【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 和影像 ? 非正版廣告緊湊擺放在同一版面，導(dǎo)致混亂而 使廣告閱讀率降低 ? 通常不提供逼真形象的彩色作品 ? 不像其他媒介（如電視）傳遞非成年人受眾 ? 通常在一個(gè)特定時(shí)刻廣告信息只暴露于一人 房地產(chǎn)報(bào)紙廣告排期 → 報(bào)紙廣告是短期有效行為，必須貫穿項(xiàng)目銷售全程，依 銷售時(shí)機(jī)有所側(cè)重。 → 從投放量看，主要集中于開(kāi)盤(pán)前后幾個(gè)月內(nèi)（開(kāi)盤(pán)、強(qiáng)銷 期），進(jìn)行轟炸式廣告宣傳，為項(xiàng)目造勢(shì)，吸引預(yù)定客戶，促 成開(kāi)盤(pán)成交； → 延續(xù)期以適量廣告，保持市場(chǎng)熱度；配合現(xiàn)場(chǎng)大型活動(dòng) 集中投放廣告的形式，效果比較明顯； → 尾盤(pán)期視需要而定，保持曝光率； → 投放的日期，盡量安排在周四或周五，促動(dòng)周末現(xiàn)場(chǎng)有 足夠的客戶量。 房地產(chǎn)報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)要點(diǎn) → 報(bào)紙發(fā)行周期短，適宜制作系列廣告，逐步展露項(xiàng) 目賣點(diǎn)和發(fā)布即時(shí)信息；不同推廣時(shí)期可設(shè)置不同系列， 以使廣告表現(xiàn)富有創(chuàng)意； → 版面上求新，突破目前版面流于守舊的形式，例如 可考慮采用豎 1/版、跨 1/2版、 2/3版、跨全版或其他創(chuàng)新 版面等； → 在彩色上除了與整體宣傳風(fēng)格基本保持一致外，也 應(yīng)盡量突出； → 宣傳訴求點(diǎn)要突出、鮮明，一次廣告不宜太多訴求 點(diǎn)； 繕稿和新聞繕稿 → 開(kāi)發(fā)上的形象宣傳 ? 企業(yè)發(fā)展歷程和戰(zhàn)略 ? 決策人訪談 → 樓盤(pán)情況介紹 ? 純粹的樓盤(pán)介紹，突出賣點(diǎn) ? 樓盤(pán)工程或銷售進(jìn)度的階段性成果匯報(bào) ? 用散文的形式描述居住意境 → 各期活動(dòng)傳真 ? 對(duì)消受過(guò)程中大型活動(dòng)的采集報(bào)道，如征文、征名活動(dòng)、大型游園 咨詢會(huì)等 ? “專家研討會(huì)”和“客戶咨詢會(huì)” → 市場(chǎng)信息統(tǒng)計(jì)發(fā)布 ? 將部分自由的市場(chǎng)信息公布于眾，樹(shù)立專家地位 ? 項(xiàng)目獲得銷售排名或獎(jiǎng)項(xiàng)信息 報(bào)紙廣告的特點(diǎn) 利 ? 提供廣泛的版面形式和不同的編輯重點(diǎn)來(lái)觸達(dá) 讀者 ? 在高質(zhì)量的紙張上制作真實(shí)的色彩，使產(chǎn)品有 效的真是再現(xiàn) ? 把對(duì)目標(biāo)受眾群體的浪費(fèi)相對(duì)減少到最低，能 夠觸達(dá)具體的人口統(tǒng)計(jì)群 ? 可以分發(fā)自由插頁(yè)和讀者反饋資料（優(yōu)惠券、 調(diào)查等等） 弊 ? 不提供聲音和影像 ? 前置時(shí)間長(zhǎng)，一旦處于印刷過(guò)程中就無(wú)法取消， 緊急處理相對(duì)不靈活 ? 無(wú)法提供其他媒介形式那樣的總觸達(dá)能力 ? 不會(huì)產(chǎn)生向其他媒介那樣高的接觸頻率水平 ?