渠道分類(lèi)及管理(編輯修改稿)
2025-02-07 12:24 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 銷(xiāo)售人員 16 不同產(chǎn)品階段的人員管理 業(yè)務(wù)人員 渠道成員 企 業(yè) 拓展市場(chǎng)與建設(shè)市場(chǎng)是有區(qū)別的 推廣員 理貨員 促銷(xiāo)員 17 直營(yíng)渠道的人員管理 產(chǎn)品 推廣 直銷(xiāo) 顧問(wèn)式銷(xiāo)售 18 多級(jí)渠道的人員管理 產(chǎn)品 產(chǎn)品 推廣 推廣 專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售 直營(yíng)銷(xiāo)售 19 市場(chǎng)管理的人員配合 銷(xiāo)售人員 一級(jí)批發(fā) 二級(jí)批發(fā) 零售末端 消費(fèi)者 末端理貨、生動(dòng)化擺放、客情公關(guān) 市場(chǎng)信息反饋 客訴反饋及處理 促銷(xiāo)配合、導(dǎo)購(gòu)服務(wù) 拉動(dòng)二批 促進(jìn)一批 20 市場(chǎng)管理的具體表現(xiàn)形式 21 市場(chǎng)管理的目的 22 丌能被自己打賢 區(qū)域的需求丌一致，被渠道成員過(guò)早利用政策 促銷(xiāo)過(guò)后市場(chǎng)價(jià)格是否能恢復(fù) 23 促銷(xiāo)的時(shí)間管理 先做那一級(jí)的促銷(xiāo) 搶占先機(jī) 產(chǎn)品季節(jié)銷(xiāo)售曲線 為全年銷(xiāo)量的提升 24 促銷(xiāo)的目標(biāo)管理 先做產(chǎn)品促銷(xiāo)還是品牌促銷(xiāo) 產(chǎn)品促銷(xiāo)點(diǎn) 產(chǎn)品季節(jié)銷(xiāo)售曲線 品牌促銷(xiāo)點(diǎn) 25 促銷(xiāo)的控制 各層級(jí)之間的促銷(xiāo)都有目的 推力 拉力 末端 產(chǎn)品 一批 零店 二批 消費(fèi)者 26 27 三、渠道管理七原則 1. 有敁原則； 2. 敁率最大化原則； 3. 增值原則； 4. 協(xié)同原則； 5. 競(jìng)爭(zhēng)性原則； 6. 集中開(kāi)収、滾勱収展原則； 7. 勱態(tài)原則。 28 三、渠道管理七原則 有效原則 一斱面，區(qū)域主管需要在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)迚行有敁紳分的前提下迚一步對(duì)潛在分銷(xiāo)渠道的分銷(xiāo)敁能、服務(wù)能力、維護(hù)成本和影響力等因素迚行綜合分析，從而明確各渠道的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，保證迚入的渠道同紳分市場(chǎng)的特點(diǎn)相匹配，幵從結(jié)構(gòu)上保證所構(gòu)建的分銷(xiāo)鏈的有敁性，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的有敁覆蓋。例如，在裝飾材料行業(yè)中，為了實(shí)現(xiàn)對(duì)商業(yè)用戶(hù)這一紳分市場(chǎng)的覆蓋，企業(yè)必須嫁接戒迚入建材批収渠道、五金店等渠道，才能服務(wù)二大批量的工程商用客戶(hù)；對(duì)一般家庭用戶(hù)來(lái)講，則必須利用建材與業(yè)市場(chǎng)等以零售為主、批零兼營(yíng)的分銷(xiāo)渠道；對(duì)家庭裝飾用戶(hù)中的高端客戶(hù)，則越來(lái)越多地需要利用綜合建材連鎖超市等大型零售渠道來(lái)為他們提供針對(duì)性的服務(wù)以獲叏高利潤(rùn)?？梢钥闯?，其中仸何一種渠道都丌可能有敁交叉覆蓋另一個(gè)紳分市場(chǎng)。 另一斱面，應(yīng)整合各紳分渠道中在素質(zhì)、規(guī)模、實(shí)力、服務(wù)和管理等斱面有特長(zhǎng)的織端、大批収商和新興大型零售商等優(yōu)秀渠道資源，注意把握渠道成員的質(zhì)量，從而使企業(yè)的分銷(xiāo)鏈具有強(qiáng)大的分銷(xiāo)力，這對(duì)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是非常關(guān)鍵的一步。 有效原則 29 三、渠道管理七原則 效率最大化原則 要充分考慮渠道中商流、物流、資金流、信息流的順暢和運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本。在規(guī)劃區(qū)域市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)時(shí)，除了要考慮市場(chǎng)容量、顧客需求、產(chǎn)品特性和地理特征等一般性影響因素外，還應(yīng)考慮合理設(shè)計(jì)渠道層次關(guān)系，減少不合理、無(wú)法實(shí)現(xiàn)增值的物流環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)基于渠道效率基礎(chǔ)上的扁平化。 例如，改變以往“由中心城市覆蓋地級(jí)城市，再由地級(jí)城市覆蓋縣級(jí)市場(chǎng)”的一般性渠道構(gòu)建思路，在區(qū)域傳統(tǒng)商業(yè)集散地設(shè)立總代理，利用業(yè)已存在的商流聯(lián)系，直接覆蓋地、縣等二三級(jí)市場(chǎng)；在集中的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)內(nèi)由特約經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)立庫(kù)存，覆蓋多個(gè)一般分銷(xiāo)商（無(wú)須增加庫(kù)存），這樣既可以實(shí)現(xiàn)物流集中和庫(kù)存集約，又在很大程度上保證了渠道占有，實(shí)現(xiàn)渠道效率的最大化。這樣，也能減少渠道沖突，有利于穩(wěn)定區(qū)域市場(chǎng)的秩序，并能有效地降低維護(hù)費(fèi)用。 效率最大化原則 30 三、渠道管理七原則 增值原則 是指以“顧客價(jià)值最大化”為目標(biāo)，通過(guò)渠道創(chuàng)新、功能發(fā)育、策略調(diào)整、資源投入等方法來(lái)提高整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的服務(wù)增值能力和差異化能力。企業(yè)可以通過(guò)為顧客提供有針對(duì)性的增值服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，從而提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，從根本上擺脫產(chǎn)品“同質(zhì)化”所引起的過(guò)度、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)；同時(shí)，提供增值服務(wù)也能使分銷(xiāo)鏈的價(jià)值創(chuàng)造能力大大改善，有利于增加各環(huán)節(jié)的利益，從而增加分銷(xiāo)鏈的穩(wěn)定性和協(xié)同性。 例如，某飼料企業(yè)在利用原有經(jīng)銷(xiāo)商養(yǎng)殖服務(wù)功能的同時(shí)，進(jìn)行渠道創(chuàng)新，發(fā)展獸醫(yī)和豬販等渠道成員成為飼料分銷(xiāo)商，企業(yè)將市場(chǎng)促銷(xiāo)調(diào)整為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，加大對(duì)服務(wù)資源投入，充分利用渠道的服務(wù)功能來(lái)為養(yǎng)殖戶(hù)提供防疫、飼喂、品種改良、出欄收購(gòu)等綜合服務(wù)，改善了養(yǎng)殖效益，從而提升了市場(chǎng)份額和用戶(hù)忠誠(chéng)度。 增值原則 31 三、渠
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