意產(chǎn)品的差別化而忽視了價值鏈的其他環(huán)節(jié)。 ? 成本過高。 ? 顧客學(xué)習(xí)。 第四節(jié) 集中化戰(zhàn)略 ? 集中化戰(zhàn)略，是指在一個局部市場或細分市場上謀取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略，包括： 集中的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 集中的差別化戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略 細分產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇 ?細分產(chǎn)業(yè)選擇的內(nèi)容： —— 數(shù)目的選擇（集中化、廣泛化） —— 移動路線的選擇。 ?細分產(chǎn)業(yè)選擇的標準： 1. 細分產(chǎn)業(yè)的吸引力 2. 在該細分產(chǎn)業(yè)中的競爭優(yōu)勢 3. 細分產(chǎn)業(yè)的相互聯(lián)系與折衷成本 ?全選細分產(chǎn)業(yè)： —— 利：強化競爭優(yōu)勢，阻止進入。 —— 弊：所有的細分市場吸引力？集中化（專營化）等競爭者的競爭優(yōu)勢？。 高 * * * * 價 值 * * * 低 低成本 波特生產(chǎn) 力邊界理論 競爭戰(zhàn)略的選擇 ?產(chǎn)業(yè)吸引力，包括顧客（需求）分布 ?產(chǎn)業(yè)特性與競爭優(yōu)勢特性 ?競爭者分布與競爭優(yōu)勢現(xiàn)狀 ?本企業(yè)：競爭優(yōu)勢（獨特資源與能力）；（細分）產(chǎn)業(yè)布局與相互聯(lián)系 競爭戰(zhàn)略選擇： 百貨零售與超市 顧客種類 * * * * * 產(chǎn)品種類 一、集中的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 例：一家食品供應(yīng)商的例子 ? 為什么集中能夠降低成本？ ——使在顧客最關(guān)注的產(chǎn)品或環(huán)節(jié)上形成規(guī)模效益 ——學(xué)習(xí)，以更高的效率滿足目標顧客的需求。 一家服裝公司的例子 ? 細分產(chǎn)業(yè) 城市的 2535歲的職員 ? 產(chǎn)品 運動裝 ? 廣告 請目標顧客群最歡迎的電影明星為產(chǎn)品做廣告 戰(zhàn)略的