通常在一個(gè)特定時(shí)刻廣告信息只暴露于一人 房地產(chǎn)雜志廣告要點(diǎn) → 考慮雜志廣告周期長(zhǎng)、保存時(shí)間長(zhǎng)、傳閱率高等因 素，房地產(chǎn)廣告?zhèn)戎乇磉_(dá)產(chǎn)品特質(zhì)； → 雜志設(shè)計(jì)較為精致，廣告具視覺(jué)效果才能脫穎而出； → 文字融入散文色彩，增強(qiáng)親和力； → 版面段則上，封面注目?jī)r(jià)值高，封底、封二、封三、 扉頁(yè)等版面位置次之，內(nèi)頁(yè)效果不佳； → 房地產(chǎn)廣告較多投放在財(cái)經(jīng)類廣告上。 報(bào)紙廣告的特點(diǎn) 利 ? 借助和報(bào)紙同步的發(fā)行渠道，能夠取得 較高的觸達(dá)率水平和接觸頻率水平 ? 內(nèi)容詳細(xì)，提供對(duì)產(chǎn)品的全面說(shuō)明 弊 ? 閱讀率低 ? 可嫩使讀者產(chǎn)生逆反心理 ? 可信賴的說(shuō)服力較報(bào)紙廣告低 房地產(chǎn)雜志廣告要點(diǎn) → 提供項(xiàng)目的詳盡介紹，內(nèi)容包括效果圖、照片、項(xiàng)目 總體規(guī)劃介紹、戶型結(jié)構(gòu)等， → 強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目賣點(diǎn)和利益點(diǎn)，制作有針對(duì)性的內(nèi)容，如房 貸測(cè)算、投資計(jì)劃等； → 發(fā)行時(shí)應(yīng)配合在報(bào)紙上做整版廣告，引起讀者注意， 提高閱讀率。 DM的特點(diǎn) 利 ? 針對(duì)性強(qiáng) ? 覆蓋集中、到達(dá)廣泛 ? 靈活 ? 便于控制 ? 個(gè)人影響力 ? 專一性 ? 反應(yīng)率高 ? 可證實(shí)性 弊 ? 成本高 ? 純粹廣告，缺少內(nèi)容支持 ? 可能的消極態(tài)度 ? 針對(duì)性問(wèn)題 房地產(chǎn) DM要點(diǎn) → 挑選有效的意向人群 → 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣點(diǎn)和利益點(diǎn) → 配合現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng) → 設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì) → 提供多種反饋途徑 → 為客戶度身定制 → 使用新材料和富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì) → 文案難度不超過(guò)客戶理解力 4 電子媒體 ?電視 ?廣播 ?互聯(lián)網(wǎng) ?樓宇電視 ?… ?… ?直觀 ?時(shí)效性強(qiáng) ?現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng) ?娛樂(lè)性 ?使用場(chǎng)所固定 ?… ?… 特點(diǎn) 電視廣告的特點(diǎn) 利 ? 傳遞的廣告能夠同步被看到或聽(tīng)到，能 夠展示運(yùn)動(dòng)：圖像、聲音和活動(dòng) ? 能夠同步傳遞多個(gè)家庭成員 ? 提供相對(duì)較快的傳遞 ? 是由廣告主驅(qū)動(dòng)的，闖入行的廣告 ? 在大部分的普通消費(fèi)者群中能產(chǎn)生最高 的觸達(dá)率水平 ? 較高的接觸頻率水平 ? 能夠在 24小時(shí)的任何時(shí)間傳遞廣告信息 弊 ? 被認(rèn)為是“最混亂的”廣告媒介之一，影 響觀眾對(duì)廣告信息的記憶 ? 特定節(jié)目插播廣告機(jī)會(huì)有限 ? 要達(dá)到廣告的覆蓋率，需要較高的甚至 賠錢(qián)的成本 ? 