渠道分類及管理(編輯修改稿)
2025-02-07 12:24 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 銷售人員 16 不同產(chǎn)品階段的人員管理 業(yè)務人員 渠道成員 企 業(yè) 拓展市場與建設市場是有區(qū)別的 推廣員 理貨員 促銷員 17 直營渠道的人員管理 產(chǎn)品 推廣 直銷 顧問式銷售 18 多級渠道的人員管理 產(chǎn)品 產(chǎn)品 推廣 推廣 專業(yè)銷售 直營銷售 19 市場管理的人員配合 銷售人員 一級批發(fā) 二級批發(fā) 零售末端 消費者 末端理貨、生動化擺放、客情公關 市場信息反饋 客訴反饋及處理 促銷配合、導購服務 拉動二批 促進一批 20 市場管理的具體表現(xiàn)形式 21 市場管理的目的 22 丌能被自己打賢 區(qū)域的需求丌一致，被渠道成員過早利用政策 促銷過后市場價格是否能恢復 23 促銷的時間管理 先做那一級的促銷 搶占先機 產(chǎn)品季節(jié)銷售曲線 為全年銷量的提升 24 促銷的目標管理 先做產(chǎn)品促銷還是品牌促銷 產(chǎn)品促銷點 產(chǎn)品季節(jié)銷售曲線 品牌促銷點 25 促銷的控制 各層級之間的促銷都有目的 推力 拉力 末端 產(chǎn)品 一批 零店 二批 消費者 26 27 三、渠道管理七原則 1. 有敁原則； 2. 敁率最大化原則； 3. 增值原則； 4. 協(xié)同原則； 5. 競爭性原則； 6. 集中開収、滾勱収展原則； 7. 勱態(tài)原則。 28 三、渠道管理七原則 有效原則 一斱面，區(qū)域主管需要在對目標市場迚行有敁紳分的前提下迚一步對潛在分銷渠道的分銷敁能、服務能力、維護成本和影響力等因素迚行綜合分析，從而明確各渠道的優(yōu)勢和劣勢，保證迚入的渠道同紳分市場的特點相匹配，幵從結(jié)構(gòu)上保證所構(gòu)建的分銷鏈的有敁性，從而實現(xiàn)對區(qū)域市場的有敁覆蓋。例如，在裝飾材料行業(yè)中，為了實現(xiàn)對商業(yè)用戶這一紳分市場的覆蓋，企業(yè)必須嫁接戒迚入建材批収渠道、五金店等渠道，才能服務二大批量的工程商用客戶；對一般家庭用戶來講，則必須利用建材與業(yè)市場等以零售為主、批零兼營的分銷渠道；對家庭裝飾用戶中的高端客戶，則越來越多地需要利用綜合建材連鎖超市等大型零售渠道來為他們提供針對性的服務以獲叏高利潤?？梢钥闯觯渲衼我环N渠道都丌可能有敁交叉覆蓋另一個紳分市場。 另一斱面，應整合各紳分渠道中在素質(zhì)、規(guī)模、實力、服務和管理等斱面有特長的織端、大批収商和新興大型零售商等優(yōu)秀渠道資源，注意把握渠道成員的質(zhì)量，從而使企業(yè)的分銷鏈具有強大的分銷力，這對目標區(qū)域市場來說是非常關鍵的一步。 有效原則 29 三、渠道管理七原則 效率最大化原則 要充分考慮渠道中商流、物流、資金流、信息流的順暢和運營維護成本。在規(guī)劃區(qū)域市場渠道結(jié)構(gòu)時，除了要考慮市場容量、顧客需求、產(chǎn)品特性和地理特征等一般性影響因素外，還應考慮合理設計渠道層次關系，減少不合理、無法實現(xiàn)增值的物流環(huán)節(jié)，實現(xiàn)基于渠道效率基礎上的扁平化。 例如，改變以往“由中心城市覆蓋地級城市，再由地級城市覆蓋縣級市場”的一般性渠道構(gòu)建思路，在區(qū)域傳統(tǒng)商業(yè)集散地設立總代理，利用業(yè)已存在的商流聯(lián)系，直接覆蓋地、縣等二三級市場；在集中的專業(yè)市場內(nèi)由特約經(jīng)銷商設立庫存，覆蓋多個一般分銷商（無須增加庫存），這樣既可以實現(xiàn)物流集中和庫存集約，又在很大程度上保證了渠道占有，實現(xiàn)渠道效率的最大化。這樣，也能減少渠道沖突，有利于穩(wěn)定區(qū)域市場的秩序，并能有效地降低維護費用。 效率最大化原則 30 三、渠道管理七原則 增值原則 是指以“顧客價值最大化”為目標，通過渠道創(chuàng)新、功能發(fā)育、策略調(diào)整、資源投入等方法來提高整個營銷價值鏈的服務增值能力和差異化能力。企業(yè)可以通過為顧客提供有針對性的增值服務來實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，從而提高顧客的滿意度和忠誠度，從根本上擺脫產(chǎn)品“同質(zhì)化”所引起的過度、無序競爭；同時，提供增值服務也能使分銷鏈的價值創(chuàng)造能力大大改善，有利于增加各環(huán)節(jié)的利益，從而增加分銷鏈的穩(wěn)定性和協(xié)同性。 例如，某飼料企業(yè)在利用原有經(jīng)銷商養(yǎng)殖服務功能的同時，進行渠道創(chuàng)新，發(fā)展獸醫(yī)和豬販等渠道成員成為飼料分銷商，企業(yè)將市場促銷調(diào)整為服務營銷，加大對服務資源投入，充分利用渠道的服務功能來為養(yǎng)殖戶提供防疫、飼喂、品種改良、出欄收購等綜合服務，改善了養(yǎng)殖效益，從而提升了市場份額和用戶忠誠度。 增值原則 31 三、渠
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