不像其他媒介形式那樣具有人口統(tǒng)計(jì)選 擇性 ? 對(duì)于范圍較窄的目標(biāo)受眾群相對(duì)成本效 益較低 房地產(chǎn)電視廣告操作流程 → 獲取各媒體廣告刊例表； → 根據(jù)項(xiàng)目營(yíng)銷費(fèi)用配比，制作電視廣告預(yù)算； → 根據(jù)項(xiàng)目營(yíng)銷計(jì)劃，制作電視廣告排期表； → 廣告公司提案； → 策劃分鏡頭腳本，根據(jù)制作班子和演員的選定，跟 進(jìn)拍攝，后期剪輯審樣； → 電視臺(tái)審樣，播出； → 廣告效果監(jiān)測(cè)。 房地產(chǎn)電視廣告要點(diǎn) → 對(duì)于電視廣告，房地產(chǎn)的目標(biāo)受眾群較窄，成本效益 低，僅作為立體媒體組合的輔助手段，在項(xiàng)目強(qiáng)銷期投放， 主要訴求點(diǎn)是樹(shù)立項(xiàng)目形象； → 基于房地產(chǎn)的地域性，電視廣告投放策略組合為市級(jí) 頻道 +有線頻道； → 8： 3021： 30是收視高峰，在“黃金時(shí)間”兩頭各安排 7條廣告效果最好，每組中的頭條和末條廣告效果最好，每 周星期一晚電視收視率為最低。 廣播廣告的特點(diǎn) 利 ? 提供觸達(dá)聽(tīng)眾的廣泛模式和節(jié)目類型 ? 同時(shí)傳遞多個(gè)家庭成員 ? 提供相對(duì)較快的傳遞 ? 是由廣告主驅(qū)動(dòng)的，闖入行的廣告 ? 在大部分的普通消費(fèi)者群中能產(chǎn)生最高 的觸達(dá)率水平 ? 較高的接觸頻率水平 ? 能夠在 24小時(shí)的任何時(shí)間傳遞廣告信息 ? 制作廣告的成本相當(dāng)?shù)? ? 利用聽(tīng)眾的想象力，是廣告信息產(chǎn)生在 其他媒體形式中無(wú)法實(shí)現(xiàn)的形象 弊 ? 是一種聽(tīng)眾不易全神貫注的背景媒體 ? 一般需要相對(duì)較高的接觸頻率來(lái)彌 補(bǔ)可能產(chǎn)生的消費(fèi)者不注意性 ? 不提供圖像和影像 房地產(chǎn)廣播廣告要點(diǎn) → 投放 FM波段，交通、經(jīng)濟(jì)、音樂(lè)等頻道； → 黃金收聽(tīng)時(shí)段為 7： 309： 00， 16： 3019： 00； → 適合中高檔和大眾樓盤(pán)，不適合高價(jià)位的樓盤(pán)進(jìn)行推廣； → 基于靈活的發(fā)布形式和低廉制作成本，可根據(jù)銷售進(jìn)度訊 速更換廣告主題，發(fā)布項(xiàng)目即時(shí)信息； → 廣播是受眾細(xì)分程度非常高的媒體，適合采集個(gè)性化的表 達(dá)方法，強(qiáng)調(diào)對(duì)特殊階層的訴求。 互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn) 利 ? 可以根據(jù)更細(xì)微的個(gè)人差別將顧客進(jìn)行 分類，分別傳遞不同的廣告信息 ? 提供互動(dòng)選擇，廣告信息作為與受眾“對(duì) 話”的一部分層層傳遞 ? 利用虛擬現(xiàn)實(shí)界面設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)到身臨其境 的感覺(jué) ? 主力用戶是學(xué)生和受過(guò)良好教育的人 ? 到達(dá)工作場(chǎng)所的受眾 弊 ? 網(wǎng)絡(luò)普及范圍還比較狹窄 ? 購(gòu)買價(jià)格相對(duì)較高 ? 未經(jīng)驗(yàn)證 ? 瞄準(zhǔn)成本昂貴 ? 下載速度緩慢 ? 安全與隱私方面的顧慮 房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)廣告要點(diǎn) → 可采用平面與動(dòng)畫(huà)相結(jié)合的方式，與項(xiàng)目整體風(fēng)格一致； → 一般投放于“新浪”“搜狐”等門(mén)戶網(wǎng)站，采用旗幟、鏈 接、彈出窗口等形式，與項(xiàng)目主頁(yè)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)； → 關(guān)鍵詞廣告根據(jù)受眾主動(dòng)的搜索意向給出信息，能夠鎖定 特定的受眾，點(diǎn)擊率高，須注意關(guān)鍵詞的合理設(shè)置，應(yīng)用案例 包括上海的檀宮； → 香港市場(chǎng)可以多采用網(wǎng)絡(luò)廣告形式。 5 戶外媒體 ?霓虹燈 ?燈箱 ?公交 ?軌道交通 ?空中飛行物 ?… ?接觸頻率高 ?區(qū)域選擇性強(qiáng) ?傳真度高 ?購(gòu)買費(fèi)用較低 ?強(qiáng)迫訴求性質(zhì) ?… ?… 特點(diǎn) ?立柱 房地產(chǎn)立柱廣告要點(diǎn) → 設(shè)置于城市主要路口、人流集中的公共場(chǎng)所，及樓盤(pán)所在地； → 常規(guī)內(nèi)容為聯(lián)系電話和樓盤(pán)地址，另可根據(jù)項(xiàng)目具體情況安排 畫(huà)面訴求，組合運(yùn)用主打廣告語(yǔ)、主題畫(huà)面、預(yù)售 /開(kāi)盤(pán) /封頂 /入 伙信息、樓盤(pán)鳥(niǎo)瞰、俯視效果圖等元素； → 區(qū)分戶外和平面的表現(xiàn)形式，使字體和畫(huà)面效果能夠適應(yīng)具體 場(chǎng)景； → 一般按半年、一年或以上收費(fèi)，地段好的立柱昂貴且不易獲得 ，應(yīng)在項(xiàng)目前期確定戶外廣告方案、洽談、預(yù)定。 → 能夠在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)持續(xù)廣告效果，是房地產(chǎn)戶外廣告的主要 形式。 房地產(chǎn)公交廣告要點(diǎn) → 選擇途徑城市中心區(qū)域、項(xiàng)目所在區(qū)域的公交線路進(jìn)行 組合投放； → 車身廣告和候車亭廣告適用于中高檔樓盤(pán)，郊外大盤(pán)常 用； → 車廂內(nèi)招貼畫(huà)、扶手、椅背廣告降低項(xiàng)目的品質(zhì)感，使 用充分考慮項(xiàng)目定位和推廣需求。 → 移動(dòng)電視的新聞 /節(jié)目?jī)?nèi)容較少，廣告信息超量、干擾大 ，易引發(fā)逆反心理，通過(guò)高頻率反復(fù)引起注意和強(qiáng)迫記憶 常見(jiàn)于普通消費(fèi)品和醫(yī)藥廣告，房地產(chǎn)項(xiàng)目謹(jǐn)慎使用； 房地產(chǎn)軌道交通廣告要點(diǎn) → 目前軌道交通廣告投放一種高檔消費(fèi)品為主，樓盤(pán)廣 告主要來(lái)自地鐵沿線、城市中心區(qū)或商務(wù)區(qū)項(xiàng)目； → 考慮軌道交通乘客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征是否符合樓盤(pán)目 標(biāo)客戶定位； ? 以上海地鐵為例 ,乘客的主力人群為 30歲以下、收入 20234999元、學(xué)歷大專以 上的企事業(yè)公司一般員工 → 采用多種方式結(jié)合，達(dá)到較好的重復(fù)觸及率和強(qiáng)化 記憶效果； → 地鐵人群來(lái)去匆忙，廣告主題要突出，訴求明確； → 采用有創(chuàng)意的表達(dá)方式。 燈箱 → 起烘托氣氛